Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

Ya no se trata de femas.
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia
Resumen.

La mayoría de las empresas de más rápido crecimiento de hoy en día, desde Amazon y Google, Alibaba y Tencent, hasta Uber y WeWork, se posicionan explícitamente como actores del ecosistema, como centros dentro de redes de clientes, proveedores y productores de servicios complementarios. Todavía no sabemos si estos llamados orquestadores de ecosistemas tienen una ventaja duradera. Por cada Google o Tencent que es enormemente rentable, hay un Spotify, un WeWork o un Uber que sigue perdiendo dinero. Pero independientemente del éxito que demuestren ser, es importante entender que están jugando con un conjunto de reglas de estrategia diferente a las de las empresas tradicionales. En lugar de construir fosos, están operando torniquetes.


¿Por qué los ecosistemas empresariales de repente son un tema tan candente? No es como si fueran una idea nueva. El término «ecosistema» se ha utilizado en las empresas desde hace 20 años. Empresas como Volkswagen y Toyota han estado orquestando enormes redes de proveedores y distribuidores durante más de 50 años. Lloyd’s de Londres, el mercado de seguros, es un ecosistema clásico y fue fundado en el siglo XVII.

Lo que ha cambiado es que la mayoría de las empresas de crecimiento más rápido de hoy en día, desde Amazon y Google, Alibaba y Tencent, hasta Uber y WeWork, son explícitamente posicionándose como actores ecosistémicos, como centros dentro de redes de clientes, proveedores y productores de servicios complementarios. Los observadores de la industria y los reguladores están mirando con interés y preocupación. Quieren entender si estas empresas han desarrollado una nueva forma de competir que podría desafiar la visión convencional de cómo las empresas crean y capturan valor.

La verdad es que aún no sabemos si estos llamados orquestadores ecosistémicos tienen una ventaja duradera. Por cada Google o Tencent que es enormemente rentable, hay un Spotify, un WeWork, o un Uber que sigue perdiendo dinero. Pero independientemente del éxito que demuestren ser, es importante entender que están jugando con un conjunto de reglas de estrategia diferente a las de las empresas tradicionales. En lugar de construir fosos, están operando torniquetes.

Las viejas y nuevas reglas de la ventaja competitiva

Warren Buffett es famoso por invertir en negocios que tienen lo que los estrategas llaman «fosos profundos». El foso es lo que protege al negocio de la competencia. A veces se basa en el acceso a un recurso escaso o en la propiedad de una patente, a veces se basa en la lealtad del cliente y en una marca fuerte, y a veces es un artefacto de la regulación gubernamental.

¿Cómo se construye un foso? Un enfoque consiste en posicionar su negocio con habilidad, encontrando una industria con altas barreras de entrada y luego diferenciando su producto para mantener a los clientes conectados. El otro enfoque es centrarse en sus activos y capacidades subyacentes, invertir en aquellos activos que son raros, valiosos y difíciles de imitar para los competidores.

Estas dos perspectivas del mundo —el posicionamiento del mercado y la visión basada en los recursos— han dominado la forma en que pensamos acerca de la ventaja competitiva durante 40 años.

Pero el rápido crecimiento de los ecosistemas empresariales en los últimos años desafía este pensamiento. La mayoría de estos orquestadores de ecosistemas, como Google, Alibaba y Uber, no hacen las cosas que venden; existen para vincular a otros, y esto hace que la antigua lógica basada en la posición sea menos relevante. Y, por supuesto, tampoco tienen muchos activos. Crean valor a través de relaciones y redes, no a través de bienes físicos o infraestructura, por lo que los argumentos construidos en torno a la propiedad de activos son igualmente difíciles. Estas empresas también buscan hacer crecer el mercado — aumentando el flujo de personas y mercaderías — en lugar de captar la mayor parte posible del mercado existente.

En otras palabras, no les importa mucho la lógica basada en el foso de la ventaja competitiva. Creo que una metáfora más apta para estas empresas puede ser la lógica del torniquete: quieren involucrar a tantos actores en su ecosistema como sea posible, y hacerlos interactuar de acuerdo con las reglas que han formado. Por supuesto, hay muchas maneras en que estas empresas ganan dinero —comités, cuotas de membresía, ventas publicitarias, etcétera — pero el punto clave de todos estos modelos de negocio es que funcionan mejor cuando el ecosistema es más grande. Es por eso que la metáfora del torniquete es útil.

