Las industrias plagadas por la mayor incertidumbre

Una matriz de 2 × 2 se basa.
Las industrias plagadas por la mayor incertidumbre

Es un tópico decir que el mundo es más incierto que nunca, pero pocos se dan cuenta de cuánto ha aumentado la incertidumbre en los últimos 50 años. Para ilustrar esto, consideremos que las solicitudes de patente en los Estados Unidos han aumentado seis veces (de 100.000 a 600.000 al año) y, en todo el mundo, las empresas emergentes han aumentado de 10 millones a casi 100 millones al año. Esto significa que las nuevas tecnologías y los nuevos competidores están llegando al mercado a un ritmo sin precedentes. Aunque la incertidumbre se está acelerando, no afecta a todas las industrias de la misma manera. Esto se debe a que hay dos tipos principales de incertidumbre: incertidumbre demanda(¿los clientes comprarán tu producto?) y inseguridad tecnológica (¿podemos hacer una solución deseable?) — y la incertidumbre a la que se enfrenta tu industria depende de la interacción de ambos.

La incertidumbre de la demanda surge de las incógnitas asociadas a la solución de cualquier problema, como las preferencias ocultas de los clientes. Cuantas más incógnitas haya sobre las preferencias de los clientes, mayor será la incertidumbre de la demanda. Por ejemplo, cuando Alquila la pista a la fundadora Jenn Hyman se le ocurrió la idea de alquilar vestidos de diseñador por internet, la incertidumbre de la demanda era alta porque nadie más ofrecía este tipo de servicio. Por el contrario, cuando Samsung y Sony decidían si lanzaban televisores LED, que ofrecían una mejor calidad de imagen que los televisores de plasma a un precio ligeramente superior, había menos incertidumbre sobre la demanda porque los clientes ya estaban comprando televisores.

La incertidumbre tecnológica es el resultado de incertidumbres sobre las tecnologías que podrían surgir o combinarse para crear una nueva solución. Por ejemplo, una amplia variedad de tecnologías limpias (incluidas la eólica, la solar y el hidrógeno) compiten por impulsar vehículos y ciudades al mismo tiempo que se están desarrollando una amplia variedad de tecnologías médicas (químicas, biotecnológicas, genómicas y robóticas) para tratar enfermedades. A medida que aumenta la tasa global de invención en todas las industrias, también aumenta la incertidumbre tecnológica.

Considere la matriz 2×2 a continuación. El eje horizontal traza cada industria en función de la incertidumbre tecnológica, medida como el gasto medio en I+D como porcentaje de las ventas de la industria en los últimos diez años. El eje vertical representa la incertidumbre de la demanda de cada sector, medida como una ponderación igual de la volatilidad de los ingresos de la industria, o el cambio, durante los últimos 10 años y el porcentaje de empresas del sector que entraron o salieron durante el mismo período de tiempo. Aunque se trata de medidas imperfectas, identifican las industrias que enfrentan los niveles de incertidumbre de referencia más altos y más bajos.

Las industrias plagadas por la mayor incertidumbre

La siguiente tabla clasifica a las industrias entre las 10 primeras y las 10 inferiores.

Industry Ranking chart

¿Dónde se encuentra tu industria?

Si su sector se encuentra en el cuadrante inferior izquierdo o en el 10 inferior de la tabla anterior, se enfrenta a una incertidumbre de referencia relativamente baja tanto para la demanda como para la tecnología. Algunos ejemplos de industrias son los proveedores de servicios personales, como el peinado y la limpieza en seco, que han utilizado tecnologías similares para proporcionar soluciones a demandas conocidas. Por el contrario, si estás en el cuadrante inferior derecho, generalmente puedes predecir la demanda, pero el desafío al que te enfrentas es la incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, las compañías de seguros se enfrentan a una incertidumbre tecnológica derivada de cómo las inversiones en big data y analítica generarán ingresos; mientras que la demanda se basa en una demografía altamente predecible.

Si se encuentra en el cuadrante superior izquierdo, se encuentra con industrias que enfrentan una gran incertidumbre de demanda pero una baja incertidumbre tecnológica. Por ejemplo, los restaurantes y los hoteles suelen tener dificultades para predecir la demanda de sus servicios, porque hay muchos factores que influyen en si la gente come fuera de casa o viaja, cuándo y dónde. Sin embargo, las tecnologías utilizadas para ofrecer comida o alojamiento no han cambiado drásticamente a lo largo de los años. Por último, las industrias del cuadrante superior derecho, como el software, los productos farmacéuticos y los equipos médicos, se enfrentan a una gran incertidumbre tanto en la demanda como en la tecnología. Por ejemplo, ¿quién habría predicho que los robots médicos realizarían cirugías? Cuando Intuitive Surgical lanzó el Robot médico Da Vinci System, que permite a los cirujanos operar con visualización 3D y cuatro brazos robóticos, la empresa se enfrentó a una gran incertidumbre técnica y de demanda.

