Lanzar un producto en el momento justo no garantiza su éxito

Tres estrategias para motivar a los talentos de su empresa
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Laguerra de las galaxiasse ha convertido en una de las sagas emblemáticasde nuestra época. Hasta la fecha, ha generado más de 30.000 millones de dólares (unos 27.000 millones de euros). Nadie predijo semejanteéxito. La mayoría de la gente creía queUna nueva esperanza,el episodio IV yla primera película de la saga, sería un fracaso estrepitoso.

Twentieth Century Fox tenía poca fe en el proyecto. Su creador y director, George Lucas,dijo,una vez estrenada, que “nadiecreía que fuera a ser un éxito”. Cuando se estrenóUna nueva esperanza, en 1977, la mayoría de los involucrados creían tener entre manos todo lo contrario a un bombazo. ¿Cómo pudieron estar tan equivocados?

Mi objetivo es explorar –y descartar– una explicación común para el éxito deLa guerra de las galaxias,pero también delos negocios, productos e ideas en general.La explicación consiste en la idea de que lo que importa es la relación entre la cultura y el producto en el momento de lanzarse. En resumidas cuentas, algunos productos, artistas y películas llegan a tocar una fibra cultural concreta, y eso es tanto necesario, como suficiente para alcanzar el éxito. Incluso sison geniales, según esta teoría, fracasarían si se lanzan en el momento equivocado. Otros productos, artistas y películas son excelentes pero la cultura no está preparada para ellos o su tiempo ya ha pasado, entoncesfracasan. Lo que se necesita esresonanciacultural.

El problema es que normalmente no existen pruebas para este razonamiento. De hecho, es justo el tipo ideas quenuestros cerebrospocofiables y buscadores de patronestienden a inventarse, como muchas investigaciones han demostrado.

Resulta fácil ver por qué el argumento de la resonancia cultural, bueno, resuena tanto,paraLa guerra de las galaxias, el iPhone y para casi cualquier otra cosa. Desde su punto de vista, la película de Lucas simplemente tocó la fibra adecuada.El primer lanzamiento deLa guerra de las galaxiasno se tituló originalmenteUna nueva esperanza(simplemente se llamabaLa guerra de las galaxias), pero todos lo entendieron así porque eso es exactamente lo que era. Después deltumulto de la década de 1960 –con los asesinatos de dos Kennedys, Martin Luther King Jr. y Malcolm X– una nueva esperanza era justo lo que quería el público. Lucas se la entregó en una nave plateada.

Para algunos, ayudó el hecho de que el Imperio, el antagonista deUna nueva esperanza, pudiese interpretarsecomo una representación de Estados Unidos, o al menos de la administración Nixon (algo que sugirió el propio Lucas).Para otros, no vino mal que la película se lanzara durante la etapa final de la Guerra Fría, lo que significaba que el Imperio podía versefácilmentecomo una representación de la Unión Soviética. (¿Fue coincidencia que en 1983 Ronald Reagan describierala Unión Soviética como “un malvado imperio”?)

De forma parecida, no existe serendipia alguna en el hecho de que Harry Potter yLos juegos del hambredespegaran durante la primera y segunda década respectivamente del siglo XXI. Tras el 11 de septiembre de 2001, la gente demandaba entretenimiento relacionado con las inquietudes colectivas sobre el malvado… ¿Voldemort, en el papel de Osama bin Laden? ¿O acaso buscaban películas que evocaran sueñosde heroicos combatientes por la libertad?Una nueva esperanza, las películas deHarry Potter yLos juegos del hambretienen algo en común: encajan con el guion delzeitgeist,un término alemán que significaliteralmente “el espíritu” yque se refiere alclima cultural e intelectual de una época determinada.

Harry Potter demostró que, con un poco de magia, los buenos pueden triunfar.Los juegos del hambrecombinaron la ciencia ficción y la acción (cosas típicamente “de chicos”) con lo romántico(algo típicamente “de chicas”)y abordaron nuestra preocupación sobrela tecnología y la vigilancia.El contenido de las historias exitosas puede ir de lo genial a lo malísimo, lo que importa es que resuene.

