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Las grandes empresas apoyan cada vez más los derechos de los gays

Desde Pollo-fil-A a Apple, cada vez más grandes empresas son adopción de posiciones normativas sobre el matrimonio gay. Podría decirse que hay un caso de

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Desde Pollo-fil-A a Apple, cada vez más grandes empresas son adopción de posiciones normativas sobre el matrimonio gay. Podría decirse que hay un caso de negocios para apoyarlo. Google, Starbucks, Nike, Molinos generales, y otras grandes marcas se han abierto tanto al riesgo potencial como a la oportunidad de apoyar la igualdad LGBT. Incluso Lloyd Blankfein, CEO de Goldman Sachs, anunció su apoyo en un anuncio de servicio público de la Campaña de Derechos Humanos: «Las corporaciones estadounidenses aprendieron hace mucho que igualdad es sólo un buen negocio y es lo correcto.”

Ha habido un aumento constante del número de grandes empleadores, incluida la orientación sexual en las políticas de no discriminación y en las que se ofrecen prestaciones de pareja del mismo sexo. UNA Encuesta Mercer 2010 de unas 3.000 empresas encontraron que el 72% de las empresas que empleaban a más de 20.000 personas ofrecían beneficios entre personas del mismo sexo. Los estadounidenses se alinean con marcas que reflejan sus valores, y según encuestas de opinión recientes de Gallup, ABC, y CNN, la igualdad matrimonial ahora es apoyada por la mayoría de los estadounidenses convencionales.

Seguramente ninguna empresa quiere discriminar, y todo debe considerar el creciente apoyo para una de las últimas fronteras de los derechos civiles federales. Pero también hay razones comerciales concretas para que una empresa anuncie su apoyo a la igualdad LGBT, todo ello vinculado al resultado final.

Aumenta la contratación y retención de empleados. El 15ª Encuesta Anual de CEO Global de PWC (2012), titulada «The Talent Challenge», se centró en el impacto que la contratación y retención de talento tiene en el crecimiento empresarial y la diferenciación competitiva. El estudio también puso de relieve el creciente reconocimiento de la importancia de la participación de los empleados para mejorar el rendimiento y la retención. Como un motor de éxito reconocido y crítico, no es de extrañar que algunas empresas han citado talento como argumento clave para apoyar la igualdad LGBT. Además, con los empleados LGBT que representan el 5 -10% de la población activa, las empresas que no promueven una cultura inclusiva probablemente perderán la oportunidad de atraer a los mejores talentos de este segmento de la fuerza laboral.

El ex presidente Bill Clinton enfatizó este punto con un mensaje dirigido a los carolinos del Norte a principios de este año, instándolos a votar en contra de la propuesta del estado de prohibición del matrimonio entre personas del mismo sexo. Dijo: «Lo que cambiará es la capacidad de Carolina del Norte para mantener las empresas, atraer nuevos puestos de trabajo y atraer y mantener a empresarios talentosos.» Microsoft se hizo eco del argumento de Clinton con un post en el blog de la compañía en enero de 2012 anunciando su alianza con otras empresas con sede en el Estado de Washington que toman una posición en apoyo de la igualdad matrimonial: «A medida que otros estados reconocen la igualdad matrimonial, Los empleadores de Washington están en desventaja si no podemos ofrecer un entorno similar e inclusivo a nuestros talentosos empleados, a nuestros mejores reclutas y a sus familias».

Las culturas corporativas donde la diversidad y la apertura prosperan probablemente atraerán a los mejores talentos, especialmente a los candidatos jóvenes, creativos y emprendedores. Por ejemplo, cuando Dow Chemical recibió el reconocimiento de la Campaña de Derechos Humanos por su apoyo a los derechos de las personas lesbianas, gays, bisexuales y transexuales la compañía estuvo de acuerdo con este sentimiento: «Durante mucho tiempo hemos creído que la capacidad de presentar un lugar de trabajo verdaderamente diverso e inclusivo es fundamental para nuestro éxito e integral para nuestra estrategia de atraer, desarrollar y retener a los mejores y más brillantes talentos». Este tipo de entorno inclusivo no solo calienta la base de talento LGBT a su empresa, sino también sus amigos y familiares, que representan el 60% de la población de acuerdo con una reciente encuesta de CNN.

El mercado lo exige. En 1991, un artículo de Wall Street Journal incluía un gráfico titulado «Un mercado de ensueño», comparando los hogares gay con el promedio nacional, señalando el atractivo publicitario potencial relativo para una variedad de industrias. Las dos décadas que han seguido han visto un aumento en el marketing y la publicidad para el mercado LGBT que la empresa de Marketing Witeck-Combs estimado en 800.000 millones de dólares en 2011.

El marketing LGBT está en aumento. En mayo, JCPenney lanzó un Anuncio del Día del Padre con dos padres y sus hijos; el anuncio debutó varios meses después de que la organización One Million Moms intentara boicotear los grandes almacenes por seleccionar a Ellen DeGeneres como su portavoz. En junio, se informó que el nuevo sistema operativo móvil de Apple, iOS6, incluirá iconos de parejas gays y lesbianas como selecciones de emoticonos. Kraft Foods y su ¡Oreo marca celebró el Mes del Orgullo 2012 con un colorido (y en última instancia controvertida) Publicación en Facebook y tuitear la icónica galleta sándwich. Y GM recibió un nominación de los Premios Amplificador de la Alianza Gay y Lesbiana contra la Difamación 2012 para un anuncio dirigido a los consumidores LGBT con un Chevy Volt «saliendo» como un vehículo eléctrico.

En este sentido, muchas empresas adoptan una postura basada en la competitividad económica y las oportunidades de negocio. Después de que Macy’s fuera atacado por liberar un catálogo con una pareja del mismo sexo en la cima de un pastel de boda, los grandes almacenes publicó esta declaración: «Macy’s sirve con orgullo a un mercado grande y diverso, incluyendo clientes con una amplia gama de necesidades y preferencias. Nos esforzamos por abrazar a clientes de todos los orígenes étnicos, edades, razas, tradiciones religiosas, géneros y estilos de vida a través de los productos que vendemos y el contenido de nuestra marketing». Fred Keeton, de Caesars Entertainment, que figura como miembro de platino de la International Gay and Lesbian Travel Association Foundation — en pocas palabras: «La comunidad LGBT es un segmento de mercado increíblemente importante para nuestras propiedades».

El apoyo corporativo público para la igualdad LGBT trae consigo tanto riesgo empresarial como oportunidades. Pero los últimos cinco años han visto una aumento significativo en el número de empresas decidiendo aceptar la recompensa en lugar del riesgo de expresar su apoyo a los derechos LGBT. La razón es clara: apoyar la igualdad matrimonial tiene sentido comercial, y según muchas empresas, también es lo correcto.


Susan McPherson and Laura Clise
Via HBR.org


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