Las pequeñas empresas también necesitan big data

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En un estudio, el acceso a los datos del consumidor amplificó el espíritu empresarial y la colegialidad.

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Si dirige una pequeña o mediana empresa, lo más probable es que no haya sentido la necesidad de invertir en datos extensos de los clientes, sino que confía en su intuición bien perfeccionada para ayudarlo a defenderlo frente a competidores más grandes y ricos en datos. Muchos propietarios y gerentes de pequeñas empresas se sienten así y, en muchos casos, están orgullosos de sus intangibles competitivos: una intuición del mercado y la flexibilidad para cambiar rápidamente.

Lo que quizás no te des cuenta es que invertir en datos y aprender a utilizarlos puede ser transformador para tu negocio. En investigación que llevamos a cabo con Gillian Armstrong de la Universidad de Ulster y Andrew Fearne de la Universidad de Kent, descubrimos que no solo las pequeñas empresas se beneficiaban de la precisión que ofrecen los datos de los clientes, sino que la exposición a los datos animaba a los gerentes propietarios a compartir ideas con los empleados y obtenerlas implicados en el pensamiento competitivo de las empresas.

Por supuesto, para las empresas más pequeñas, el acceso a datos extensos de los consumidores puede ser prohibitivamente costoso, un punto que abordaremos en detalle en una publicación posterior. Pero el coste no es la única barrera. Las pequeñas empresas tienden a encontrar el concepto desalentador: saben que carecen de la experiencia y los recursos de tiempo necesarios para hacer un buen uso de la información. Nuestro proyecto de tres años se diseñó para crear conciencia entre las pequeñas empresas sobre el valor que los datos podrían tener para sus negocios.

La financiación de una agencia gubernamental regional del Reino Unido nos permitió superar la barrera de los costos: nos permitió proporcionar información de tarjetas de fidelización del gigante de los supermercados Tesco, de forma gratuita, a siete empresas de la región de Irlanda del Norte del Reino Unido. Estas empresas, con un tamaño que oscila entre siete y 45 empleados, venden productos lácteos, productos horneados, verduras y postres a Tesco y a otra cadena de supermercados, Sainsbury’s (probamos algunas sopas increíbles durante el curso de nuestra investigación, un trabajo difícil, pero alguien tiene que hacerlo).

Los datos, proporcionados por la empresa de análisis dunnhumby, cubrían aspectos tales como la etapa de vida y el estilo de vida del consumidor, el análisis de la cesta del mercado y las tiendas de mejor rendimiento para los productos de las pequeñas empresas.

La estructura formalizada de los datos de las tarjetas de fidelización en un formato estadístico requiere que las empresas adopten un enfoque más formalizado y estructurado de la planificación de marketing, lo que supone un desafío para las pequeñas empresas. Se animó a los gerentes propietarios a asistir a los talleres, y una de nosotras (Christina Donnelly), después de recibir formación de dunnhumby, trabajó individualmente con propietarios y gerentes para ayudarles a recuperar los datos más relevantes de la base de datos de tarjetas de fidelización y analizar la información, de modo que las empresas pudieran responder a las preguntas tales como «¿Cómo está funcionando mi categoría?» «¿Cuál es el sabor más popular del pan?» «¿Qué tipo de consumidor compra un producto similar al mío?»

Descubrimos que antes de estar expuestos a los datos de las tarjetas de fidelización, las pequeñas empresas tendían a estar dominadas por sus gerentes propietarios, quienes tomaban decisiones basándose en sus experiencias pasadas y en cualquier información de los consumidores que pudieran obtener. Por ejemplo, una empresa, que un minorista le pidió que produjera una variedad de platos preparados, simplemente miró otros productos del mercado e intentó imitarlos. En otros casos, las pequeñas empresas siguieron las pautas establecidas por los grandes compradores minoristas.

Una vez que se les dio acceso a los datos de las tarjetas de fidelización, la mayoría de las pequeñas empresas lo tomaron de inmediato. Se apresuraron a adoptar un enfoque más formalizado para la planificación de marketing. Pudieron imaginar innovaciones a largo plazo, en lugar de reaccionar a las acciones de la competencia o de los minoristas. El propietario de una pequeña empresa dijo que los datos habían cambiado las ideas de la empresa sobre cómo hacer crecer su base de consumidores. Otro dijo: «Ahora sabemos exactamente quién es nuestro consumidor objetivo».

Un fabricante de yogur, por ejemplo, aprendió analizando los datos que los adultos mayores eran un mercado clave para sus productos, por lo que cuando los representantes de la empresa visitaron los supermercados para degustar en las tiendas, ya no intentaron atraer a los compradores más jóvenes y se centraron en las personas mayores. La táctica mejoró la productividad de los eventos.

Pero las pequeñas empresas no abandonaron su dependencia de la experiencia. En cambio, los datos complementaban la intuición de los propietarios y los gerentes, dándoles una nueva confianza.

Además, los datos amplificaron la naturaleza empresarial inherente a las empresas. Los lugares de trabajo se volvieron más colegiales: la mayoría de los gerentes propietarios compartieron la información de la tarjeta con sus empresas y alentaron a los empleados a participar y ofrecer nuevas ideas.

El Big Data amenaza con crear una profunda división entre los datos que tienen y los que no tienen datos, con las grandes corporaciones ganando ventaja al hacer cálculos y las pequeñas empresas se quedan a tropezar en la oscuridad. Las pequeñas empresas con las que trabajamos eran conscientes de que estaban en grave desventaja frente a los grandes competidores que tenían la fuerza financiera para comprar los datos de las tarjetas de fidelización y los recursos para usarlos.

Los gobiernos y las universidades pueden desempeñar un papel importante para reducir la brecha, proporcionando fondos y experiencia para que las pequeñas empresas puedan acceder a los datos y aprender a interpretarlos. Nuestro proyecto es un ejemplo de colaboración fructífera entre la Universidad de Kent, la Universidad de Ulster, Dunnhumby y el organismo de financiación del gobierno. La calidad del aprendizaje es importante. Una razón clave por la que este proyecto funcionó fue la ayuda individual para los propietarios y gerentes. Los datos son tan buenos como las personas que los utilizan.

Para las pequeñas y medianas empresas que logran adquirir datos de consumidores, aún queda mucho trabajo por hacer: deben asegurarse de animar a los empleados a que piensen cómo utilizar la información de forma competitiva. Vimos de primera mano que la inclusividad dinamiza a las empresas e impulsa la innovación.

De los datos a la acción
Un centro de información de HBR
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