La transformación digital cambia la forma en que las empresas crean

Las nuevas reglas de la economía digital están convirtiendo a la firma tradicional de adentro hacia afuera.

La transformación digital cambia la forma en que las empresas crean
Resumen.

La transformación digital consiste en cambiar dónde se crea el valor y cómo se estructura su modelo de negocio. Cada vez más, la creación de valor proviene de fuera de la empresa, no de dentro, y de socios externos en lugar de empleados internos. Los autores llaman a este nuevo modelo de producción una «empresa invertida», un cambio en la estructura organizacional que afecta no solo a la tecnología sino también a la gobernanza gerencial que la acompaña. Los ejecutivos deben comprender y llevar a cabo la gestión de las relaciones con los socios, la gestión de datos de los socios, la gestión de productos de los socios, el gobierno Deben aprender a motivar a las personas que no conocen para que compartan ideas que no tienen.


Desde al menos la década de 1980, las empresas han participado en transformaciones digitales mediante la coordinación, la automatización y la subcontratación de la actividad productiva. Las arquitecturas cliente-servidor reemplazaron los mainframes, rediseñaron las cadenas de suministro y fomentaron la descentralización. Los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) y gestión de relaciones con los clientes (CRM) automatizaron los procesos de back office y front office. Los cambios a la nube y al SaaS han cambiado la evolución del software y la economía de alquilar en comparación con ser propietario. El aprendizaje automático y la inteligencia artificial descubren patrones que impulsan nuevos productos y servicios. Durante la pandemia de Covid-19, las interacciones virtuales reemplazaron las interacciones físicas por pura necesidad.

Algunos de estos cambios fueron tan sencillos como convertir procesos de analógico a digital. En otros casos, las empresas cambiaron la forma en que trabajaban o lo que hacían.

Sin embargo, en medio de toda esta transformación, algo novedoso —y quizás fundamental— ha cambiado: dónde y cómo las empresas crean valor ha cambiado. Cada vez más, la creación de valor proviene de fuera de la empresa, no de dentro, y de socios externos en lugar de empleados internos. A este nuevo modelo de producción lo llamamos» firme invertida», un cambio en la estructura organizacional que afecta no solo a la tecnología sino también a la gobernanza gerencial que la acompaña.

Los ejemplos más obvios de esta tendencia son las empresas de plataformas Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft. Han logrado lograr economías de escala en los ingresos por empleado que avergonzarían a los hiperescaladores del siglo XIX y principios del XX. Facebook y Google no crean las publicaciones o páginas web que publican. Apple, Microsoft y Google no escriben la gran mayoría de las aplicaciones en sus ecosistemas. Alibaba y Amazon nunca compran ni fabrican un número aún mayor de los artículos que venden. Las empresas más pequeñas, modeladas en plataformas, muestran este mismo patrón. Muestreo de Forbes Global 2000, las empresas de plataforma en comparación con los controles de la industria tenían valores de mercado mucho más altos ($21,726 millones frente a $8,243 millones), márgenes mucho más altos (21% frente a 12%), pero solo la mitad de los empleados (9,872 frente a 19,000).

En el pasado, los altos ingresos por empleado demostraban operaciones altamente automatizadas o intensivas en capital, como la refinación, la exploración petrolera y la fabricación de chips. De hecho, la automatización permitió Vodafone reducirá la plantilla para gestionar 3 millones de facturas por año desde más de 1000 empleados a tiempo completo hasta solo 400. Pero esta vez la transformación es diferente. Las empresas invertidas están logrando una capitalización de mercado mucho mayor por empleado, no automatizando o trasladando la mano de obra a capital, sino coordinando la creación de valor externo.

La transformación digital de mayor valor proviene de la inversión de la empresa, es decir, pasar del valor que la empresa crea por sí sola al valor que ayuda a orquestar. Cultivar una plataforma exitosa significa proporcionar las herramientas y el mercado para ayudar a los socios a crecer. Por el contrario, las empresas tradicionales suelen utilizar la transformación digital para mejorar la eficiencia de sus operaciones actuales. Las nuevas proyecciones de ingresos suelen centrarse en la captura de valor. Por supuesto, la transformación digital puede y debe apoyar la eficiencia operativa, y esto suele ser lo primero, pero no puede detenerse ahí. Las inversiones digitales deben hacer que la empresa se asocie con usuarios, desarrolladores y comerciantes, a escala, con un enfoque en la creación de valor, que es la base de la inversión de la empresa. Sin restricciones por los recursos que la empresa controla por sí sola, las empresas invertidas aprovechan y orquestan los recursos que controlan otros.

Cómo crean valor las empresas invertidas

La evidencia más convincente a favor de la transformación digital a medida que la inversión de la empresa proviene de un estudio reciente de 179 firmas que adoptaron interfaces de programación de aplicaciones (API). Como tecnología de interfaz, las API permiten a las empresas modular sus sistemas para facilitar el reemplazo y las actualizaciones. Las API también sirven como tecnología de «concesión de permisos» que otorga a las personas externas un acceso medido cuidadosamente a los recursos internos. Estas funciones no solo permiten a una empresa reconfigurar rápidamente los sistemas en respuesta a problemas y oportunidades, sino que también permiten a los forasteros construir sobre el patrimonio digital de la empresa. Los investigadores (incluido uno de los autores) clasificaron a las empresas en función de si los adoptantes de API las usaban para el ajuste de capital interno, las actualizaciones y oportunidades que la empresa buscaba, o si utilizaban las API para modelos de negocio de plataforma orientados hacia el exterior que permiten a los desarrolladores y otros socios crear las suyas propias actualizaciones y oportunidades.

