Las redes sociales no son todo comunidad, colaboración y cohesión. Tiene un lado oscuro también. Es una herramienta perfecta para rastrear a las personas y llevar a cabo vigilancia, así como para difundir propaganda, y está abierta a todos los interesados, sin importar cuáles sean sus propósitos.
Twitter, por ejemplo, permite a los programadores recopilar datos de sus flujos de datos. Las empresas ya están haciendo uso de esto para propósitos innovadores de inteligencia empresarial; por ejemplo, Derwent Capital Management usa el sentimiento de Twitter para predecir los movimientos del mercado bursátil. La granularidad de los datos es impresionante. La investigación de Muhammad Adnan del University College London ha vinculado tweets geoetiquetados a OnoMAP, un programa que analiza patrones comunes de nombres y apellidos para clasificar a las personas y los lugares donde viven. El suyo equipo ha sido capaz de realizar análisis de los tuits para producir mapas de ubicación de la población londinense por grupos étnicos, como franceses, griegos y chinos, pero también — quizás preocupantemente — por religión (sij, judía).
Los oficiales de la ley pueden monitorear pandillas y extremistas, así como activistas cotidianos, a través de una variedad de tecnologías. Esto es sólo una extensión de lo que los gobiernos han estado haciendo durante mucho tiempo, por supuesto. El FBI, por ejemplo, utiliza software de rastreo de paquetes para monitorear los flujos de datos. Pero con la amplia disponibilidad de las redes sociales, está emergiendo una nueva industria de vigilancia cuyos productos están empezando a pasar de la aplicación de la ley al sector comercial. Empresas como Narus, una subsidiaria de Boeing, y han creado conjuntos de herramientas que se pueden utilizar para escanear texto de interés. Por ejemplo, los términos «explosivos», «incendio premeditado» o «granada» en una transmisión de Tweet podrían presagiar actividades deshonestas.
Las redes sociales también son un medio natural para la propaganda. Los gobiernos de todo el mundo utilizan las redes sociales para enviar información al mundo. En los Estados Unidos, la Casa Blanca @whitehouse está tuiteando con la etiqueta #My2K y usando las redes sociales para avanzar en su posición en el «acantilado fiscal». El presidente Obama @BarackObama incluso se ha involucrado, enviando tuits a los 24.104.911 queridos amigos que son sus seguidores. (También está siguiendo 669.646 personas o entidades. Suponiendo que tuitearan una vez al día, tendría que leer aproximadamente ocho tweets por segundo, dejándole poco tiempo para dirigir el país. Entonces, ¿a dónde van los tweets? ¿La NSA, tal vez?)
Otro estado que es sofisticado en el uso de la información es Israel (#Israel), como puede verse en el último conflicto de Gaza (#Gaza) con Hamas (#Hamas). Ambos bandos están usando la Twittersphere para promocionar sus puntos de vista, así como para asesorar a sus seguidores.
¿Qué pueden aprender las empresas de todo esto? El valor propagandístico de las redes sociales es algo que las empresas ya entienden muy bien. La propaganda, se podría argumentar, no es muy diferente del marketing, y las empresas han estado utilizando las redes sociales como una herramienta de marketing desde el principio. Pero las posibilidades de seguimiento y vigilancia de las redes sociales no son plenamente apreciadas por la mayoría de los gerentes. Una lección es que sus competidores pueden encontrar maneras de rastrear los movimientos de sus empleados. Eso es claramente algo que hay que tener en cuenta. Pero la implicación más importante es que los medios sociales tienen un gran poder, la mayoría de los cuales todavía no se ha aprovechado. De este punto se desprenden dos lecciones:
En primer lugar, las empresas necesitan implementar las redes sociales no solo como una herramienta de marketing, sino como un mecanismo para involucrar a los ponentes en un contexto social mucho más amplio. Contacta con clientes, foros y participantes de medios en una variedad de dominios más allá de los que se centran inmediatamente en tus productos. De esta manera, usted puede aprovechar su innovación y sus conocimientos, así como ejercer cierta influencia sobre el flujo de discusión al principio de la conversación. Por ejemplo, las compañías petroleras deberían estar monitoreando una variedad de corrientes alrededor de sus ecosistemas, tales como sostenibilidad, legislación, reforma tributaria, ecología, organizaciones sin fines de lucro e instituciones educativas, en una búsqueda de indicadores de tendencias que pudieran ser relevantes para la empresa y sus posiciones políticas.
En segundo lugar, las empresas pueden buscar en las redes sociales datos que se pueden extraer y combinar de nuevas maneras. Así como la investigación del University College London se basó en una combinación de datos geoespaciales y etnográficos, las empresas pueden buscar la combinación de datos heterogéneos de fuentes consideradas anteriormente no relacionadas para desarrollar conocimientos únicos que puedan generar valor para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes que proporcionan dispositivos e información a los enfermos de diabetes pueden desarrollar soluciones y escanear a partir de una amplia variedad de fuentes para conocer las tendencias emergentes, las necesidades del mercado y las amenazas competitivas.
Los datos de las redes sociales se van a convertir en un aspecto cada vez más importante de la inteligencia empresarial de cada empresa. No se siente al margen y espere a que la comunidad de software desarrolle una solución enlatada. Ahora es el momento de crear prototipos de procesos y soluciones y ganar experiencia. Esto no sólo le ayudará a establecer una posición de movimiento temprano, sino que será visto por analistas y consumidores como proactivo e innovador. Y cualquier error será probablemente menos perjudicial en esta etapa de lo que sería en un entorno maduro.
Una advertencia: podría ser mejor tomar una posición sigilosa sobre esta estrategia hasta que haya ejecutado efectivamente. Incluso las paredes tienen cuentas de Twitter.
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Robert Plant
Via HBR.org
