Lean no siempre crea los mejores productos

El diseño empático toma más tiempo, pero ofrece mejores resultados.
Lean no siempre crea los mejores productos

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Nuestra bala de plata actual es Lean. El movimiento Lean comenzó en la fabricación, luego tomó el mundo de las startups por asalto, y ahora la metodología se ha deslizado en empresas de todo tipo y tamaño, tanto en la práctica como en la jerga. Se ha dicho mucho y escrito elogiando los beneficios del enfoque Lean. Pero, ¿qué se pierde? No se ha prestado suficiente atención a esta cuestión.

Como practicante de una forma de desarrollo de productos dirigida por el diseño, y en mi propio investigación y escritura acerca de un enfoque empático para el diseño de productos, soy abiertamente crítico con el manifiesto Lean. Las dos metodologías pueden parecer compartir mucho en común en la superficie, pero si profundiza, existen diferencias fundamentales en el proceso que conducen a resultados muy diferentes. Estos son algunos puntos clave de distinción:

Generación de ideas

Lean exige que «salga del edificio», que abandone la comodidad de su oficina e interactúe con personas que podrían ser clientes potenciales. En el enfoque Lean, es tentador pasar mucho tiempo en la pizarra, trabajando a través de casos extremos, situaciones/escenarios posibles y un sinnúmero de situaciones hipotéticas, en busca de la perfección. Pero la constante batida y la estrategia a menudo conducen a dos problemas fundamentales. Primero, es fácil hablar de una buena idea. Los cogollos de la innovación son frágiles y se aplastan fácilmente por la crítica o una visión del entorno competitivo del mercado. Más importante aún, es fácil hablar de una mala idea. Cuando usted pizarra con personas que comparten sus pasiones, intereses y experiencia, gravitar hacia una idea que usarías, te gustaría, y que comprarías. Pero esa perspectiva es frecuentemente defectuosa, tanto por arrogancia como por un punto ciego experto. Mientras que muchas startups fallan debido a la mala ejecución, yo diría que la mayoría fracasan porque su producto no tiene mercado.

Un enfoque de diseño empático también exige que salgas del edificio. La diferencia está en la intención. Lean le insta a buscar problemas que resolver, para que pueda crear un negocio en torno a su solución. ¿Dónde es engorroso el flujo de trabajo? ¿Dónde hay productos y sistemas rotos que conducen a dolor no deseado o a un batido innecesario? Como Eric Ries describe, «El objetivo de este contacto temprano con los clientes no es obtener respuestas definitivas. En cambio, es aclarar a un nivel básico, grueso que entender a nuestro cliente potencial y qué problemas tienen.» (énfasis mío) Compare esto con el enfoque empático al diseño, donde el objetivo es construir una conexión emocional con las personas, sentir lo que sienten y construir una relación humana con ellas. La empatía se trata de ver el mundo a través de los ojos de otra persona; este enfoque etnográfico no se trata de descubrir un problema particular en un producto o servicio existente, sino de construir un sentido tácito de cómo es otra persona, lo que valora y cómo experimenta el mundo. La investigación empática descubre temas culturales y áreas maduras para cambios de comportamiento.

Si busca un problema, probablemente encuentre uno y luego, como solucionador de problemas, trabajará para solucionarlo. Pero si intentas construir una conexión emocional con un grupo, descubrirás que puedes crear productos que hagan más que «resolver problemas». Estos productos se vinculan íntimamente a la identidad. Esto provoca un diálogo interno —una relación— entre una persona y el producto, sistema o servicio.

Actitud hacia el panorama general

Lean se centra en la construcción de la pieza más pequeña posible de un producto con el fin de probarlo. Lean prescribe: no cree todas las características, cree solo algunas capacidades básicas y luego pruebe y mida. Esta es la «M» en el» MVP» grito de rallying: identificar la pieza más pequeña de funcionalidad que es «viable» (conduce a la adopción prevista en el mercado, o apoya a los usuarios a lograr su objetivo) y luego lanzar solo eso. El objetivo de este enfoque MVP es avanzar lo más rápido posible sin perder tiempo en esfuerzos irrelevantes o innecesarios. Y crear un MVP es rápido, precisamente por definición de «mínimo». Las herramientas de utilidad que surgen de este proceso existen como piezas pequeñas y discretas de funcionalidad, resolviendo problemas discretos.

Pero la mayoría de los productos, servicios y sistemas se consideran en el contexto más amplio de un andamio de experiencia, una ecología del pensamiento que necesita considerar cómo una persona experimenta un producto dado en el contexto del resto de su vida. Es imposible impulsar una experiencia integral deseada sin tener en cuenta y planificar un marco de diseño de interacción que funcione en todo un sistema. De Uber la aplicación móvil, tan ligera y fácil de usar como es, no puede funcionar sin una aplicación de conductor, una historia de servicio al cliente y soporte, y una estrategia directa en torno al entorno más amplio de políticas e infraestructura del lobby de taxis. El hecho de no reconocer y planificar en torno a un sistema más grande (y a menudo ideal — y lejano) conduce a que las personas tengan peculiares y a menudo frustrantes experiencias. Las startups, como las grandes empresas, necesitan tener una historia en torno a la narrativa del uso, y a menudo significa ignorar mínimo a favor de reflexivo.