La diferencia en los resultados entre estos dos enfoques es sorprendente. Medidos en términos de una mayor capitalización de mercado, las ganancias para las empresas que tomaron la ruta de la eficiencia interna no fueron concluyentes. Por el contrario, las empresas que tomaron la ruta de la plataforma externa, convirtiéndose en firmas invertidas, crecieron un promedio del 38% en dieciséis años. La transformación digital de este último tipo generó enormes aumentos de valor.

Las empresas invertidas dependen en gran medida del compromiso de sus contribuyentes externos. Esta estrategia se basa en socios que la empresa no conoce las ideas de voluntariado que la empresa no tiene, un proceso muy diferente al de la subcontratación, en el que la empresa sabe lo que quiere y contrata con el proveedor más conocido. Para que la inversión firme funcione, otros deben unirse al ecosistema, de lo contrario, es tan útil como organizar una comida compartida donde nadie viene. Una buena administración es lo que hace que tus confirmaciones de asistencia e invitados creen cosas buenas para compartir. La forma en que se recompensa a los nuevos huéspedes, los recursos que se les dan y la voluntad de la empresa de ayudar a crear ese valor pueden determinar si los socios previamente desconocidos eligen agregar valor. Esto requiere una mentalidad gerencial diferente, desde controlar hasta capacitar y desde capturar hasta recompensar. Cuanto más pueda una empresa persuadir a los socios para que realicen inversiones, ideas y esfuerzos voluntarios, más prosperará este ecosistema externo.

Para atraer socios, estas firmas invertidas siguen una regla simple: «Crea más valor del que aceptas». Una pequeña reflexión demuestra la potencia de la regla. Las personas voluntariamente invierten voluntariamente en tiempo, ideas, recursos y expansión del mercado cuando obtienen valor a cambio. Los socios acuden en masa a una empresa que los hace más valiosos, lo que a su vez ayuda a que el ecosistema de la empresa prospere. Por el contrario, una empresa que toma más valor del que crea aleja a las personas. ¿Por qué deberían cocinar en una cocina donde el jefe de cocina mantiene todas las ventas o construir sobre bienes raíces digitales donde el propietario se queda con todo el alquiler? Estos ecosistemas se marchitan.

Una buena gestión de plataformas significa no tomar más del 30% del valor y puede ser mucho menos. Demasiadas empresas de productos parten de la mala costumbre de preguntar «¿Cómo ganamos dinero» cuando, en cambio, deberían empezar preguntando «¿Cómo creamos valor?» y «¿Cómo ayudamos otros ¿crear valor?» Solo creando valor se tiene derecho a ganar dinero.

Las nuevas reglas de creación de valor

El valor de la empresa solía estar vinculado a los activos tangibles, pero ya no es así. La firma de valoración de PI Oceantomo ha documentado una tendencia de 30 años de cambiar los valores de las empresas de activos tangibles a intangibles. A partir de su contabilidad de 2020, los activos intangibles representaron el 90% de la valoración de las empresas del S&P 500. Por supuesto, los activos intangibles cubren una amplia gama de cosas, incluido el valor de la marca, la propiedad intelectual y el fondo de comercio. Sin embargo, esos activos se conocían mucho antes de la década de 1980.

Entre las empresas invertidas, los efectos de red que surgen cuando los socios crean valor para los demás son una fuente importante de crecimiento en los activos intangibles. Agregar la capacidad de coordinar la creación y el intercambio de valor, de usuario a usuario, de socio a socio y de socio a usuario, es una de las formas en que las empresas tradicionales se transforman. También proporciona medios para escalar. Transformar átomos en bits mejora los márgenes y el alcance. Transformarse de adentro hacia afuera magnifica las ideas y los recursos.

Sin duda, la inversión firme implica riesgos de interferencia externa y negligencia de la pareja. Si los socios forman parte de la propuesta de valor, entonces una marca puede sufrir cuando esa propuesta falla. Un miembro de la familia de un coautor alquiló la casa de un anfitrión en Airbnb solo para descubrir que no tenía ducha ni baño, un hecho que se omitió cuidadosamente en la descripción del servicio. Airbnb intervino rápidamente para disciplinar al anfitrión y brindarle al inquilino un alojamiento más agradable y sin costo alguno. Confiar en productores de terceros implica también tener una selección de ofertas de socios de alta calidad y una capacidad rápida de intercambiar en la oferta propia o de un socio diferente. Además, aquellos que exponen sus datos y sistemas a personas externas pueden enfrentarse aumento del riesgo de ciberataque. Esto significa asumir la responsabilidad y ser un buen administrador de los datos de los demás. Obtener datos significa devolver el valor y proteger a quienes los comparten. En resumen, aquellas firmas que comprenden y mitigan estos riesgos superan significativamente a las empresas que permanecen cerradas y evitan el alza mientras evitan la baja.

La creación de la empresa invertida tiene una serie de implicaciones importantes. Lo más importante es que probablemente haya varios vacíos en el conjunto de habilidades de una organización con respecto a la orquestación del valor de terceros. La adopción de la tecnología digital por sí sola no transformará una estructura organizativa interna en una que funcione externamente. Los ejecutivos deben comprender y llevar a cabo la gestión de las relaciones con los socios, la gestión de datos de los socios, la gestión de productos de los socios, el gobierno Deben aprender a motivar a las personas que no conocen para que compartan ideas que no tienen. Empresas tan diversas como Barclays Bank, Nike, John Deere, Ambev, Siemens y Albertsons han enumeró 200,000 ofertas de trabajo para estas funciones de plataforma y dirigir sus empresas cada vez más invertidas. De hecho, las empresas que solo miran hacia adentro serán las que no logren moverse al alza.

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