La próxima batalla en la lucha antimonopolio será sobre si una empresa sabe todo acerca de usted

Los reguladores deben cambiar la atención de las fusiones a la consolidación de la información.

La próxima batalla en la lucha antimonopolio será sobre si una empresa sabe todo acerca de usted
Resumen.

La batalla de Google con la Unión Europea ha llegado a su fin. El 27 de junio de este año, la UE multó a Google $2.700 millones por supuestas prácticas comerciales monopolísticas o desleales. Google ha apelado y ahora está preparando su defensa. El caso de la UE afirma, entre otras cosas, que Google aprovecha injustamente su dominio en los motores de búsqueda y los sistemas operativos de teléfonos inteligentes para restringir la competencia en los servicios de compras, los servicios de colocación de anuncios y los mercados de las tiendas de aplicaciones para teléfonos inteligentes.

La lucha antimonopolio, cuyos fundamentos se basan en teorías económicas de la era industrial, necesita un nuevo pensamiento en la era digital para garantizar que las políticas antimonopolio sigan siendo guardianes efectivos del bienestar de los consumidores sin obstaculizar involuntariamente el progreso económico. Los reguladores no deberían perder de vista el panorama más amplio. La batalla que se avecina en la lucha antimonopolio no se trata de controlar los mercados en el sentido tradicional. Se trata de la batalla por el control sobre la información de los consumidores. Los titanes tecnológicos están actualmente en una carrera para ver cuál de ellos puede construir una mejor réplica digital de sus consumidores, lo que significa encontrar una manera no solo de recopilar datos de usuario, sino que también dificulta a los competidores hacerlo. Los monopolios de mañana no podrán medirse por cuánto nos vendan. Se basarán en lo mucho que sepan sobre nosotros y cuánto mejor pueden predecir nuestro comportamiento que los competidores.


La batalla de Google con la Unión Europea ha llegado a su fin. El 27 de junio de este año la UE multó a Google $2,7 millones por presuntas prácticas comerciales monopolísticas o desleales. Google ha apelado y ahora está preparando su defensa. El caso de la UE afirma, entre otras cosas, que Google aprovecha injustamente su dominio en los motores de búsqueda y los sistemas operativos de teléfonos inteligentes para restringir la competencia en los servicios de compras, los servicios de colocación de anuncios y los mercados de las tiendas de aplicaciones para teléfonos inteligentes. En un artículo, dos de nosotros (Bala y Srinivasa) proporcionamos un contexto para entender el argumento respectivo de la UE y Google utilizando la lente de los mercados de la era digital. Destacamos cómo la lucha antimonopolio, cuyos fundamentos se basan en teorías económicas de la era industrial, necesita un nuevo pensamiento en la era digital para garantizar que las políticas antimonopolio sigan siendo guardianes efectivos del bienestar de los consumidores sin obstaculizar involuntariamente el progreso económico.

Pero por importantes que sean las preguntas antimonopolio de hoy, los reguladores no deberían perder de vista el panorama más amplio. La batalla que se avecina en la lucha antimonopolio no se trata de controlar los mercados en el sentido tradicional. Se trata de la batalla por el control sobre la información de los consumidores. Los titanes tecnológicos están actualmente en una carrera para ver cuál de ellos puede construir una mejor réplica digital de sus consumidores, lo que significa encontrar una manera no solo de recopilar datos de usuario, sino que también dificulta a los competidores hacerlo. Los monopolios de mañana no podrán medirse por cuánto nos vendan. Se basarán en lo mucho que sepan sobre nosotros y cuánto mejor pueden predecir nuestro comportamiento que los competidores.

Cómo ha funcionado normalmente el monopolio

Los monopolios eran más fáciles de definir dentro de industrias bien circunscritas. Las relaciones de concentración o las evaluaciones de la posición dominante basadas en cuotas de mercado relativas eran sencillas de medir. Lo que es más importante, los efectos anticompetitivos o anticonsumidores de esas estructuras monopolísticas eran más fáciles de fijar. Por ejemplo, el monopolio de Standard Oil en la industria petrolera podría estar directamente vinculado a la franja de precios dentro de esa industria. Sin embargo, los mercados digitales no siguen los contornos de las estructuras industriales convencionales. Evolucionan más como ecosistemas entrelazados, y a menudo es difícil determinar cómo una posición de monopolio en una parte de ese ecosistema afecta al resto del mismo. Basándose en cuotas de mercado observables, la UE tiene razón en su afirmación de que Google tiene un monopolio en la búsqueda y el sistema operativo de teléfonos inteligentes. Sin embargo, la evidencia de sus efectos en el bienestar anticonsumidor no está clara dentro de esas áreas específicas. De hecho, Google ofrece esos servicios de forma gratuita. Por otra parte, Google probablemente argumentará que su motor de búsqueda ha hecho el comercio electrónico más eficiente para los consumidores a pesar de incluirlo con AdSense y que su sistema operativo Android ha ayudado a hacer los teléfonos inteligentes y aplicaciones más ubicuos y baratos a pesar de incluirlos con Play Store. Esencialmente, su caso se basará en la tenuedad del vínculo entre el monopolio en una parte de un ecosistema o pila de tecnología entrelazado y los efectos contrarios a la competencia, en su caso, en otra.