Este cambio de fosos a torniquetes puede ser difícil de captar. Para la mayoría de los estrategas empresariales, es una segunda naturaleza proteger sus activos existentes y mantener a raya la competencia. Pero un orquestador de pura obra está feliz de abrirse a la competencia y compartir su propiedad intelectual, siempre y cuando eso mantenga el ecosistema creciendo. Su objetivo es maximizar el número de personas que llegan a través del torniquete, en lugar de aumentar la altura de la valla o el ancho del foso.

Para ayudar a los estrategas a entender cómo poner en práctica esta lógica de torniquete, aquí hay algunos consejos sobre qué centrarse:

Mantenga a los clientes fluyendo hacia dentro. La mayoría de los sectores tienen ecosistemas competidores — piensa en Android contra iOS — por lo que debe dar a la gente una razón para participar en el suyo. Considere WeChat, el estilo de vida dominante de China y la aplicación de redes sociales. Durante sus primeros años, WeChat se trataba de inventar nuevas ofertas, como sus funciones Moments y Red Paqukets, que atrajeron a la gente. Una vez establecida, la aplicación podría haber elegido monetizar su base de usuarios a través de la publicidad, como hizo Facebook. Pero opta por no hacerlo: Incluso hoy en día, los usuarios ven solo dos anuncios al día, y WeChat gana su dinero de otras maneras, principalmente comisiones en transacciones. WeChat prefiere mantener los torniquetes en movimiento haciendo hincapié en la calidad de su experiencia de usuario. Y ha continuado creciendo, con más de 1.000 millones de usuarios diarios activos.

Dale a la gente una razón para quedarse. Un ecosistema vibrante es aquel en el que los participantes ganan valor de múltiples maneras. WeWork alquila espacio de oficinas a corporaciones, startups e individuos en ubicaciones de primera ciudad. Podría usar el pensamiento basado en el foso para hacer cumplir contratos estrictos que bloquean a sus inquilinos. Pero prefiere crear contratos flexibles que den a las personas la opción de irse, y proporciona una serie de servicios auxiliares (eventos de networking, consejos para startups, servicios de estilo de vida) que hacen que las personas quieran quedarse. WeWork ha aumentado diez veces su número de ubicaciones en los últimos cinco años; su valoración actual es alrededor de $47 mil millones.

No robe el negocio de sus socios. Amazon comenzó como minorista en línea, pero en 2000 se abrió a vender productos de terceros a través de su sitio web. Aquí hay un delicado equilibrio: Amazon desea priorizar las ventas de sus propios productos, pero si empuja demasiado a esos productos, ahuyenta a los proveedores externos y pierde su atractivo como ventanilla única. Consideremos el caso alternativo de Alibaba, la respuesta de China a Amazon. A diferencia de Amazon, Alibaba no hace sus propios productos y, por lo tanto, no compite con sus proveedores. Como dice el sitio web de la compañía, «Operamos un ecosistema en el que todos los participantes tienen la oportunidad de prosperar». Alibaba deliberadamente deja pasar algunas oportunidades de dinero a corto plazo en busca de un crecimiento a largo plazo. A principios de 2018, sus negocios de comercio electrónico de terceros habían crecido a más del doble del tamaño de Amazon —y lo lograron con un personal de sólo 66.000 personas, en comparación con 550.000 en Amazon— según un próximo libro de Peter Williamson y Arnoud de Meyer.

Sigue evolucionando. Un gran beneficio de ser un orquestador de ecosistemas es el acceso privilegiado a la información sobre todo el ecosistema. Ves lo que se vende bien, y ves cómo el mercado está evolucionando antes que otros. Si bien puede ser tentador, una vez más, utilizar esta información para ganar más dinero a corto plazo, el enfoque más inteligente es mantener las cosas en movimiento: abrir nuevos mercados y hacerlo más rápido que sus competidores. Google ilustra este punto, con su flujo constante de nuevos servicios analíticos, al igual que Alibaba, con su plataforma de agregación de tráfico, Taobao Ke. WeWork tampoco se queda quieto; en los últimos años ha creado WeGrow, WeLive y WeWork Labs.

Los Desafíos

Este enfoque basado en los ecosistemas de la estrategia no es para todos. Como forma de trabajar, es intrínsecamente más estresante y caótico que el enfoque más tradicional basado en el foso. Y atrae a muchos desafiantes. Por ejemplo, los críticos han sugerido que el modelo de negocio de WeWork es un castillo de tarjetas. Amazon ha caído en falta de reguladores por abusar de su posición dominante. En China, el propietario de WeChat, Tencent, se ha enfrentado a restricciones gubernamentales a su crecimiento.