Si te encuentras en el cuadrante superior derecho, o en las 10 industrias más inciertas, como se muestra en la tabla, necesitas mayores habilidades de gestión de la innovación que las industrias de los otros cuadrantes o de los 10 últimos. De hecho, entre las 10 principales empresas del Lista de empresas más innovadoras de Forbes (desde 2011 cuando empezamos la lista), más del 80% de las empresas más innovadoras compiten en industrias en el cuadrante superior derecho. En otras palabras, si estás en una industria de alta incertidumbre, debes sobresalir en innovación… o morir.

Un nuevo conjunto de herramientas y perspectivas, como, por ejemplo, el pensamiento de diseño, la start-up optimizada, el desarrollo ágil, está surgiendo en muchos campos dispares y revolucionando la forma en que los gerentes de las empresas establecidas crean, perfeccionan e incorporan con éxito nuevas ideas al mercado en condiciones de alta incertidumbre. En nuestro nuevo libro, El método del innovador, mostramos cómo los gerentes pueden adaptar estas herramientas, en un proceso integral, para gestionar la innovación.

Por ejemplo, las empresas que se destacan en la resolución de la incertidumbre de la demanda se convierten en expertas en pensamiento de diseño y validación de conceptos mediante la rápida experimentación con los clientes. Empresas de software exitosas como Google, Intuit y Salesforce.com producir sus productos «beta» o «laboratorios» que prueban eficazmente la demanda de nuevos productos. Cuando el ingeniero de software de Google Paul Bucheit tuvo ideas para Gmail y AdSense (el sistema que colocaba anuncios basados en palabras clave en tus mensajes de Gmail, búsqueda o sitio web) descubrió que a menudo luchaba contra las opiniones de los líderes. Pero, afortunadamente, los experimentos con los clientes superan las opiniones de Google. Siguiendo el consejo del entonces CEO Eric Schmidt de «conseguir 100 usuarios satisfechos dentro de Google», Bucheit creó prototipos de soluciones que finalmente demostraron la demanda y ganaron el día. En la actualidad, AdSense genera 10.000 millones de dólares en ingresos anuales para Google.

Las empresas que sobresalen en la resolución de la incertidumbre tecnológica suelen desarrollar una paleta tecnológica más amplia. Por ejemplo, para ayudar a los equipos de start-up a generar una amplia lista de soluciones, Intuit identificó y contrató expertos en tecnologías relacionadas con dispositivos móviles, redes sociales, interacción con el usuario, colaboración, datos y similares. Estos expertos son valiosos para ampliar las búsquedas de soluciones y ayudan a los equipos a identificar lo que es tecnológicamente factible. En biotech Regeneron, la empresa fue pionera en una nueva plataforma de experimentación (ratones «humanizados» que les permitían probar los efectos de los fármacos de forma más rápida y fiable) que aumentó drásticamente su capacidad para probar diversas soluciones tecnológicas a los problemas.

La conclusión es que el éxito requiere comprender cuánta incertidumbre se enfrenta y la capacidad de gestionar esas incertidumbres de nuevas maneras.

¿Cuánta incertidumbre enfrenta su industria? Hágase las siguientes preguntas:

  • ¿Las nuevas tecnologías o startups han empezado a amenazar a mi empresa o a mi industria?
  • En los últimos cinco años, ¿han entrado nuevos competidores en el mercado y han obtenido el 10% de cuota al dirigirse a nuestros clientes con una propuesta de valor diferente a la que ofrecemos?
  • En los últimos cinco años, ¿hemos empezado a ver cambios en las preferencias de los clientes, lo que ha dado lugar a una demanda diferente de productos y servicios?
  • ¿Ha empezado a ofrecer recientemente (o planea ofrecer) un producto o servicio que nunca se ha ofrecido antes?

Si respondiste «sí» a las dos primeras preguntas, es probable que estés en un negocio con una alta incertidumbre tecnológica; si «sí» a las dos últimas preguntas, probablemente estés lidiando con una gran incertidumbre de demanda.

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