Llegar a los consumidores más pobres del mundo rico

Cinco empresas líderes han adaptado modelos de negocios sin fines de lucro para servir al fondo de la pirámide en Francia.

Llegar a los consumidores más pobres del mundo rico
Resumen.

Casi 120 millones de personas en la Unión Europea están clasificadas como en riesgo de pobreza o exclusión social. Aunque muchas empresas ofrecen productos y servicios de bajo costo, han ignorado en gran medida las necesidades de estos consumidores. En este artículo, el fundador de Grameen Bank y sus coautores describen cómo cinco empresas líderes, trabajando a través del Action Tank sin fines de lucro, han desarrollado modelos de negocio social para servir al fondo de la pirámide en Francia. Estas empresas incluyen Danone, que trabaja con la Cruz Roja Francesa para proporcionar a los padres de bajos ingresos alimentos asequibles y nutritivos para niños de seis meses a 24 meses; Essilor, que proporciona gafas de lectura fácilmente asequibles a los pensionistas pobres; y Renault, cuyo proyecto Mobiliz pretende resolver problemas de transporte para los pobres. En las zonas rurales sin transporte público, se trata de una red de «garajes solidarios» que reparan automóviles dañados o rotos a un costo nominal.

Una empresa social tiene tres características: busca aliviar los problemas sociales; debe gestionarse de forma sostenible; y cualquier beneficio debe reinvertirse en la empresa en lugar de canalizarse hacia los accionistas. A diferencia de una empresa de bajo costo, una empresa social determina por adelantado quién será elegible para su oferta y se esfuerza por mantener una alta calidad en su producto o servicio. Los efectos secundarios de la creación de uno pueden ser, a largo plazo, tan valiosos desde el punto de vista comercial como los beneficios de un negocio de bajo costo. Estos efectos incluyen descubrir oportunidades de innovación en nuevos mercados, motivar a los empleados y mejorar la reputación de la empresa.

Reimpresión HBR R1503B


Idea en resumen

El problema

La pobreza va mucho más allá de los mercados emergentes. Solo en la Unión Europea, se considera que casi 120 millones de personas (casi el 25% de la población) corren riesgo de pobreza o exclusión social.

El enfoque actual

Las corporaciones suelen tratar de satisfacer las necesidades de los consumidores más pobres con ofertas de bajo costo y bajo precio sin dejar de obtener beneficios. Han mejorado el acceso a muchos productos y servicios, pero un número considerable de consumidores siguen estando excluidos en gran medida.

La solución

En Francia, la organización sin ánimo de lucro Action Tank está experimentando con una alternativa: el modelo de negocio social. Se diferencia en varios aspectos de los modelos tradicionales de bajo costo, empezando por el hecho de que su objetivo principal es resolver los problemas sociales de los clientes.

La pobreza no es solo un problema de los mercados emergentes. En Estados Unidos, más de 45 millones de personas, o el 15% de la población, son oficialmente pobres, según la Oficina del Censo. Además, este porcentaje ha aumentado cada año menos uno (2006) desde que comenzó el siglo XXI. Con un 16%, Japón no está mejor. Y en la Unión Europea, casi 120 millones de personas, una de cada cuatro, están clasificadas como en riesgo de pobreza o exclusión social.

En el pasado, las empresas del mundo desarrollado han ignorado en gran medida las necesidades de estos grupos. Sin duda, saben que no todos sus clientes son ricos y muchas empresas han invertido significativamente en la creación de productos y servicios de bajo costo diseñados específicamente para personas con un presupuesto ajustado. La mayoría de los fabricantes de automóviles han ofrecido automóviles de bajo presupuesto durante décadas: el Ford Model T, el VW Beetle, el Mini Cooper y el Citroën 2CV fueron diseñados en su momento para lo que sus fabricantes veían como el mercado económico. Las «tiendas de descuento» de bajo coste como Aldi y Lidl en Europa y Market Basket en Estados Unidos han surgido hace relativamente poco tiempo en el sector minorista.

