Oreo acaba de salir con un nuevo look. Varios nuevos looks, en realidad. La galleta se muestra a veces en forma de Elvis, a veces con una marca de banda de rodadura en crema roja en reconocimiento de la Aterrizaje de Marte Rover, y a veces en colores elegidos para reconocer Día de la Bastilla.
Esta es una excelente manera de celebrar los 100 cumpleaños de Oreo, pero sería un error descartarlo como equivalente de publicidad a globos de fiesta. Hay un método, tal vez incluso un genio, para este buen humor.
La ortodoxia de la marca dice que la marca debe «mantenerlo simple» y repetirse constantemente, como un viejo vaudevillian que no le importa hacer sus bromas una y otra vez porque, hey, eso es lo que lo trajo aquí.
Pero hay vientos nuevos soplando en tierra de marca. Uno de ellos vino en forma de un libro llamado El Manifiesto de Cluetrain, que propuso que la marca se sintiera más como una conversación, un «give and take» entre el consumidor y el vendedor.
Esta es una idea importante porque el consumidor ahora parece creer que la marca debe ganar su atención pública de la manera que todos nosotros debemos. Di cosas aburridas y repetitivas y sufrirás el castigo que todo mal conversador enfrenta. Primero, te ignoramos. Entonces, te excluimos.
Hay una segunda metáfora que podríamos usar. Me gusta pensar en la marca como respirar. Es tomar significados culturales y dárselos. Inhala, exhala — pero en este caso el material de la respiración no es el aire, sino la cultura. Cultura dentro, cultura fuera. (No tiene sentido unirse a una conversación a menos que tenga algo que decir).
Oreo resulta ser muy respiratorio. Cuando celebra Elvis, los desembarques de Marte o el Día de la Bastilla, cobra vida al mundo que lo rodea. Juguetón, incluso. Después de todo, ¿quién celebra las vacaciones francesas? Y la marca ha tomado recientemente la imagen de la Campana de la Libertad, el Caballero Oscuro y la Lluvia de Meteoros Delta Aquarid. El primero es clásicamente americano, el segundo es (era) absolutamente del momento, y el último gloriosamente oscuro. Así que la marca escapa al solipsismo, a la autoabsorción, a la prisión que la mayoría de las marcas se han impuesto a sí mismas.
Hacer que las marcas sean vívidas haciéndolas conversacionales y respiratorias no es un pequeño cambio. Representa algo muy parecido a un cambio de paradigma en el marketing, estableciendo varios cambios adicionales en el tren. Nuestras marcas y nuestro marketing van de enlatados a complejos, de prefabricados a dinámicos, de lo predecible a lo experimental, de la seguridad al riesgo. El viejo modelo de branding podría «bloquear y cargar» la marca, asumiendo el control total sobre lo que era y los riesgos que representaba. La nueva marca tiene que asumir riesgos y el vendedor debe renunciar al control. Esto se ve horroroso hasta que uno se da cuenta de que no hay lugar seguro. Aferrarse a la vieja marca es el camino hacia la irrelevancia y el tedio… y la muerte efectiva de la marca.
El equipo creativo responsable del trabajo de Oreo:
Agencia: Draftfcb Nueva York
Cliente:¡Oreo
Director creativo: Jill Applebaum
Director creativo: Megan Sheehan
Redactor: Noel Potts
Director de Arte: Isla Jared
Director de Arte: Mike Lubrano
Director de Arte: Jackie Anzaldi
Agencia de Medios: 360i
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Grant McCracken
Via HBR.org
