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Las empresas como United necesitan cultivar el buen juicio y liberar a sus empleados para usarlo

United Airlines se ha comprometido a mejorar sus programas de capacitación y empoderar a sus empleados para que pongan a los clientes en primer lugar a raíz de un video que muestra a un pasajero siendo arrastrado desde un avión. De todas las compañías aéreas estadounidenses, United debería haber conocido el poder de las redes sociales y la indignación pública. Había aprendido años antes en un caso prominente acerca de la rapidez con que se propaga el contenido viral y la capacidad de los consumidores para hablar de nuevo con las corporaciones. Pero la moral de esta historia no es cómo hacer la gestión de crisis más rápido y mejor en un mundo digital rápido. Es que incluso la respuesta de gestión de crisis más ágil y hábil no puede contener el daño de ir directamente a la «seguridad de llamadas» y cruzar la última línea de defensa en el diseño del servicio al cliente. Y una audiencia de clientes esperando con sus teléfonos inteligentes para grabar cualquier espectáculo parece haber tenido, hasta ahora, desafortunadamente, ningún impacto perceptible en las directrices de política corporativa para tratar con clientes poco cooperativos. Las empresas que construyen reglas asistidas por computadora para la gestión de clientes en situaciones predeciblemente difíciles deben entender que el juicio humano sigue siendo una de las herramientas más importantes. Los líderes de la empresa necesitan ofrecer una mejor formación de los empleados en todos estos puntos.
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United Airlines se compromete a capacitar mejor a sus trabajadores para garantizar que « los empleados están preparados y empoderados para poner a nuestros clientes en primer lugar» en la estela de un vídeo que muestra a un pasajero arrastrado desde un avión. Es un nuevo giro en lo que ha sido un desastre de RR.PP. para la compañía.

El público reaccionó al video con horror. Esas azafatas también deben haberse horrorizado, mientras observaban al cliente, que apenas unos minutos antes se suponía que había sido recibido en el avión con sonrisas y bienvenida, siendo arrastrado, sangrando la cara, pasando por otros clientes. ¿Qué deben estar pensando ahora? No teníamos poder para intervenir., podrían decir. La civilidad ya no era una opción. Llamamos a seguridad. Eso fue lo que la dirección nos dijo que hiciéramos..

En la configuración del servicio al cliente, solía ser que había dos modos: una cara amigable de la prestación de servicios y una cara sombría, diciendo «seguridad de llamadas». Es una forma anticuada de pensar, en los Estados Unidos en particular, que prácticamente inventó el arte del diseño de servicio al cliente a escala. Y no toma en cuenta el poder de las redes sociales para castigar a las empresas cuyos empleados van en contra de sus instintos como personas decentes porque se sentían obligados a seguir órdenes.

Se tardó dos días en obtener un disculpa del CEO de United Airlines, Oscar Muñoz después de que el video salió a la luz, pero la dirección de la compañía ahora parece reconocer que sus proveedores de servicios de primera línea pusieron en marcha algo con terribles consecuencias. De todas las compañías aéreas estadounidenses, United debería haber conocido el poder de los medios sociales y la indignación pública frente a la rígida política de la compañía. En 2010 escribí el estudio de caso « United Breaks Guitarras» sobre Dave Carroll, un músico cuya guitarra fue dañada en el Aeropuerto Internacional O’Hare de Chicago (el mismo que en este último furor) durante el traslado entre aviones, a la vista de los pasajeros. El músico intentó durante 15 meses obtener una compensación. Un representante de servicio al cliente finalmente le dijo que el daño era responsabilidad de Carroll.

El caso no fue cerrado para Carroll. Escribió una canción al respecto y la publicó en YouTube. También blogueó sobre la prueba y tuiteó el enlace. United lo vio al mediodía el primer día y se acercó a Carroll en una hora. Pero ya era demasiado tarde — lo que no funcionaba para United era trabajar para su carrera. Dentro de una semana, su video « United Breaks Guitarras» había sido visto 3 millones de veces.

El caso de 2009 pone de relieve la capacidad de los consumidores para hablar con las corporaciones y la rapidez con que se propaga el contenido viral. Las clases de MBA han debatido por qué era tan difícil anular una tormenta de fuego en las redes sociales, y cómo las corporaciones deberían organizar respuestas rápidas. Los seis años desde entonces han visto la propagación no sólo de smartphones sino de plataformas de publicación para streaming de vídeo, como Facebook Live, Periscope, Snapchat e Instagram Stories, y de plataformas para memes y fotografías como Imgur y Reddit. En el incidente de esta semana, una vez que la gente compartió sus videos del pasajero siendo arrastrado, los principales medios de comunicación tenían todo lo que necesitaban para difundir más la voz, creando un furor.

Pero la moral de esta historia no es cómo hacer la gestión de crisis más rápido y mejor en un mundo digital rápido. Es que incluso la respuesta de gestión de crisis más ágil y hábil no puede contener el daño de ir directamente a la «seguridad de llamadas» y cruzar la última línea de defensa en el diseño del servicio al cliente. Y al mismo tiempo, una audiencia de clientes esperando con sus teléfonos inteligentes para grabar cualquier espectáculo parece haber tenido, hasta ahora, lamentablemente, ningún impacto perceptible en las directrices de política corporativa para tratar con clientes poco cooperativos. Los líderes de la empresa necesitan ofrecer una mejor formación de los empleados en todos estos puntos.

Considere también que los sistemas de atención al cliente actuales se implementan con la ayuda de la tecnología informática destinada a proporcionar a los trabajadores mejores parámetros para su toma de decisiones y acciones. Los sistemas informáticos y los algoritmos son ahora parte de la toma de decisiones de servicio al cliente. Si una aerolínea como United decide invocar su poder para denegar el embarque a algunos pasajeros, probablemente ejecutará un algoritmo para seleccionar a esas personas desafortunadas. Ese algoritmo elegirá clientes basado en el precio pagado por el billete, el estado de viajero frecuente y muchos otros factores, al igual que lo hace miles de veces al año. Esa y muchas otras decisiones son tomadas de manera más confiable por una máquina que por un humano. Pero la salida de la máquina debe ser una sugerencia, no un comando respaldado por una amenaza para llamar a la seguridad. El juicio humano sigue siendo una de las herramientas de servicio al cliente más importantes que tenemos.

Las máquinas siguen órdenes. La gente usa discreción. Aprender la importancia de ese truismo es la lección de esta terrible situación, y será una lección de creciente relevancia y aplicación, ya que los algoritmos y las máquinas juegan papeles cada vez más grandes en la prestación de servicios.


John Deighton
Via HBR.org


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