Pero los productos y servicios de bajo costo y bajo precio que tradicionalmente han servido a los consumidores más pobres de Europa siguen estando fuera del alcance del 25% que corre el riesgo de pobreza. Los consumidores de este grupo a menudo no pueden comprar productos y servicios esenciales sin una ayuda significativa del estado, cuya capacidad de proporcionar dicha ayuda está disminuyendo a medida que aumenta su necesidad. El transporte público limitado, por ejemplo, significa que muchas personas pobres de los distritos rurales deben depender de vehículos anticuados y extremadamente baratos. Una persona cuyo auto se avería puede estar sin trabajo como resultado.

En los últimos años, varias grandes corporaciones han empezado a abordar problemas de este tipo de una manera nueva. En 2009 Martin Hirsch, ex alto comisionado francés encargado de la mitigación de la pobreza, y Emmanuel Faber, entonces subdirector general del gigante alimentario Danone (ahora su CEO), se unieron para formar el Action Tank, una asociación sin ánimo de lucro dirigida por Jacques Berger, de HEC. A través del Action Tank, varias multinacionales líderes han unido fuerzas con ONG y organizaciones gubernamentales para experimentar con el desarrollo de negocios sociales en Francia.

«Negocio social» es un concepto desarrollado originalmente en el contexto de los países pobres. Un negocio de este tipo tiene tres características clave: en primer lugar, busca aliviar los problemas sociales, incluidas todas las formas de pobreza. En segundo lugar, debe administrarse de forma sostenible, es decir, no debe perder dinero. En tercer lugar, los beneficios, cuando existen, se reinvierten en el negocio en lugar de canalizarse hacia los accionistas. Los inversores eventualmente recuperan solo el dinero que invirtieron inicialmente. Danone y un número creciente de otras multinacionales han participado durante algún tiempo en negocios sociales en Bangladesh y otros países pobres, pero las aplicaciones en el mundo desarrollado son raras.

Entre las primeras empresas que se unieron a Danone en el Action Tank se encuentran la empresa de cuidado de la vista Essilor, el gigante de la construcción Bouygues, el grupo de telecomunicaciones SFR y el fabricante de automóviles Renault. Los primeros resultados de los experimentos de estas empresas sugieren que el modelo de negocio social es a la vez una forma eficaz de combatir la pobreza y una fuente productiva de nuevas ideas de negocio. Sus empresas ofrecen de forma sostenible productos y servicios de alta calidad a personas muy pobres a precios bajísimos.

El modelo de negocio social es a la vez una forma eficaz de combatir la pobreza y una fuente productiva de nuevas ideas de negocio.

El negocio social de Essilor, Optique Solidaire, es un buen ejemplo. Al trabajar con todos los socios de la cadena de suministro de la compañía, incluidas las compañías de seguros, ha logrado reducir el coste de unas gafas de lectura de alta calidad para los pensionistas pobres de 230 a 300 euros a menos de 30 euros. Tras 15 meses elaborando la oferta y tres meses realizando un experimento en Marsella, Optique Solidaire ha creado una red de más de 500 «minoristas solidarios» en toda Francia. Son ópticas que se han ofrecido voluntariamente para dedicar parte de su tiempo a vender las gafas con un margen de beneficio muy reducido. Los clientes objetivo (personas mayores de 60 años con recursos mínimos) reciben un cupón y una carta de su compañía de seguros informándoles sobre la oferta y proporcionándoles la dirección del óptico participante más cercano. El objetivo de Essilor es contratar a 1.000 minoristas en Francia y equipar de 250.000 a 300.000 personas con gafas que de otro modo no podrían permitirse.

En las siguientes páginas presentamos el modelo de negocio social que está surgiendo de experimentos como este y demostramos cómo se diferencia radicalmente de los modelos de negocio tradicionales de bajo coste. El nuevo modelo, quizás de forma contraria a la intuición, se parece más al de un proveedor de soluciones de gama alta que al de un proveedor de descuentos. Obviamente, el beneficio financiero no es su objetivo. Describiremos los beneficios empresariales, tanto tangibles como intangibles, que pueden aportar las empresas sociales y los factores que más contribuyen a su éxito.

