Andrew Oswald, de la Universidad de Warwick, y su equipo compararon los datos de la encuesta sobre la satisfacción con la vida de más de 900.000 ciudadanos de 27 países europeos de 1980 a 2011 con datos sobre el gasto anual en publicidad en esas naciones durante el mismo período. Los investigadores encontraron una conexión inversa entre los dos. Cuanto mayor sea la inversión publicitaria de un país en un año, menos satisfechos estarán sus ciudadanos uno o dos años después. Su conclusión: La publicidad nos hace infelices.
Profesor Oswald, defienda su investigación.
Oswald: Encontramos una relación negativa significativa. Cuando observas los cambios en la felicidad nacional cada año y los cambios en el gasto publicitario ese año o unos años antes, y mantienes constantes otros factores como el PIB y el desempleo, hay un vínculo. Esto sugiere que cuando los anunciantes invierten dinero en un país, el resultado es una disminución del bienestar de las personas que viven allí.
HBR: ¿Qué te impulsó a investigar esto?
Los colegas y yo hemos estudiado la felicidad humana durante 30 años y recientemente mi enfoque se centró en la felicidad nacional. ¿Cuáles son las características de un país feliz? ¿Cuáles son las fuerzas que moldean uno? ¿Qué explica los altibajos? Nunca había mirado la publicidad antes, pero conocí a un investigador que estaba recopilando datos sobre ella por una razón diferente, y me pareció que deberíamos unir fuerzas. Como mucha gente en la sociedad occidental, no puedo dejar de notar la creciente cantidad de anuncios que nos bombardean. Para mí, era natural preguntarme si podría crear insatisfacción en nuestra cultura: ¿Cómo se moldea tu felicidad y la mía por lo que vemos, oímos y leemos? Creo que es bastante intuitivo que muchos anuncios nos hagan menos felices. En cierto sentido, están tratando de generar insatisfacción, despertando tus deseos para que gastes más en bienes y servicios para aliviar esa sensación. Aprecio, por supuesto, que a los anunciantes corporativos y a las firmas de marketing del mundo no les guste oírme decir eso.
Sí, no creo que estén de acuerdo en que ese sea el objetivo de la publicidad.
Su línea es que la publicidad está tratando de exponer al público a cosas nuevas y emocionantes para comprar, y su tarea consiste simplemente en proporcionar información y, de esa manera, aumentar el bienestar humano. Pero el argumento alternativo, que se remonta a Thorstein Veblen y otros, es que exponer a la gente a mucha publicidad aumenta sus aspiraciones y les hace sentir que sus propias vidas, logros, pertenencias y experiencias son inadecuadas. Este estudio apoya la visión negativa, no la positiva.
¿Así que los anuncios nos hacen querer lo que no tenemos o no podemos tener?
La idea aquí es muy antigua: antes de poder decidir lo feliz que estoy, tengo que mirar por encima del hombro, consciente o inconscientemente, y ver cómo están los demás. Muchos de mis sentimientos sobre mis ingresos, mi automóvil y mi casa están moldeados por los ingresos, el automóvil y la casa de mi vecino de al lado. Eso es solo parte de ser humano: preocuparse por el estatus relativo. Pero sabemos por muchas investigaciones que hacer comparaciones sociales puede ser perjudicial para nosotros emocionalmente, y la publicidad nos impulsa a medirnos frente a los demás. Si veo un anuncio de un coche nuevo y elegante, me hace pensar en el normal, lo que podría hacerme sentir mal. Si veo este reloj de 10.000 dólares y luego miro mi reloj, por el que probablemente pagué unos 150 dólares, podría pensar: «Tal vez me pasa algo». Y, por supuesto, las naciones son solo aglomeraciones de individuos. Ahora, en este artículo no demostramos que la insatisfacción provenga de comparaciones relativas, pero sospechamos que eso es lo que está sucediendo.
¿Cómo sabes que la publicidad nos está causando descontento? ¿Que esto no es correlacional?
Primero, controlamos muchas otras influencias sobre la felicidad. En segundo lugar, observamos aumentos o descensos de la publicidad en un año determinado y demostramos que predijeron con éxito un aumento o una caída de la felicidad nacional en los años siguientes. En tercer lugar, realizamos muchas comprobaciones estadísticas para asegurarnos de que los vínculos empíricos fueran sólidos. Cuarto, la gente a veces olvida que la causalidad siempre requiere que haya una correlación en algún lugar. Pero tu pregunta está constantemente en mi mente como investigador.
