El verano en Nueva Inglaterra significa langosta, y este año, hay mucho. Con la abundancia de langostas en Maine este verano, los precios que los pescadores de langosta reciben en los muelles se han hundido a un mínimo de 40 años de menos de $2 la libra. (En comparación, los precios del muelle del año pasado llegaron a $4 la libra.)
Con precios al por mayor baratos, los consumidores deben beneficiarse pagando menos por la langosta, ¿verdad? No necesariamente. Sí, los precios en las tiendas de comestibles de Boston han bajado hasta $3.99 por libra. Del mismo modo, una cena de langosta «estilo cantonés» en un restaurante que frecuento en Chinatown ha bajado de $24.99 a $19.99. Sin embargo, en mi restaurante de lujo favorito, los precios no se han movido — un plato de langosta todavía está cerca de $30. Del mismo modo, los precios de la langosta recogida (carne extraída del caparazón) en los puntos de venta al por menor también se han mantenido constantes.
Entonces, ¿qué está pasando aquí? ¿Por qué algunas empresas están bajando sus precios de langosta mientras que otras no?
Esta situación ilustra un concepto clave de fijación de precios, el precio basado en el valor, del que todas las empresas pueden aprender.
En mi trabajo de consultoría, encuentro que la mayoría de las empresas fijan sus precios incorrectamente utilizando un método de «costo-plus». Esto implica simplemente marcar los costes por un margen fijo. Por ejemplo, si un producto cuesta $100 para fabricar y un gerente quiere un margen bruto del 50%, el precio de costo más sería de $150. Si bien es fácil de implementar, la desventaja es que estos precios no tienen correlación con lo que los consumidores realmente pagarán. Cuando usted está comprando un producto, ¿evalúa los precios con un dictum de que no pueden ser más del 50% de lo que cuesta fabricar? La mayoría de nosotros no.
La clave para mejorar los precios es capturar el valor de su producto en relación con las próximas mejores alternativas de sus clientes. Si su producto es exactamente idéntico a las siguientes mejores alternativas de los clientes, sus precios tienen que ser los mismos. ¿Por qué los clientes pagarían más? Sin embargo, si tu producto es mejor, existe la oportunidad de cobrar una prima sobre los precios de los rivales. Por el contrario, si tu producto es peor, tienes que ofrecer un incentivo — un descuento — para que los clientes compren.
Cuando se trata de langosta, tiene sentido que los supermercados se enfrenten con rivales con precios bajos de langosta para atraer clientes. Del mismo modo, en Chinatown cargado de restaurantes, la mayoría de los restaurantes grabaron carteles en sus ventanas con sus actuales precios de langosta gemela. Dada la competencia, este tipo de restaurantes tienen que bajar los precios para seguir siendo competitivos.
Por el contrario, restaurantes o pescaderías bien conocidos o exclusivos que ofrecen carne de langosta escogida operan en más de lo que yo llamo un «entorno de precios de vacío». Ellos atienden a clientes menos sensibles a los precios, tienen una excelente reputación de marca, no anuncian precios en ventanas para atraer clientes, y proporcionan preparaciones de langosta únicas, no ofrecidas por muchos rivales. Debido al valor único que proporcionan, estas empresas no tienen que bajar los precios de los platos de langosta para seguir siendo competitivas.
Todas las empresas deben esforzarse por estar en un entorno de precios al vacío. La creación de un valor único, como langosta recolectada o preparaciones gourmet, da como resultado una situación de precios envidiable. Las empresas están aisladas de la competencia, lo que puede dar lugar a mayores beneficios.
Entonces, ¿qué opinas? ¿Deberían todos los negocios que venden langosta bajar sus precios? ¿Su empresa utiliza precios de coste más? ¿Deberían las empresas en un «entorno de precios al vacío» bajar los precios cuando sus costos caen?
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Rafi Mohammed
Via HBR.org