El modelo

Comencemos por examinar las propuestas de valor que ofrecen los modelos de negocio social. Por lo general, estos incluyen:

Exclusividad del cliente.

A diferencia de los modelos de bajo costo, los modelos de negocio social son exclusivos: las empresas determinan por adelantado a qué consumidores y cuántos consumidores servirá el programa, y nadie más es elegible para la oferta. El objetivo puede ser amplio. Por ejemplo, SFR y la organización benéfica francesa Emmaüs, que se centra en las personas sin hogar, consideran que todas las personas pobres que tienen un teléfono móvil son elegibles para los servicios ofrecidos a través de su proyecto Téléphonie Solidaire. Pero el objetivo también puede ser limitado, como consumidores pobres mayores de 60 años (Essilor), familias pobres con hijos de seis meses a 24 meses (Danone) o consumidores pobres que necesitan un automóvil para conseguir o conservar un trabajo (Renault).

Para determinar la elegibilidad, las empresas sociales suelen trabajar con organizaciones sin fines de lucro, que a su vez dependen de asociaciones locales y programas públicos para encontrar beneficiarios potenciales. Este enfoque también reduce los costes de las empresas.

Productos y servicios de alta calidad.

En un modelo de negocio de bajo costo, todos los consumidores, sean pobres o no, evalúan el equilibrio entre las ofertas estándar y las de bajo costo de la empresa. Si son demasiado similares, la empresa corre el riesgo de canibalizar su oferta estándar. Por lo tanto, debe rebajar los atributos clave de la oferta más barata para crear una compensación distinta.

En un modelo de negocio social, la oferta puede permanecer sin cambios si la economía lo permite. Esto es importante porque el objetivo de la empresa social es precisamente dar a los pobres acceso a un existente producto o servicio siempre que sea posible. Danone, Renault y SFR proporcionan a los clientes pobres productos y servicios idénticos a los ofrecidos a los más ricos. La única diferencia en la oferta de Optique Solidaire es un surtido limitado de monturas; la calidad de las lentes sigue siendo la misma.

El compromiso con la alta calidad significa que las empresas sociales no reducen sus costos mediante el rediseño de productos o procesos de fabricación, como pueden hacer las empresas de bajo costo. Se centran en cambiar la economía de las ventas y la distribución. La solución suele ser asociarse con organizaciones sin fines de lucro o trabajar con distribuidores sin fines comerciales, como hizo Essilor. Y como veremos, las empresas que diseñan una oferta integrada de estilo solución pueden compensar los costos de un componente con ahorros en otros componentes.

Soluciones cuidadosamente diseñadas.

A diferencia de las empresas de bajo coste, que se definen en gran medida en términos de productos y servicios, una empresa social a menudo (aunque no siempre) expresa su propuesta de valor como solución a un problema social que tienen los clientes. Mobiliz de Renault es un buen ejemplo. El objetivo del proyecto es resolver los problemas de transporte de las personas pobres. En las ciudades, Mobiliz trabaja con la ONG Wimoov para encontrar la forma de movilidad más barata para los trabajadores pobres, ya sea el metro, los autobuses o las bicicletas. En las zonas rurales, sin embargo, los clientes del proyecto necesitan tener acceso a un coche barato y a un mantenimiento asequible, que Mobiliz proporciona a través de una red de «garajes solidarios». Los participantes de la red (garajes propiedad de Renault o franquiciados por Renault) dedican una parte de su tiempo y recursos a reparar automóviles dañados o rotos para clientes que califiquen a un costo nominal. Las ONG francesas Wimoov, FASTT y UDAF son responsables de «reclutar» clientes.

Una parte a menudo importante de las soluciones de negocios sociales es promover un cambio de comportamiento por parte de los clientes. Projet Malin de Danone, un programa conjunto con la Cruz Roja Francesa, proporciona a los padres de bajos ingresos alimentos nutritivos y asequibles para sus hijos, materiales educativos y cursos impartidos por terceros independientes. «El objetivo de nuestro programa es garantizar que los niños estén bien alimentados», dice Benjamin Cavalli, de la Cruz Roja. «Preguntamos a las madres si quieren asistir a un taller educativo para desarrollar buenas prácticas nutricionales. Muchos lo hacen». (Los programas deben tener cuidado de no parecer condescendientes; por ejemplo, no hay necesidad de dar lecciones a los viajeros pobres sobre cómo viajar).

