La publicidad nos hace infelices

Cuanto más un país gasta en anuncios, los menos satisfechos son sus ciudadanos.
La publicidad nos hace infelices
La publicidad nos hace infelices

Ferrantraita/Getty Images

Andrew Oswald de la Universidad de Warwick y su equipo compararon los datos de encuestas sobre la satisfacción con la vida de más de 900.000 ciudadanos de 27 países europeos entre 1980 y 2011 con datos sobre el gasto anual de publicidad en esas naciones durante el mismo período. Los investigadores encontraron una conexión inversa entre los dos. Cuanto mayor sea el gasto publicitario de un país en un año, menos satisfechos están sus ciudadanos uno o dos años más tarde. Su conclusión: La publicidad nos hace infelices.

Profesor Oswald, defienda su investigación.

– ¿En el bosque? Encontramos una relación negativa significativa. Cuando observas los cambios en la felicidad nacional cada año y los cambios en el gasto publicitario ese año o algunos años antes, y mantén constantes otros factores como el PIB y el desempleo, hay un vínculo. Esto sugiere que cuando los anunciantes vierten dinero en un país, el resultado es una disminución del bienestar de las personas que viven allí.

HBR: ¿Qué te llevó a investigar esto?

Los colegas y yo hemos estado estudiando la felicidad humana desde hace 30 años, y recientemente mi enfoque se centró en la felicidad nacional. ¿Cuáles son las características de un país feliz? ¿Cuáles son las fuerzas que moldean a uno? ¿Qué explica los altibajos? Nunca había mirado la publicidad antes, pero conocí a un investigador que estaba recopilando datos sobre ella por una razón diferente, y me pareció que debíamos combinar fuerzas. Como mucha gente en la sociedad occidental, no puedo evitar notar la creciente cantidad de anuncios con los que estamos bombardeados. Para mí, era natural preguntarse si podría crear insatisfacción en nuestra cultura: ¿Cómo se forma tu felicidad y la mía por lo que vemos, escuchamos y leemos? Creo que es bastante intuitivo que muchos anuncios nos hagan menos felices. En cierto sentido, están tratando de generar descontento, removiendo tus deseos para que gastes más en bienes y servicios para aliviar esa sensación. Aprecio, por supuesto, que a los anunciantes corporativos y a las empresas de marketing del mundo no les guste oírme decir eso.

Sí, no creo que estén de acuerdo en que ese es el objetivo de la publicidad.

Su línea es que la publicidad está tratando de exponer al público a cosas nuevas y emocionantes para comprar, y su tarea es simplemente proporcionar información, y de esa manera elevar el bienestar humano. Pero el argumento alternativo, que se remonta a Thorstein Veblen y otros, es que exponer a la gente a una gran cantidad de publicidad aumenta sus aspiraciones, y les hace sentir que sus propias vidas, logros, pertenencias y experiencias son inadecuadas. Este estudio apoya la opinión negativa, no la positiva.

¿Así que los anuncios nos hacen querer lo que no tenemos o no podemos tener?

La idea aquí es muy antigua: antes de poder decidir lo feliz que soy, tengo que mirar por encima de mi hombro, consciente o inconscientemente, y ver cómo están los demás. Muchos de mis sentimientos sobre mis ingresos, mi coche y mi casa están moldeados por los ingresos, el coche y la casa de mi vecino de al lado. Eso es sólo parte de ser humano: preocuparse por el estado relativo. Pero sabemos por muchas investigaciones que hacer comparaciones sociales puede ser perjudicial para nosotros emocionalmente, y la publicidad nos impulsa a medirnos contra los demás. Si veo un anuncio de un auto nuevo de lujo, me hace pensar en el mío normal, lo que podría hacerme sentir mal. Si veo este reloj de 10.000 dólares y luego miro mi reloj, por el que probablemente pagué unos 150 dólares, podría pensar, «Tal vez hay algo malo en mí». Y, por supuesto, las naciones son sólo aglomeraciones de individuos. Ahora, en este artículo no probamos que la insatisfacción proviene de comparaciones relativas, pero sospechamos que eso es lo que está sucediendo.

¿Cómo sabes que la publicidad está causando que seamos infelices? ¿Que esto no es correlacional?

Primero, controlamos muchas otras influencias sobre la felicidad. En segundo lugar, miramos los aumentos o caídas de la publicidad en un año dado y demostramos que ellos predijeron con éxito un aumento o una caída de la felicidad nacional en los años siguientes. En tercer lugar, hicimos muchas comprobaciones estadísticas para asegurarnos de que los vínculos empíricos eran fuertes. En cuarto lugar, la gente a veces olvida que la causalidad siempre requiere que haya una correlación en alguna parte. Pero su pregunta está constantemente en mi mente como investigador.

