Para resolver los mayores desafíos del mundo, como el cambio climático y la desigualdad, la comunidad empresarial tendrá que desempeñar un papel fundamental. Y necesitamos directores ejecutivos que comprendan los desafíos y quieran impulsar cambios profundos en la forma en que opera el negocio. El mes pasado, casi 200 directores ejecutivos declarados, a través de la Mesa Redonda de Negocios (BRT), que el propósito del negocio ya no es simplemente maximizar el beneficio de los accionistas. Pero, ¿están listos para seguir adelante?
El martes, salió un nuevo e importante estudio sobre las actitudes de los CEO, y arroja luz sobre la manera en que los jefes ejecutivos piensan acerca de la sostenibilidad y otros desafíos globales. Escrito por Accenture y el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, «The Decade to Deliver: A Call to Business Action» recoge información de más de 1.000 ejecutivos de todo el mundo. Este informe, publicado cada tres años, ofrece un profundo estudio de cómo los directores ejecutivos ven la sostenibilidad. Encontré razones para el optimismo y la preocupación en los datos, pero al menos, muestra que el llamamiento del BRT para una visión más amplia de las partes interesadas no fue una casualidad.
Está claro que los directores ejecutivos están pensando en dónde encajan sus empresas en la sociedad. Alex Ricard, CEO de Pernod Ricard, es citado en el informe diciendo: «Necesito reconocer dónde nos quieren los consumidores en diez años… Creo que las empresas que solo están buscando ganancias morirán». (Nota: todas las citas de CEO aquí son del estudio)
Para dar un paso atrás, el contexto subyacente del informe de este año es que el mundo se está quedando sin tiempo para abordar el cambio climático. El estudio del año pasado del Panel Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC) nos dio a todos hasta 2030 para reducir las emisiones a la mitad para evitar algunos de los peores resultados.
El nuevo informe gira en torno a una sola idea: no estamos avanzando lo suficientemente rápido. Como una de las autoras principales, Jessica Long, Directora General de Estrategia y Sostenibilidad de Accenture, me dijo: «El estudio está destinado a ser un llamado a la acción. Se está trabajando mucho y las empresas están haciendo más compromisos. Pero la actividad actual y las declaraciones sin acción simplemente no nos harán llegar a 2030.»
Vale la pena dedicar algún tiempo al informe para explorar los tres «llamados a la acción» que identificaron: (1) aumentar la ambición y el impacto en las propias empresas de CEO, (2) «cambiar la forma en que colaboramos con más honestidad sobre los desafíos», y (3) «definir el liderazgo responsable», que leí como los CEO comprometiéndose personalmente, como seres humanos, para cambiar.
Basándome en mis propios años trabajando con empresas y ejecutivos en estos temas, mientras lo leía, me encontré agrupando algunas ideas clave y datos en categorías: cosas que no eran sorprendentes/esperadas, sorprendentes, prometedoras y preocupantes.
No es muy sorprendente.. Los líderes empresariales sienten presión para construir empresas más sostenibles a partir de las principales partes interesadas. Los clientes y empleados fueron los dos principales destinatarios de votos cuando se preguntó a los CEO cuáles serían los grupos de interés más influyentes en la forma en que gestionan la sostenibilidad. Dentro de esos grupos de stakeholder, los Millennials y la Gen Z en particular quieren que las empresas para las que trabajan y compran representen algo. Como dijo Patrick Decker, Presidente y Jefe Ejecutivo de Xylem, «La generación más joven se siente atraída por un propósito y una misión superiores — ‘¿por qué estamos haciendo esto?’ No es puramente el motivo del lucro». Y estas demandas parecen cada vez más innegociables. Mark Hunter, Presidente y CEO de Molson Coors, dice: «Nuestros consumidores y nuestros clientes están buscando garantías de que estamos haciendo negocios de la manera correcta. Se está convirtiendo en apuestas de mesa».
La otra área que no me sorprendió fue la tensión que sienten los directores ejecutivos sobre las compensaciones percibidas entre la sostenibilidad y las métricas financieras tradicionales. Si bien creo que esta tensión siempre ha sido exagerada — la sostenibilidad crea valor empresarial de múltiples maneras, es una tensión real entre el beneficio a corto plazo y largo plazo valor. Y, de hecho, más de la mitad de los directores ejecutivos dicen que «se enfrentan a una compensación clave en la presión para operar bajo una conciencia de costos extrema al tiempo que buscan invertir en objetivos estratégicos a largo plazo».
Algunos hallazgos sorprendentes. Un sorprendente 88% de los directores ejecutivos «cree que nuestros sistemas económicos globales deben reorientarse hacia un crecimiento equitativo». La preocupación por la desigualdad ha pasado de las protestas «Occupy» hace una década a la corriente principal, y los líderes la ven como desestabilizadora. Como dijo un CEO: «El capitalismo desatado ha creado pobreza extrema, condiciones sociales terribles y una situación difícil para nuestro planeta. Si no podemos manejar una mejor transición social de la riqueza, estaremos en problemas».
Además, algunos de los resultados sobre cómo la sostenibilidad crea valor fueron algo extraños para mí. Como dicen los autores, «los directores ejecutivos reconocen que la sostenibilidad puede impulsar una ventaja competitiva», pero un número bastante bajo de encuestados citó la creación de valor específico: un 40% ve el crecimiento de los ingresos y una reducción de costos del 25% (lo que podría reflejar simplemente que las ganancias fáciles se han ido). Ese número de ingresos no se da completamente con otra estadística; cuando se habla de barreras para implementar la sostenibilidad, solo el 28% de los directores ejecutivos citan la «ausencia de tirón del mercado». Esa es una agradable sorpresa después de años de quejas de que la demanda de productos sostenibles es débil.