Pensar en términos de soluciones puede ayudar a las empresas a afrontar el desafío de los costes. Desde 2000, la legislación francesa exige que una ciudad de más de 3.500 habitantes que forma parte de un «centro urbano» de más de 50.000 habitantes tenga al menos el 25% de sus viviendas calificar como vivienda social (pública). Es comprensible que las empresas que realizan este tipo de construcción intenten minimizar los costos directos mediante la eficiencia. Pero Bouygues se dio cuenta de que construir apartamentos a bajo costo no necesariamente los hacía asequibles a largo plazo.

En colaboración con Action Tank, la empresa estimó que en el área de París, la construcción representa menos del 30% del coste total de la vivienda durante la vida útil de un edificio. La tierra representa alrededor del 12%, el financiamiento del 15%, el mantenimiento y la reparación el 12% y el uso (calefacción, electricidad, agua, recolección de basura y otros gastos de funcionamiento) alrededor del 35%. Por lo tanto, la empresa ha ampliado su alcance para ofrecer un servicio más integrado. Ha propuesto innovaciones como reducir el tamaño de las unidades individuales para construir en barrios con mejores conexiones con el transporte público (idea tomada de la industria hotelera), crear una lavandería común (inusual en Francia), pedir a los inquilinos que se encargaran de la limpieza (incluida la basura) y establecer sistemas eficientes de distribución de agua. Algunas de estas innovaciones implicarían costes iniciales, pero los ahorros posteriores los cubrirían con creces.

Las recompendas ocultas

El objetivo principal de una empresa de bajo costo es crear valor para los accionistas generando beneficios. Aunque la empresa hace que los productos sean accesibles a los consumidores pobres, no es más que un medio de cumplir su promesa a los accionistas. Sin embargo, debido a que una empresa social busca aliviar los problemas sociales de forma sostenible, sus beneficios se devuelven a la empresa. Pero eso no quiere decir que las empresas sociales solo rindan beneficios sociales. De hecho, los efectos secundarios de crearlos pueden ser, a largo plazo, tan valiosos comercialmente como los beneficios de una empresa de bajo costo. Estos efectos incluyen descubrir oportunidades de innovación en nuevos mercados, motivar a los empleados y mejorar la reputación de la empresa, junto con la demanda de sus productos y servicios.

Innovación revolucionaria.

Las empresas sociales han sido reconocidas durante mucho tiempo como lo Rosabeth Moss Kanter, de Harvard Business School, ha llamado «sitios beta para la innovación». Emmanuel Faber ha descrito el negocio social de Danone en Bangladesh, que comenzó en 2005, como «el mejor laboratorio de I+D de la historia». Sin duda, las empresas de bajo coste suelen desencadenar la innovación en los procesos y el diseño, pero la innovación de las empresas sociales tiende a ser más radical, porque intentan mantener la calidad original de sus productos y servicios. Como vimos con Bouygues, esto les obliga a romper con la innovación centrada en el producto y centrarse en su lugar en centrado en el consumidor innovación.

François Rouvier, director de Mobiliz, afirma: «Desarrollar el Dacia [el coche de bajo coste de Renault en Europa] fue un reto formidable para Renault. Empezamos con los coches existentes y no dejamos piedra sin remover para hacerlo más barato. En cierto sentido, íbamos hacia abajo. Pero en el modelo de negocio social ponemos al cliente restringido, no al producto, en el centro de la acción, y buscamos ayudarla a subir. Esta es una mentalidad completamente nueva».

Como resultado, las empresas también pueden identificar formas de aumentar el acceso a sus productos comerciales. Por ejemplo, la investigación centrada en el consumidor de Renault reveló que el costo prohibitivo de obtener una licencia de conducir era una de las principales razones por las que cada vez menos jóvenes en Francia compraban automóviles. La empresa se asoció con ECF, la escuela de conducción líder de Francia, para desarrollar un juego de ordenador para estudiantes. Al acelerar el proceso de aprendizaje, se puede reducir drásticamente el costo total de las lecciones.