La tenuidad entre los monopolios y sus efectos sobre el bienestar anticonsumidor introducidos por los mercados digitales sólo va a aumentar en los próximos años. La próxima batalla por el monopolio puede que ya no esté en mercados observables o partes tangibles de un ecosistema entrelazado, como los sistemas operativos o de búsqueda. Y puede ser aún más difícil vincular cualquiera de los efectos perjudiciales de estos nuevos monopolios a cualquier empresa, mercado o ecosistema específico. Esta nueva batalla es por el control del réplica digital de cada individuo. Google, Facebook, Amazon y otros titanes digitales ya están luchando por el dominio en este reino, luchando por quién posee una réplica digital más completa de la mayoría de los individuos. A medida que esta batalla se intensifica, incluso los propios titanes pueden no tener las métricas necesarias para medir con precisión su dominio relativo. Y los agentes antimonopolio están muy lejos de estar equipados para protegerse de sus posibles efectos anticompetitivos. Sin embargo, aquí es donde nos lleva el mundo digital.

¿Qué es una réplica digital?

UNA réplica digital es una representación digital de un individuo, objeto o activo. Dicha representación se construye en base a las interacciones de un individuo, objeto o activo con su entorno. En los objetos y activos físicos, el concepto se ha recuperado recientemente con la fácil disponibilidad de sensores y conectividad a Internet de las cosas (IoT). Por ejemplo, GE tiene 66.000 motores a reacción, locomotoras y activos de turbina, cada uno de los cuales tiene una réplica digital única. La réplica digital de su motor a reacción, por ejemplo, se basa en una variedad de sensores que capturan y transmiten información detallada a medida que funciona el motor a reacción. Esta información se procesa en una plataforma (Predix) utilizando técnicas avanzadas de modelado. Como consecuencia, GE no solo obtiene predicciones precisas de cómo va cada componente del motor a reacción, sino que también es capaz de optimizar el funcionamiento del motor a reacción para obtener la máxima eficiencia. Cuanto más elaborados y precisos sean los sensores, y cuanto más opera el activo e interactúa con su entorno, más precisa será su réplica digital. Mediante el uso de réplicas digitales, GE ofrece a sus clientes nuevos servicios, como el mantenimiento predictivo, que les ayuda a planificar el mantenimiento antes de que una parte crítica del motor se averigue. GE también ofrece precios basados en los resultados, apropiándose de una parte del ahorro de costes en combustible debido a la mayor eficiencia en el rendimiento del motor.

Las réplicas digitales se encuentran en un número creciente de activos físicos, como colchones, cepillos de dientes, coches, excavadoras, escáneres de TC, lavavajillas y refrigeradores. Dado que la mayoría de estos activos tienen una gama finita de funciones e interacciones con sus entornos, es comprensible que las empresas que los poseen y los operan también tengan un control completo sobre sus réplicas digitales. Sin embargo, los individuos son mucho más complejos que los activos físicos; sus réplicas digitales comprensiblemente son mucho más difíciles de construir y controlar. Sin embargo, debido a la ubicuidad de las plataformas de comercio electrónico, redes sociales, dispositivos IoT, aplicaciones de teléfonos inteligentes e Internet, la mayoría de las personas dejan huellas digitales sustanciales de sus preferencias, comportamientos y personas. Lo hacen porque cuanto más intrincada información que proporcionan sobre sí mismos, más servicios personalizados recibirán a cambio. Esto proporciona a los titanes digitales una oportunidad sin precedentes para recopilar todas las facetas posibles de esta información y construir una réplica digital lo más completa posible para cada individuo, una que predice más de cerca el comportamiento de las personas. La compañía que monopoliza este reino tendrá mucho más poder que lo que hemos visto hasta ahora.

¿Cómo crean réplicas digitales individuales los titanes digitales?

Cuando Google desarrolló su motor de búsqueda, probablemente nunca pensó que iba a iniciar un viaje hacia la construcción de réplicas digitales para individuos. Cada búsqueda que realizamos ofrece facetas selectas de nuestra persona a Google. Del mismo modo, cada película que vemos a través de Netflix, cada pregunta que hacemos a Alexa o Siri, y cada interacción que tenemos con nuestros amigos en Facebook imparte diferentes partes de nuestra personalidad, cada una contribuyendo a una réplica digital completa de nosotros mismos construidos por un titán digital. No es de extrañar que estos titanes estén intentando todo lo que se les ocurra para capturar diferentes facetas de nuestras personas. Esto explica en parte muchas de sus nuevas incursiones fuera de los servicios tecnológicos tradicionales en dominios como los automóviles y el cuidado de la salud. Un coche puede proporcionar un tesoro de información sobre nuestro comportamiento. La mayoría de las empresas de la era industrial, a pesar de aventurarse en réplicas digitales, parecen más interesadas en embellecer sus ventas y servicios tradicionales de productos. GE puede hacer que sus lavavajillas y refrigeradores sean más atractivos debido a las características de mantenimiento predictivo a través de sus réplicas digitales. Por el contrario, un titán digital como Amazon parece más interesado en cómo interactuamos con una gran cantidad de electrodomésticos y otros objetos en nuestros hogares a través de Alexa.