Los resultados prometedores y tranquilizadores. La sostenibilidad está firmemente en la agenda ahora, y eso es una victoria de muchos años en la fabricación (créeme). Todos los directores generales de las grandes empresas (ok, 99%) están de acuerdo en que «los problemas de sostenibilidad son importantes para el éxito futuro de sus negocios». (Nota al margen divertida: solo el 62% de esos directores generales vincularían su remuneración a los resultados de sostenibilidad). Y totalmente el 94% siente una responsabilidad personal por establecer el propósito y el papel central de su empresa en la sociedad. Otra buena noticia es que algunas barreras a la acción parecen estar cayendo. Sólo una cuarta parte de los directores ejecutivos citaron «no existe un vínculo claro con el valor del negocio» y sólo el 8% dijo que la «falta de conocimiento» era un problema.
En cuanto al mayor desafío de nuestros tiempos, el cambio climático, el nivel de negación en la suite c se ha reducido drásticamente (en mi experiencia anecdótica y en los datos de este informe). Las empresas ya no ven el cambio climático como un tema que deben gestionar los futuros líderes. El presidente de BASF, Martin Brudermüller, dice: «Ya estamos experimentando el impacto del cambio climático hoy, y prácticamente todos los días». En el informe también se señala que los directores ejecutivos están entendiendo la necesidad de un cambio a nivel del sistema para abordar cuestiones tan importantes como el clima.
Otro tema claro surgió en torno a la confianza y las expectativas de la sociedad. Tres cuartas partes de los directores generales dijeron que la confianza ciudadana sería crítica para la competitividad. El CEO de Natura, João Paulo Ferreira, dice: «Si en algún momento los consumidores se enteran de que no se puede confiar en una empresa o marca, esas marcas se verán gravemente dañadas». Y el CEO de De Beers Bruce Cleaver pintó una imagen aún más clara: «Llegará el momento en que habrá una pregunta de umbral que los consumidores preguntarán cuál es «¿puedo confiar en esta marca?» , y si la respuesta es ‘no’, no comprarán nada. Se convertirá en una pregunta binaria.»
Lo que sigue preocupando. Cuatro conclusiones clave me conciernen. En primer lugar, para todos los forros de plata, el tema general del informe es que no estamos haciendo lo suficientemente rápido para alcanzar los Objetivos Globales (antes los Objetivos de Desarrollo Sostenible, o ODS), las directrices de la ONU sobre los objetivos que necesitamos alcanzar para construir un mundo próspero. Los directores ejecutivos reconocen esta brecha. Sólo el 21% piensa que las empresas están desempeñando un papel fundamental en la contribución a los Objetivos Globales. El Dr. Rolf Martin Schmitz, CEO de RWE AG, dijo: «Lamentablemente, demasiadas personas sólo hablan de ello. Lo que realmente necesitamos es más acción».
En segundo lugar, las empresas y el mundo no están haciendo lo suficiente en relación con el cambio climático. Mientras que el 59% dice que están implementando energía renovable y baja emisión de carbono, solo el 44% ve un futuro neto cero para su empresa en la próxima década. Y sólo el 41% está descarbonizando sus cadenas de suministro. En línea con este tibio nivel de acción (en comparación con la escala de la crisis en la que estamos), me entristece especialmente ver que sólo un tercio de los directores ejecutivos dicen que tienen o planean establecer un objetivo de carbono basado en la ciencia.
En tercer lugar, la encuesta mostró una creencia limitada en los inversores. No importa lo que diga la declaración de BRT, la mayoría de las empresas no actuarán agresivamente a menos que crean que los inversores valoran sus esfuerzos de sostenibilidad. Y si bien hay movimiento real en la comunidad de inversores , como dice el CEO de EDF Energy, Simone Rossi, «Hay una gran disparidad entre las declaraciones públicas de bancos e inversores y su apatía hacia la sostenibilidad a puerta cerrada». No es de extrañar que sólo el 12% de los directores ejecutivos citen la presión de los accionistas como motivación.
Por último, los directores ejecutivos citan la incertidumbre política y económica como grandes distracciones. Dos tercios dijeron que la volatilidad macroeconómica es crítica para sus estrategias y el 42% dicen que está reduciendo sus esfuerzos de sostenibilidad. Para mí, esto pone de relieve la desconexión de larga data en materia de sostenibilidad, la suposición implícita de que es una distracción del negocio «real» en lugar del camino hacia el lucro y la construcción de negocios prósperos. Y, para ser franco, si los líderes están esperando tiempos menos volátiles para actuar sobre el cambio climático, esperarán para siempre.
En total, este estudio pinta un panorama mixto, al igual que el mundo real en el que operan estas empresas. Hemos visto avances, pero tenemos graves lagunas y un loteo queda por hacer. Me conforta el hecho de que los líderes ahora reconocen que nos estamos quedando cortos, que estos temas son increíblemente complejos y que necesitamos una acción más real. Estos directores ejecutivos, según Lise Kingo, Directora Ejecutiva del Pacto Mundial de las Naciones Unidas, «no están contentos con el progreso actual y exhortan a sus sectores y pares a aumentar y convertir el compromiso en acción».
Tal vez la mejor conclusión de todo este informe fue el tercer punto de acción que Accenture y las Naciones Unidas destacaron, el ángulo de la responsabilidad personal. He encontrado en mi propia investigación de CEO que toda la lógica de casos de negocio en el mundo sólo va tan lejos. Para adquirir una nueva visión de negocio, los directores ejecutivos necesitan conectarse a ella como personas y escribirla en su propia narrativa interior de cómo su trabajo encaja en el mundo. Necesitan preguntar: ¿Cuál es mi legado? Y esa es una buena pregunta para que todos respondamos.
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Andrew Winston
Via HBR.org