Los modelos de negocio social también estimulan la innovación a través del alto nivel de colaboración que implican. En particular, permiten a las empresas aprovechar las capacidades existentes en el sector sin ánimo de lucro. Essilor ha puesto en marcha varios proyectos comerciales como resultado de su experimento. En el sudeste asiático, por ejemplo, ha aplicado la idea de enviar cupones a los clientes a través de un tercero. En lugar de esperar a que la gente visite a los ópticos y les compre gafas, Essilor trabaja con corporaciones que envían cartas a sus empleados ofreciéndoles compartir o incluso asumir el costo de las gafas. Esto mejora tanto la calidad de vida de los empleados como la calidad de su trabajo, una triple ventaja que beneficia a Essilor, a sus clientes y a sus empleadores.

Motivación.

Nuestra experiencia demuestra que los modelos de negocio social generan mucha motivación y significado para los trabajadores, que suelen estar menos comprometidos cuando el único propósito de su empleador es hacer felices a los accionistas. Uno de los objetivos de Renault para Mobiliz era fortalecer el ADN social de la empresa; el nombre significa tanto la movilidad de los consumidores a los que Renault atiende como la movilización de su gente. La compañía se ha sorprendido por lo positiva que han reaccionado su red de distribuidores y su fuerza de ventas.

La pobreza no es solo un problema de los mercados emergentes.

«Pensamos que Mobiliz no sería bienvenido, porque por definición el modelo hace que sea imposible ganar dinero», dice Claire Martin, vicepresidenta de responsabilidad social corporativa de Renault. «Pero recibimos aliento de personas de toda la firma. La reacción del departamento de ventas fue tan favorable que ahora nos enfrentamos a un problema muy inesperado: demasiados talleres voluntarios y pocos propietarios de automóviles de bajos ingresos que pueden ser identificados y canalizados a través de nuestras ONG asociadas». Es casi seguro que este nivel de entusiasmo se traduce en mayores tasas de retención y productividad de los empleados.

Reputación.

Se sospecha rápidamente que las grandes corporaciones que introducen productos de bajo costo intentan ganar dinero a espaldas de los pobres, lo que puede dañar su imagen general de marca. Por ejemplo, después de que Danone introdujera yogures de bajo coste en el mercado francés en 2010, la reacción del público obligó a la empresa a interrumpir la línea de productos. Nutriset, líder mundial en alimentos de emergencia para los países en desarrollo, tuvo que abandonar dos intentos consecutivos de vender barritas nutritivas a consumidores de muy bajos ingresos en Francia, porque los activistas sociales argumentaron que era una forma inmoral de ganar dinero y que el objetivo debería ser ofrecer «comidas de verdad».

Pero cuando una empresa inicia un negocio social, que expresamente no tiene fines de lucro, puede cambiar la percepción de las partes interesadas. El modelo rompe barreras y ayuda a la empresa a construir nuevas relaciones basadas en la confianza. Emmanuelle Vignaud, directora de marketing de marca de Danone, comenta: «Los proyectos de negocios sociales muestran que nuestra firma tiene una mentalidad más completa y a largo plazo. Ya no se nos considera «depredadores», lo que tiene consecuencias concretas. Un pediatra clave, que se había negado a reunirse con nosotros antes, aceptó ser entrevistado durante más de dos horas para ayudarnos a entender cómo evolucionará la comida para bebés. También nos hemos ganado la confianza de dos dirigentes sindicales de pediatras, que forman parte de la junta directiva de Projet Malin. Estas relaciones podrían ser inmensamente útiles a medida que buscamos nuevas ideas de productos en el futuro».