Históricamente, muchas empresas han tenido un profundo conocimiento sólo sobre facetas específicas de la vida de un individuo. Por ejemplo, las instituciones financieras conocían la vida financiera de sus clientes; los minoristas acumulaban conocimientos sobre los hábitos de compra de sus clientes; e incluso las bibliotecas tenían información sobre los hábitos de lectura de los usuarios. Lo que les faltaba, sin embargo, era un conocimiento compuesto sobre individuos que llegaba a través de la puesta en común de esa información. Dado que la competencia era sector por sector, las empresas no tenían el incentivo para mancomunar esa información. Además, poner en común información diversa es una tarea onerosa, y ninguna empresa tiene el deseo de gastar recursos en ese esfuerzo. En otras palabras, las versiones analógicas de las réplicas digitales eran sólo imágenes parciales de individuos poseídos por diferentes participantes del mercado.

La llegada de la era digital ha cambiado completamente esta imagen. Titanes digitales como Google, Amazon y Facebook ahora reconocen que tener una réplica digital completa no sólo es deseable sino también factible. Es deseable debido a las enormes oportunidades de venta cruzada y publicidad cruzada que se acumularían para la empresa que llega allí por delante de los demás. Se está volviendo factible debido a cómo la digitalización ha envuelto nuestras vidas, cómo dejamos rutinariamente huellas digitales a medida que interactuamos en el mundo digital, y a través de tecnologías, como API, que facilitan a las empresas compartir o acceder a diferentes partes de información que poseen.

¿Cuáles son las implicaciones?

Si el acceso a datos de alta calidad sobre las preferencias de los clientes es lo que buscan las empresas, la capacidad de recopilar, conectar e integrar datos de diversas fuentes se convertirá en el nuevo foso competitivo. Este foso restringirá a otros competidores el acceso y el control sobre réplicas digitales individuales. Estos monopolios de la nueva era tal vez no sean visibles a través de medidas tradicionales de concentración de la industria, pero ejercerán una enorme influencia sobre los consumidores. Su atractivo será su capacidad de proporcionar una personalización sin precedentes basada en la información que poseen. Sin embargo, con tal personalización, los clientes pueden verse restringidos a ver solo lo que el proveedor quiere que vean.

Los monopolios en los mercados tradicionales son fáciles de detectar. Pero un monopolio de quién tiene acceso a cómo las personas piensan, comportan y toman decisiones diarias no lo es. Las personas que se atraen a proporcionar acceso monopolio a sus réplicas digitales debido a la conveniencia de los servicios personalizados nunca se dan cuenta de que sus decisiones están siendo tomadas no por ellos sino por sus proveedores.

¿Cuáles son algunos remedios?

Los clientes podrían tratar de controlar su información de identificación y tener cuidado con el acceso que proporcionan a las empresas cuando están en el mercado de un producto o servicio. Sin embargo, eso es más fácil decirlo que hacerlo. Cuanto más se activa la personalización, más esperaremos que compartir información sea la nueva norma.

Los reguladores deberán comprender cómo detectar y prevenir los monopolios de la era digital que permiten el control de réplicas digitales individuales. Si bien deben seguir vigilando las fusiones, adquisiciones y alianzas que conduzcan a la consolidación del mercado, también se debe capacitar la atención de los reguladores sobre los esfuerzos para consolidar el acceso a la información, permitiendo que sólo unas pocas empresas reúnan réplicas digitales completas individuales. Lo que es más importante, también deben estar atento a la forma en que las empresas gestionan sus API. Estas tácticas pueden no ser tan visibles como alianzas o fusiones, pero son potentes herramientas para la integración de datos y la agrupación de réplicas digitales.

Los gobiernos pueden controlar la infraestructura que proporciona servicios de identidad, con la que pueden evitar que cualquier empresa tenga una réplica digital completa. El gobierno indio, con su Aadhaar tarjeta y UPI servicios, es uno de esos ejemplos. Con este control, el gobierno puede solicitar el permiso de los usuarios antes de permitir que el proveedor de búsqueda integre información.

Los titanes digitales pueden crear un protocolo para compartir información y evitar que cualquier persona obtenga una ventaja injusta. Esto no aborda los problemas de privacidad, pero contribuiría mucho a aliviar nuestros temores acerca de esta nueva forma de monopolio de la información. Cuando se proporcionan resultados de búsqueda, el titán debe mostrar las fuentes de las que se recopila la información. Este tipo de transparencia permitirá al cliente determinar las fuentes de sesgo en la información proporcionada.

En resumen, la adquisición de datos para réplicas digitales puede manifestarse en muchas formas. Estas búsquedas de datos pueden plantear problemas importantes para las autoridades reguladoras que se interesan por mantener un sistema de mercado que funcione correctamente. A medida que los titanes digitales amplían su alcance y propiedad de los datos en múltiples dominios, pueden crear un mundo en el que la competencia atomística tan querida por los economistas puede llegar a ser imposible.

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