La neurociencia va a cambiar la forma en que las empresas entienden a sus clientes

Ikea lo ha usado para tomar decisiones sobre su modelo de negocio.
La neurociencia va a cambiar la forma en que las empresas entienden a sus clientes
Resumen.

La neurociencia puede ayudar a cambiar la forma en que las empresas piensan sobre las nuevas oportunidades y, en concreto, en el campo emergente de aplicada neurociencia. Gracias a la neurociencia aplicada, los líderes pueden generar big data sobre los momentos críticos de la toma de decisiones y, a continuación, utilizar estos datos para tomar decisiones seguras que ayuden a navegar por el futuro de una iniciativa. Lo que es clave en la neurociencia aplicada es capturar datos reales sobre la toma de decisiones en relación con una situación determinada. Este tipo de datos le permite comprender con precisión cómo y cuándo las personas toman decisiones (ya sean partes interesadas internas o clientes) y, a continuación, utilizarlos para crear un mapa predictivo sobre el camino a seguir.


Una empresa automotriz Fortune 100 está explorando una nueva tecnología en la periferia de su negocio principal. Los ejecutivos a cargo creen que han alcanzado un posible avance, pero a medida que empujan el proyecto hacia un terreno incierto, sus señales tradicionales para la toma de decisiones ya no son relevantes en este nuevo contexto. Necesitan un nuevo método para tomar decisiones estratégicas en este entorno desconocido y turbulento, pero ¿cómo?

Resulta que la neurociencia puede ayudar a cambiar la forma en que las empresas piensan sobre las nuevas oportunidades y, en concreto, en el campo emergente de aplicada neurociencia.

La neurociencia aplicada se describe mejor como el uso de herramientas y conocimientos de neurociencia para medir y comprender el comportamiento humano. Gracias a la neurociencia aplicada, los líderes pueden generar datos sobre los momentos críticos de la toma de decisiones y, a continuación, utilizar estos datos para tomar decisiones seguras que ayuden a navegar por el futuro de una iniciativa.

Los estudios que utilizan neurociencia aplicada a menudo se llevan a cabo fuera del contexto del laboratorio y, por lo tanto, rara vez utilizan escáneres de resonancia magnética (resonancia magnética) grandes y estacionarios. En cambio, estos estudios se centran en el uso de soluciones más móviles como los auriculares EEG (electroencefalógrafo), combinados con la tecnología de seguimiento ocular para capturar datos precisos sobre cómo reacciona el cerebro cuando se presentan ciertos escenarios. Debido a esto, la neurociencia aplicada se utiliza principalmente durante uno de los dos puntos de un nuevo proyecto, ya sea al principio mientras definición el problema empresarial o más adelante en el ciclo mientras buscando nuevas soluciones para los usuarios.

Lo que es clave en la neurociencia aplicada es capturar datos reales sobre la toma de decisiones en relación con una situación determinada. Este tipo de datos le permite comprender con precisión cómo y cuándo las personas toman decisiones (ya sean partes interesadas internas o clientes) y, a continuación, utilizarlos para crear un mapa predictivo sobre el camino a seguir.

Veamos a IKEA como ejemplo.

Un grupo de ejecutivos de IKEA comenzó a considerar desafíos globales a gran escala, como la forma en que el crecimiento de la población aumenta la demanda en la producción de alimentos, energía y recursos naturales. Con esto en mente, empezaron a preguntarse qué nuevas fuentes de energía, textiles, metales, maderas y plásticos se utilizarán para construir productos futuros para esta creciente población.

Esta investigación sobre el futuro inspiró a IKEA a voltear estas preguntas hacia adentro y comenzar a hacer algunas preguntas radicales y disruptivo sobre el negocio de IKEA. Por ejemplo, ¿qué pasaría si en lugar de vender muebles para el hogar, IKEA vendiera soluciones que ayudaran a resolver estas tensiones de recursos? ¿Qué pasaría si en lugar de vender solo hornos, IKEA también vendiera energía renovable a sus clientes? Más aún, ¿qué pasaría si IKEA creara redes eléctricas virtuales que aprovecharan la cadena de bloques para permitir a las comunidades de clientes intercambiar poder entre sí?

Estas preguntas fueron radicales e inspiradoras en relación con el modelo de negocio histórico y la identidad de IKEA.

Si estuvieras trabajando como consultor de IKEA, ¿qué les aconsejarías que hicieran?

Tal vez le recomiende que IKEA se mantenga más cerca de su modelo de negocio familiar y sus capacidades básicas. Pero, ¿cómo sabrías que tenías razón? El mundo es cambiando drásticamente, y ¿qué pasaría si una de estas nuevas iniciativas demostrara ser increíblemente valiosa?

La gran pregunta aquí es cómo los líderes que impulsan nuevas oportunidades pueden descubrir más información sobre sus iniciativas y luego utilizar estos conocimientos para avanzar con confianza.

En el caso de IKEA, el equipo de Thomas Zoëga Ramsøy en Neurons empleó la neurociencia aplicada para comprender mejor esta oportunidad potencial para la organización y observar las reacciones tácitas e inconscientes de estas oportunidades potenciales.

Con auriculares EEG de alta resolución y eye trackers, el equipo de Thomas puso a prueba a los clientes de IKEA en Polonia y los Países Bajos para comprender sus reacciones a los nuevos modelos de negocio basados en esta idea. Por ejemplo, la reacción a una nueva oferta solar doméstica que permitiría a los clientes generar su propia energía renovable.

A continuación, su equipo correlacionó sus reacciones y niveles de comprensión con una base de datos de comportamiento para determinar qué modelos de negocio los clientes probablemente aceptarían, nunca aceptarían o aceptarían en unos años. La creación de este tipo de mapa de comportamiento le dio a Håkan Nordkvist, responsable de innovación en sostenibilidad de IKEA Group, una forma más concreta de entender las emociones y reacciones que podrían impulsar un modelo de negocio sobre otro.

Nordkvist ha utilizado estas herramientas y otros métodos de diseño experimental en combinación con la narrativa estratégica de la empresa para crear nuevos modelos de negocio exitosos en IKEA.

Hoy en día, el uso de la neurociencia aplicada por parte de IKEA para evaluar las oportunidades potenciales ha dado lugar a nuevos modelos de negocio y emprendimientos, incluida una oferta solar doméstica que permite a los clientes generar su propia energía renovable, un cambio hacia plásticos renovables e innovaciones que proporcionan a los clientes del restaurante IKEA opciones en cadena de alimentos más saludables y sostenibles.

A primera vista, cualquiera de estas nuevas oportunidades puede parecer increíblemente arriesgada para una organización tan grande y establecida. Lo es arriesgado alejarse de lo que es fundamental para un negocio, pero en el clima empresarial actual, donde las industrias y las tecnologías convergen rápidamente, a veces esto es exactamente lo que necesita una organización para «patinar hacia donde va el disco».

El ejemplo de IKEA demuestra la diferencia entre una organización que habla de experimentación y una organización que realmente experimenta de maneras que pueden impactar drásticamente en el futuro al comprender cómo piensan los clientes y los empleados acerca de las oportunidades transformadoras.

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