Sin duda, el modelo de bajo costo tiene una larga historia, probablemente mejor ejemplificada por el Ford Modelo T, de proporcionar a las personas acceso a bienes y servicios. Su capacidad de generar rentabilidad financiera la alinea con los objetivos de la mayoría de las empresas. Sin embargo, creemos que el modelo de negocio social tiene el potencial de proporcionar un acceso aún mayor, y sus beneficios indirectos pueden crear valor a largo plazo, lo que lo convierte en una alternativa importante a las empresas de bajo costo.

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Hacer que el modelo funcione

Veolia, Total, La Poste y Michelin se encuentran entre las grandes organizaciones que ahora se unen al Action Tank para experimentar con empresas sociales. El éxito de este tipo de proyectos en Francia ha impulsado la creación de tanques de acción en Portugal y Bélgica para ayudar a las empresas a desarrollar programas similares. Nuestra experiencia en Francia nos ha permitido identificar los factores cruciales.

Pon siempre el objetivo social en primer lugar.

Las empresas deben tener en cuenta lo que hemos señalado anteriormente: las empresas sociales tienen objetivos sociales y efectos indirectos de negocios, no al revés. Si una empresa social se crea para estimular la innovación o mejorar la reputación, generará sospechas entre sus socios, amenazará la cooperación necesaria para la innovación y parecerá hipocresía corporativa a los empleados de la empresa. Esto no significa, por supuesto, que no se pueda hablar de los efectos secundarios, solo que tienen que ocupar el segundo lugar o no los obtendrás en absoluto.

Sea paciente y selectivo en la asociación.

Lleva tiempo construir el modelo adecuado para el problema social que estás abordando. (Schneider Electric ha trabajado con Action Tank desde sus inicios, pero debido a que se trata principalmente de una empresa B2B, seleccionar un proyecto fue todo un reto. Schneider está empezando a experimentar con la medición del consumo de energía de los pobres). Las negociaciones son necesarias tanto internamente como con socios externos del ecosistema. Encontrar las organizaciones adecuadas con las que asociarse es difícil: es necesario comprender sus culturas y mentalidades, especialmente cuando son organizaciones sin fines de lucro, cuya participación y credibilidad son esenciales para el éxito. El Action Tank ha sido útil para establecer conexiones y profundizar la comprensión de los desafíos de las asociaciones, y muchas de las principales consultorías del mundo tienen prácticas especializadas en emprendimientos sociales.

Mantenlo lo más sencillo que puedas.

Los pobres de los países desarrollados suelen tener muchas opciones. SFR y Emmaüs han identificado más de 300 programas de servicios sociales en Francia. Pero cada uno tiene sus propios procesos y criterios de elegibilidad, a veces complicados, y a las personas pobres con tiempo limitado les resulta difícil tomar una decisión informada entre ellos. Incluso cuando una empresa social puede identificar a todos los beneficiarios potenciales (como pudo hacerlo Optique Solidaire), por lo general solo puede llegar a un 30% de ellos. Algunas empresas sociales están desarrollando iniciativas tradicionales de marketing push como publicidad y cupones para aumentar la conciencia pública sobre sus productos y servicios.

Empieza local.

No intentes lanzar un programa nacional desde cero. Averiguar cómo colaborar con organizaciones sin fines de lucro se gestiona mejor a pequeña escala. Por suerte, la exclusividad de los clientes de las empresas sociales facilita la realización de experimentos. Essilor necesitó 18 meses para elaborar el modelo adecuado, incluido su proyecto piloto en Marsella, y el Projet Malin de Danone se sigue perfeccionando en solo cuatro ciudades. Determinar cómo filtrar a los clientes puede ser especialmente difícil.

El negocio social está todavía en pañales. Sin embargo, la evidencia preliminar sugiere que puede ayudar a las empresas que buscan soluciones basadas en el mercado para los problemas de la pobreza. Sus derrames empresariales (innovación, motivación y reputación) son significativos. Más importante aún, está demostrando que las grandes corporaciones pueden ser agentes poderosos del cambio social cuando se asocian con otras organizaciones. Además, las empresas sociales pueden unificar todas las organizaciones de la sociedad, incluidas las empresas, las organizaciones sin fines de lucro y las agencias gubernamentales. No es un logro menor, porque necesitamos todo nuestro talento en la lucha contra la pobreza.

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