Pero, ¿no se aplica esto solo a las personas materialistas? Mucha gente entiende que no puedes comprar la felicidad.
Sí, algunos podrían ver ese anuncio de reloj y decir: «¿Por qué los hombres compran relojes de 10.000 dólares cuando llevan un teléfono móvil con la hora puesta?» O responda a un anuncio de automóvil felicitándose a sí mismos por no comprar un devorador de gasolina que es caro de reparar y destruye el medio ambiente. Nuestra investigación muestra que las grandes influencias en la felicidad humana son cosas como la salud, las relaciones íntimas, el empleo, las redes de seguridad social, no estar en la mediana edad (hay una crisis para muchos),. Comprar ese reloj o coche puede ayudarnos a sentirnos un poco más felices, pero en el fondo tiene un efecto de mantenerse al día con los Jones. Y cuando todo el mundo compra lo mismo, el efecto queda anulado. Esa es en parte la razón por la que la publicidad perjudica la felicidad del grupo; no hay mucho estatus por ahí.
Esto me recuerda cómo las redes sociales nos hacen miserables porque nos comparamos con los influencers.
Sí. Hay investigaciones que brotan en las revistas sobre esto. Por ejemplo, una longitudinal estudio de 2017 descubrió que el uso de Facebook estaba asociado con un bienestar comprometido. Tengo la corazonada de que en las próximas décadas se convertirá en un asunto político muy serio.
¿Alguna otra investigación ha vinculado la publicidad con la reducción del bienestar?
La respuesta corta es no. Aunque hay literatura interesante sobre cómo los niños se ven afectados por la publicidad en términos de alimentación y salud, sorprendentemente hay poco sobre este tema. No conocemos un periódico cercano al nuestro. Quizá haya uno, pero nadie nos ha escrito al respecto.
¿Cómo midiste la publicidad nacional y la felicidad nacional?
La métrica publicitaria es una contabilidad sencilla. Tenemos datos sobre la cantidad gastada en diferentes países en diferentes formas de publicidad: periódicos, radio, televisión,. Medir la felicidad o la satisfacción con la vida es más complicado, pero ahora sabemos cómo hacerlo de forma fiable. En este estudio tenemos una gran muestra, cercana a un millón de personas, y decidimos elegir una de las medidas más simples y antiguas del bienestar humano, que es la pregunta de la encuesta «¿Qué tan satisfecho estás con tu vida?» La gente usó una escala para responder y luego agregamos esas respuestas para cada país.
¿Y estás seguro de que la menor satisfacción con la vida no se debe a otras cosas que acabas de mencionar que la afectan, como la edad y el estado civil?
Estas son algunas de las cosas que controlamos, además de la tasa de desempleo y el PIB. También controlamos los niveles iniciales subyacentes de felicidad y publicidad en los países, porque queríamos hacer una comparación justa con la misma línea de base. Y año tras año hemos controlado lo que podríamos llamar choques —piense en las sacudidas del precio del petróleo— que tienen un conjunto común de consecuencias en toda Europa.
¿Qué tan grande es el efecto negativo de los anuncios?
Nuestro análisis muestra que si se duplica el gasto en publicidad, se produciría una caída del 3% en la satisfacción con la vida. Eso es aproximadamente la mitad de la caída en la satisfacción con la vida que verías en una persona que se ha divorciado o alrededor de un tercio de la caída que verías en alguien que se ha quedado desempleado. Tenemos mucha experiencia en averiguar cómo las personas se ven afectadas por los malos acontecimientos de la vida, y la publicidad tiene consecuencias considerables incluso cuando se compara con ellos.
¿Hay algo que podamos hacer al respecto?
Vale la pena preguntarse si la sociedad occidental ha hecho lo correcto al permitir grandes niveles de publicidad, casi sin regular, como si fuera inevitable. Dados estos patrones, parece algo en lo que deberíamos pensar. Pero no tenemos ningún chiste político en este periódico. No recomendamos ninguna póliza.
¿Qué pasaría si todo el mundo descargara bloqueadores de anuncios para la web y avanzara rápidamente a través de anuncios publicitarios en la televisión? ¿Eso ayudaría?
Intento ser un investigador estadístico imparcial, pero puedo ver cómo puedes ver nuestro estudio y pensar: «Tal vez sea sensato para mí excluirme de algunos de estos anuncios».