Para complicar aún más las cosas, la división entre los mundos de fosos y torniquetes no es absoluta. Por ejemplo, Amazon no solo está construyendo un ecosistema, sino que también opera en el mundo de ladrillos y morteros de la logística y el comercio minorista. Alibaba está impulsando explícitamente su estrategia ecosistémica al tiempo que construye una fuerte capacidad propietaria en inteligencia artificial. Google tiene sus propias ofertas de teléfonos inteligentes junto con sus negocios de búsqueda y uso compartido de vídeos.

Las reglas de la estrategia competitiva no son cada vez más simples. Pero un buen primer paso para navegar por ellos es entender que la lógica tradicional basada en el foso de la estrategia no funciona bien en un mundo de plataformas y ecosistemas. Al examinar de nuevo la forma en que operan los orquestadores de ecosistemas, y en particular su fijación en aumentar el flujo de tráfico a través de sus torniquetes, los estrategas de las industrias establecidas estarán mejor posicionados para competir con ellos.

Este artículo forma parte de una serie conectada al 11º Foro Global de Peter Drucker.


Escrito por
Julian Birkinshaw



Related Posts
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

Arquitectura corporativa desde afuera hacia adentro

Arquitectura y la corporación: la intersección creativa, Thomas Walton (Nueva York: MacMillan, 1988) 218 páginas, $ 29.95. Ciudad: redescubrir el centro, William H. Whyte (Nueva York: Doubleday, 1988) 386 páginas $ 24.95. Winston Churchill entendió por qué la arquitectura es nuestro arte más social. "Formamos nuestros edificios", observó, "y luego nuestros edificios nos molestan". Pero no todos […]
Leer más
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

¿Las escuelas de negocios tienen la culpa?

La crisis económica en los Estados Unidos ha afirmado muchas víctimas, algunas humanas, algunas institucionales. Entre los últimos, las escuelas de negocios se encuentran entre las más maltratadas de hoy. "¿Cómo podría MBA haber estado involucrado en actividades que causaron tanto daño a la economía y la sociedad?" La gente pregunta. Las escuelas de negocios brindan a los estudiantes muchas habilidades técnicas, pero [...]
Leer más

Un plan de 90 minutos para la efectividad personal

Durante casi una década, he comenzado mis días de trabajo, centrándose durante 90 minutos, sin interrupciones, en la tarea de decidir la noche anterior es la más importante que voy a enfrentar el día siguiente. Después de 90 minutos, tomo un descanso. Para hacer esto posible, apago mi correo electrónico mientras estoy trabajando, cierre todas las ventanas [...]
Leer más
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

12 cosas que creen los buenos jefes

¿Qué hace que un jefe sea genial? Es una pregunta que he estado investigando por un tiempo ahora. En junio de 2009, ofrecí algún análisis en HBR sobre el tema, y más recientemente he estado trabajando duro en un libro llamado Bood Boss, Bad Boss (publicado en septiembre por Business Plus). En ambos casos, mi enfoque tiene [...]
Leer más
El poder de las relaciones saludables en el trabajo

El poder de las relaciones saludables en el trabajo

Las investigaciones muestran que los líderes que dan prioridad a las relaciones con sus empleados y lideran desde un lugar de positividad y amabilidad simplemente les va mejor, y la cultura de la empresa influye más en el bienestar de los empleados que en los salarios y las prestaciones.
Leer más
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

Hacer que la oferta satisfaga la demanda en un mundo incierto

Gracias a la competencia mundial, el desarrollo de productos más rápido y los sistemas de fabricación cada vez flexibles, un número sin precedentes y una variedad de productos que compiten en mercados que van desde ropa y juguetes hasta herramientas eléctricas y computadoras. A pesar de los beneficios a los consumidores, este fenómeno lo hace más difícil para los fabricantes y minoristas predecir cuál de sus bienes [...]
Leer más
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

La mercantilización de la escala

En el juego de la innovación, no hay tiempo para descansar. Tan pronto como haya descubierto lo siguiente, lo mejor, todos en su industria comienzan a intentar replicarlo. En los mejores casos, se lleva a sus competidores años para destilar su salsa secreta. En los peores casos, solo lleva meses moverse [...]
Leer más
Las empresas ecosistémicas están cambiando las reglas de la estrategia

En la contratación, los algoritmos superan el instinto

Usted sabe su empresa de adentro hacia afuera. Usted sabe los requisitos de la posición que necesita para llenar. Y ahora que HR ha terminado sus entrevistas y simulaciones, usted conoce a los solicitantes, tal vez incluso mejor que sus amigos. Su cerebro sabio y experimentado está listo para sintetizar los datos y elegir al mejor candidato para [...]
Leer más

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio