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La vanguardia en las subastas

No, no es eBay ni FreeMarkets. Ni siquiera está en la red.
La vanguardia en las subastas

Hasta hace poco, las subastas eran una forma relativamente exótica de comprar y vender productos. La Web ha cambiado eso. Las subastas electrónicas han surgido como azafranes a principios de la primavera; varios cientos ahora operan en línea. Sin embargo, el lugar para ver subastas de última generación no está en la Web, sino en una de una docena de salas de subastas en Holanda, donde casi 60% de las flores cortadas del mundo se venden cada año.

Debido a que las flores son muy perecederas, las subastas de flores holandesas están diseñadas para la velocidad. Cada día llegan millones de flores al aeropuerto de Schiphol de Ámsterdam. Luego se transportan rápidamente a los centros de subastas cercanos, el mayor de los cuales cubre el equivalente a unos 100 campos de fútbol y puede albergar hasta 2.500 compradores. Al final del día, se habrán comprado más de 34 millones de flores (y 3 millones de plantas en maceta) en el transcurso de 60.000 transacciones. La mayoría de las flores se llevarán de vuelta al aeropuerto para su exportación inmediata. Así, durante un período de 24 horas, un productor puede enviar una docena de rosas a un centro de subastas, comprarlas por un mayorista, entregarlas a un minorista y terminar en manos de un neoyorquino que necesita desesperadamente un regalo de aniversario.

La clave del proceso es un método de venta de productos, conocido como «subasta holandesa», que data de la década de 1870. A diferencia de la subasta inglesa más común, en la que los licitadores suben el precio desde abajo, el método holandés comienza con un precio alto fijado por el subastador. El precio baja hasta que el comprador indica que se llevará la mercancía. No hay ninguna puja real.

En las subastas de flores holandesas, el punto focal de cada sala es uno de los tres relojes que no indican la hora sino el precio de muchas flores u otras plantas expuestas. Las manecillas del reloj marcarán hacia abajo hasta que el comprador las detiene pulsando un botón delante de su asiento, lo que indica que comprará parte o la totalidad del lote. Cada transacción tarda solo cuatro segundos, mientras que las flores atraviesan rápidamente la sala en carros grandes propulsados por una cadena subterránea. Una vez comprados, los lotes de flores se abofetean con códigos de barras, identifican a los compradores y los precios, y se entregan a las distintas áreas de envío de los compradores.

No toda la acción tiene lugar en los pasillos. En 1995, uno de los principales importadores estableció un sistema de subastas electrónicas que permite a los mayoristas comprar flores en línea desde sitios remotos. Los compradores participantes conectan sus ordenadores de oficina al reloj de subastas a través de líneas telefónicas de alta velocidad. Para juzgar los productos que se ofrecen, se basan en imágenes digitales de alta calidad y en un estricto control de calidad por parte de los subastadores. Como reacción a este sistema electrónico, las casas de subastas tradicionales implementaron sus propias instalaciones de compra a distancia en 1996. Los compradores en línea, actualmente unos 150 de los mayores mayoristas, disfrutan de la ventaja de poder tener una mejor idea de los precios y la oferta generales participando en varias subastas a la vez. Pero se limitan a comprar flores comunes que se pueden juzgar con confianza desde lejos. Las subastas en línea no son adecuadas para la compra de híbridos nuevos y costosos (orquídeas, por ejemplo) en los que obtener el color adecuado requiere una inspección física.

Hoy en día, la mayoría de las subastas en la Web utilizan el método inglés. Pero el método holandés ofrece ventajas, como revelan las subastas de flores. Por un lado, el método holandés es mucho más rápido. Cuando una gran cantidad de productos fácilmente evaluables debe venderse rápidamente, es ideal. En segundo lugar, el método holandés tiende a generar precios más altos. Para evitar perder un lote en particular, los compradores suelen detener el reloj a un precio más alto del que habrían ofrecido en una licitación competitiva.

Las subastas holandesas suelen generar precios más altos que los métodos tradicionales.

Reconociendo estas ventajas, algunas empresas electrónicas han adoptado el método holandés. En Intermodalex.com, por ejemplo, un fabricante que necesita enviar un producto desde, por ejemplo, Rotterdam a Chicago puede utilizar una subasta holandesa para arrendar espacio de contenedores en un buque de navegación marítima. Al igual que las flores, el espacio de los contenedores es perecedero: desaparece en cuanto despega el barco. Y como el espacio es una mercancía, los compradores pueden alquilarlo sin necesidad de información detallada. A medida que otras empresas lanzan subastas urgentes en la Web, también estarían bien aconsejadas que consideraran las subastas de flores holandesas como un posible modelo.


Escrito por
Eric van Heck




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