Aquí viene el problema de tales explicaciones:resulta demasiado fácil construirlas después del hecho, del éxito.Estas historias son imposiblemente especulativas –como afirmar que el mundo estaba preparadoparaLa guerra de las galaxias después de la década de 1960, que Harry Potter representó la narrativa post-11S ideal, queGone Girl(Perdida) tenía todas las de convertirse en unéxito de ventas tras la crisis financiera o queMad Maxestaba predestinadaa generar una exitosa versión nueva.

Es cierto quelos dos últimos ejemplos no tienen sentido,pero precisamente a eso voy.Siempre podremos elaborar alguna explicación de por qué todo lo que ha sucedido estaba predestinado, pero ¿quién sabe si es cierto?Para ayudar a visualizar el problema, intente rellenar el hueco al final de esta frase:

En vista de la singular situaciónde Estados Unidos en mayo de 1977,Una nueva esperanzatenía unas altísimas probabilidades de éxito porque [introduzca aquí su explicación].

Se podría señalar la economía (la bolsa, la inflación, la tasa de desempleo). Se podría señalar la situación internacional (la Guerra Fría, la Unión Soviética, China, Cuba). Se podría señalar elWatergate y el caos posterior. Se podría señalar el movimiento de las libertades civiles. Se podría señalar algo relacionado con la tecnología,el entusiasmo o la ambivalencia del país con ella. En un vistazo,Una nueva esperanzaconectó al mismo tiempo con todas esas cosasy tenía muchas posibilidades de triunfarpor ello.

No se puede demostrar lo falaz de ninguna de estas explicaciones.Pero tampoco se pueden confirmar.Para ver por qué, intente realizar la misma prueba con la fecha de diciembre de 2015 y cambie la película porEl despertar de la fuerza, la última entrega de la saga deLa guerra de las galaxias. Sería fácil rellenar el hueco con las secuelas de la crisis económica de 2008 -también llamada laGran Recesión-, el auge del DAESH, las nuevas inquietudes sobre la tecnología o la polarización política. La gente necesitaba animarse. YEl despertar de la fuerzadesde luego lo logró. Pero, ¿es acertada esta explicación o sólo es un cuento, incluso de hadas?

Para ver el problema, suponga queUna nueva esperanzase hubiera estrenadoen 1957, 1967, 1987, 1997, 2007, 2017 o 2027. ¿Habría sido un éxito o un fiasco? Diría que un éxito.Aunque los más ingeniosos podrían haberlo hecho realmente bien en una competición deensayos así:En vista de la situación única de Estados Unidos en mayo [introduzca el año],Una nueva esperanzaestaba predestinada a triunfar porque [introduzca su motivo aquí]”.Fueracual fuera elzeitgeist, al menos hasta cierto punto,Una nueva esperanzapodría haberse convertido fácilmente en un exitazoen cualquier año.

Siempre que digamos que un producto ha triunfado por el momento tan propicio de su lanzamiento, puede que acertemos,pero tambiénpodríamos no estar explicando realmente nada.El riesgo de las explicaciones “del momento perfecto” aumenta en el caso de libros, música y películaspara los que no realizamos pruebas controladas aleatorizadasy seafácil afirmar que su éxito se debea una ralentización o mejorade la economía,una manifestación en defensa de las libertades civiles o un ataque terrorista. Es fácil,pero,¿es correcto? Probablemente no.

Claro, el momento suele importar y a veces resulta crucial. Pero la mejor explicación para el éxito económico normalmente tiene que ver con la interacción entre dos factores: influencias sociales (qué le gusta a quién, cuándo y cuánto) y su mérito intrínseco (si el producto es realmente bueno). Una defensa completade estaconclusióny laexplicación de su relación con la cuestión del momento perfectorequeriría un espacio mucho mayor, por lo que terminaré con una súplica. Siempre que escuche afirmar que algo tuvo éxito porque conectó conla cultura o el ánimode la época, ¡ojo! Probablemente estéescuchando un cuento de hadas.


por
trad. Teresa Woods

Cass R. Sunstein es profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Harvard (EEUU), el coautor de ‘Wiser: Getting Beyond Groupthink to Make Groups Smarter’ (Harvard Business Review Press, 2015) y el autor del éxito de ventas ‘El mundo según La guerra de las galaxias’.

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