Iterando

Lean propone un proceso de «prueba y medición» de desarrollo de productos. Apalancamiento Pruebas A/B para comparar variaciones. Cree un marco analítico para recopilar toques o clics y realizar cambios en el diseño para lograr mejor los objetivos. Cuando se los llevan a extremos, algunos aficionados a Lean recomiendan incluir ganchos de producto a capacidades que ni siquiera existen todavía, y luego ver si la gente los usa. Tampón, un servicio de automatización para redes sociales, describe que publicaron información sobre precios antes de construir su producto: «El resultado de este experimento fue que la gente seguía haciendo clic y dándome su correo electrónico y un pequeño número de personas hacían clic en planes pagados. Después de este resultado, no dudé en empezar a construir la primera versión mínima del producto real y funcional». Moneda, una startup que sale de la Combinador Y acelerador, en realidad tomó el dinero de la gente ($50.000 en 40 minutos) antes de que tuvieran algo más que un video chisporroteante. Este enfoque de «probar todo, incluso vaporware» está a menudo íntimamente conectado con el fenómeno de hackeo crecimiento — construir una comunidad masiva basada en pruebas informadas y errores a través de este enfoque iterativo.

Un enfoque de diseño empático también requiere un proceso iterativo de desarrollo del producto, y evita el estilo de «eclosionar un huevo» del proceso tradicional de cascada por muchas de las mismas razones. Pero en este caso, el proceso dirigido por el diseño refunde tanto «mínimo» como «viable» a favor de «emocional». Nuestro proceso aprovecha algo llamado «flujos de héroes», narrativas que muestran el camino principal y completo a través de un producto. «Completo» implica que los usuarios pueden alcanzar sus objetivos, pero también que experimentan nuestra propuesta de valor emocional. Una promesa de valor que admite «viable» se enmarca como una declaración de transacción: «Si utiliza nuestro producto, le prometemos que podrá hacer estas cosas». Pero una propuesta de valor emocional se enmarca como una declaración de sentimiento: «Si usas nuestro producto, te prometemos que te sentirás así». Nuestra propuesta de valor en mi última startup, MyEdu, fue «Prometemos ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en la universidad, contar su historia y conseguir un trabajo». Pero nuestra propuesta de valor emocional fue «Prometemos minimizar la ansiedad en torno al viaje académico».

Al describir el proceso iterativo, Ries se apoya en la palabra «ciencia»: «Con el aprendizaje científico como criterio, podemos descubrir y eliminar las fuentes de desperdicio que están plagando el emprendimiento». El proceso empático no pretende ser científico, y en realidad puede generar este «desperdicio» de pensamiento emocional. Eso es parte del beneficio del proceso.

Velocidad

Y con esto, llegamos a tal vez la distinción más importante entre un enfoque empático dirigido por el diseño y Lean. Lean es rápido. El diseño es lento. El diseño es más contemplativo, reflexivo, y debido a que exige sistemas pensar y marinar en la ambigüedad de los datos culturales, simplemente lleva más tiempo. El beneficio está en producir productos emocionalmente sólidos: productos que la gente ama, no sólo productos que la gente usa. Cada vez más, las personas esperan más de los productos y servicios con los que interactúan. Esperan calidad, y la utilizan como criterio de selección para la compra y como restricción para el uso sostenido.

Hay todo tipo de contextos donde la velocidad es más importante que esta forma de calidad, y eso significa que este enfoque de diseño no es para todos o para todas las situaciones. Pero no creo que las startups, por definición, necesiten moverse lo más rápido posible. Muchas startups de prefinanciación —la audiencia principal de Lean — son construidas en noches y fines de semana por empresarios que se ven impulsados por la necesidad de cambiar el mundo. Están impacientes por marcar la diferencia, pero no tienen una pista financiera que limite su tiempo de salida al mercado, y ciertamente no tienen un tablero respirando por el cuello exigiendo una tasa de crecimiento de palos de hockey-stick.

Del mismo modo, las grandes empresas se encuentran igualmente quemadas por sueltas y delgadas como por una cascada ágil o de lanzamiento largo. Mis clientes, estudiantes de ejecutivo, y los de mi propia empresa están listos para asumir un proceso de comercialización más largo, si resulta en un producto diferenciado por diseño.

Lean es un proceso, y también lo es el diseño impulsado por la empatía. Cuando el proceso es un martillo, el riesgo es que todo se convierta en un clavo. Apoyo la empatía como motor de procesos, no porque sea una bala plateada para traer nuevos productos y servicios al mercado, sino porque impulsa una mejora más prolongada y sostenida de la cultura. Nuestro mundo está lleno de basura tanto física como digital, y necesitamos alentar a cualquier persona en un entorno creativo e innovador a centrar sus esfuerzos en cambiar la cultura para mejor. Tomaré cualquier proceso, método o teoría que apoye la mejora de la condición humana. La empatía tiene que estar en el corazón de esa solución.


Escrito por
Jon Kolko



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