¿Pero esto no se aplica sólo a la gente materialista? Mucha gente entiende que no se puede comprar la felicidad.

Sí, algunos podrían ver ese anuncio de reloj y decir, «¿Por qué los hombres compran relojes de 10.000 dólares cuando llevan un teléfono móvil con la hora en él?» O responder a un anuncio de coche felicitándose a sí mismos por no comprar un gas-guzzler que es caro de servicio y destruye el medio ambiente. Nuestra investigación muestra que las grandes influencias en la felicidad humana son cosas como la salud, las relaciones íntimas, el empleo, las redes de seguridad social, no estar en la mediana edad (realmente hay una crisis para muchos), etc. Comprar ese reloj o coche puede ayudarnos a hacernos sentir un poco más felices, pero en el fondo tiene un efecto de estado «Manteniéndolo al tanto de los Joneses». Y cuando todo el mundo compra lo mismo el efecto es anulado. Esa es en parte la razón por la que la publicidad daña la felicidad del grupo; solo hay tanto estatus por recorrer.

Esto me recuerda cómo las redes sociales nos hacen miserables porque nos comparamos con los influencers.

– Sí. – Sí. Hay una investigación burbujeando a través de los diarios sobre esto. Por ejemplo, un longitudinal estudio de 2017 encontró que el uso de Facebook estaba asociado con el bienestar comprometido. Mi corazonada es que en las próximas décadas esto se convertirá en una cuestión política realmente seria.

¿Alguna otra investigación ha vinculado la publicidad con un bienestar reducido?

La respuesta corta es no. Aunque hay alguna literatura interesante sobre cómo los niños se ven afectados por la publicidad en términos de su alimentación y salud, hay sorprendentemente poco sobre este tema. No sabemos de un periódico cercano al nuestro. Tal vez haya uno, pero nadie nos ha escrito al respecto.

¿Cómo midió la publicidad nacional y la felicidad nacional?

La métrica de publicidad es una contabilidad sencilla. Tenemos datos sobre la cantidad gastada en diferentes países en diferentes formas de anuncios: periódicos, radio, televisión, etc. Medir la felicidad o la satisfacción con la vida es más complicado, pero ahora sabemos cómo hacerlo de manera confiable. En este estudio tenemos una gran muestra, cerca de un millón de personas, y decidimos elegir una de las medidas simples más antiguas del bienestar humano, que es la pregunta de la encuesta «¿Qué tan satisfecho estás con tu vida?» La gente usó una escala para responder, y luego agregamos esas respuestas para cada país.

¿Y estás seguro de que la menor satisfacción con la vida no se debe a las otras cosas que acabas de mencionar que lo afectan, como la edad y el estado civil?

Estas son algunas de las cosas que controlamos, además de la tasa de desempleo y el PIB. También controlamos los niveles iniciales subyacentes de felicidad y publicidad en los países, porque queríamos hacer una comparación justa con la misma línea de base. Y año tras año controlamos lo que ustedes podrían llamar las sacudidas —piensen en las sacudidas de los precios del petróleo— que tienen un conjunto común de consecuencias en toda Europa.

¿Qué tan grande es el efecto negativo de los anuncios?

Nuestro análisis muestra que si duplicas el gasto publicitario, resultaría en una caída del 3% en la satisfacción de la vida. Eso es aproximadamente la mitad de la caída en la satisfacción de la vida que verías en una persona que se había divorciado o alrededor de un tercio de la gota que verías en alguien que se había quedado desempleado. Tenemos mucha experiencia trabajando en cómo las personas se ven afectadas por los malos eventos de la vida, y la publicidad tiene consecuencias considerables incluso cuando se compara con ellos.

¿Hay algo que podamos hacer al respecto?

Vale la pena preguntarse si la sociedad occidental ha hecho lo correcto al permitir grandes niveles de publicidad, casi no regulada, como si fuera inevitable. Dados estos patrones, parece algo en lo que podríamos querer pensar. Pero no tenemos ninguna línea política en este periódico. No recomendamos ninguna política.

¿Qué pasa si todo el mundo acaba de descargar bloqueadores de anuncios para la web y reenviar rápidamente a través de anuncios en la televisión? ¿Eso ayudaría?

Intento ser un investigador estadístico imparcial, pero puedo ver cómo puede mirar nuestro estudio y pensar: «Tal vez sea sensato para mí optar por no participar en algunos de estos anuncios».

A version of this article appeared in the
January–February 2020 issue of
Harvard Business Review.


Nicole Torres
Via HBR.org

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