La próxima ola de crecimiento económico vendrá de las empresas basadas en el conocimiento. ¿Qué aspecto tendrán esas empresas y sus productos?
Un neumático que notifica al conductor su presión de aire y una prenda que se calienta o enfría en respuesta a los cambios de temperatura son versiones tempranas de productos basados en el conocimiento o «inteligentes» que ya están en el mercado. Los pañales que cambian de color cuando están mojados y las raquetas de tenis que brillan donde golpean la pelota serían versiones inteligentes de otros productos comunes.
Estos productos son inteligentes porque filtran e interpretan la información para permitir al usuario actuar de forma más eficaz. Los productos inteligentes, creados por empresas basadas en el conocimiento, se pueden identificar por una variedad de características: son interactivos, se vuelven más inteligentes a medida que los usas y se pueden personalizar. Discutiremos estas y otras características, pero estamos seguros de que muchas más se harán evidentes a medida que la era del conocimiento genere más productos de este tipo.
Los consumidores se convierten en aprendices cuando utilizan productos inteligentes, que les obligan y les ayudan a aprender. Las empresas avanzarán para hacer que sus ofertas sean más inteligentes porque se beneficiarán de ello. Cuando sus clientes utilicen esos productos, se involucrarán en un proceso educativo.
Ver a los clientes como estudiantes requiere un cambio importante en la forma de pensar. Pero durante las próximas dos décadas, las empresas llegarán a pensar en sus clientes como estudiantes y en sí mismas como educadores. Promoverán la experiencia de aprendizaje con fines de lucro y sus clientes se beneficiarán de esa experiencia.
En los próximos años, el uso por parte de las personas de productos basados en el conocimiento, tanto como consumidores como en el trabajo, será fundamental para su éxito económico. El valor de una empresa se determinará de manera similar: las empresas que se basan en proporcionar información a los clientes tendrán mejores resultados que las que no lo están, y las empresas que saben cómo convertir la información en conocimiento serán las que tengan más éxito.
De los datos a la información al conocimiento
La tecnología cambiante está impulsando la próxima ola de crecimiento económico. Para aprovechar ese crecimiento, tendremos que aplicar no solo nuevas tecnologías sino también nuevas ideas. En primer lugar, será nuestra capacidad de comprender el cambio en la economía de los datos a la información y al conocimiento.
Dato son los pilares básicos de la economía de la información y de un negocio basado en el conocimiento. O, como dice Robert Lucky, ex director de AT&T Bell Laboratories, son el «lodo desorganizado» de la era de la información. En los primeros años de esta economía, nos centramos en los datos que nos llegaban en cuatro formas particulares: números, palabras, sonidos e imágenes. Lo que hicimos con esos datos (cómo los procesamos, almacenamos o manipulamos de otro modo) determinó su valor.
Información son datos que se han organizado en patrones significativos. Los números son datos; una tabla numérica aleatoria es información. Del mismo modo, los sonidos (convertidos en notas) son datos que se pueden organizar en un número infinito de sistemas para producir la información que llamamos música. Si una pieza musical se convierte en materia de conocimientos—es decir, si permite aprender a quienes la escuchan— depende no solo de la composición sino también de la habilidad y el propósito del intérprete. Para un pianista principiante, una interpretación detenida de un vals puede ser una experiencia de aprendizaje. El mismo vals interpretado por un virtuoso puede ser una fuente de conocimiento para su público.
La importancia de los datos como factor económico se hizo evidente por primera vez en las décadas de 1950 y 1960, cuando los ordenadores del tamaño de una habitación permitían recopilar, clasificar y almacenar grandes cantidades de datos, que luego los usuarios tenían que programar para producir información. Con el advenimiento de los ordenadores electrónicos, incluidos el microprocesador y el software estándar, ese proceso se hizo más sofisticado y útil, hasta el punto de que la información que producía una empresa a menudo se volvía más valiosa que la propia empresa. Las guías de aerolíneas y los sistemas de reserva generados por computadora, como SABRE de American Airlines, son ejemplos bien conocidos de información que a menudo es más rentable que las empresas para las que se creó.
La gestión del rendimiento es otro ejemplo de cómo la información puede mejorar o incluso transformar un negocio. En el sector de las aerolíneas, la gestión del rendimiento permite a las compañías aéreas maximizar los ingresos de un activo fijo variando los precios, por lo que puede haber 20 precios diferentes para los asientos de autobús en un solo vuelo. En agricultura, la gestión del rendimiento puede aportar beneficios al agricultor y creó un nuevo negocio para el fabricante de tractores Massey Ferguson.
Los agricultores solían estimar el rendimiento promedio de un campo entero, pero con el sistema de mapeo de rendimiento de Massey Ferguson pueden practicar la agricultura a pequeña escala a gran escala y maximizar el rendimiento de cada yarda cuadrada en cada campo. El sistema conecta el tractor del agricultor a un sistema de posicionamiento global basado en satélites, que registra la latitud, longitud y rendimiento de cada yarda cuadrada. La operación tradicional de recolección no tiene por qué cambiar de ninguna manera. Los datos se envían automáticamente a la computadora de escritorio del agricultor, que genera mapas de rendimiento que muestran dónde están las variaciones por encima o por debajo del objetivo. Con esta información específica, el agricultor puede investigar áreas seleccionadas e identificar las razones de las variaciones (compactación del suelo o desequilibrio de nutrientes, por ejemplo), cuantificarlas en términos financieros y averiguar si es económico implementar remedios. El muestreo del suelo, por ejemplo, puede ser mucho más selectivo que con los métodos aleatorios tradicionales. Hoy en día, este sistema basado en el conocimiento se utiliza para proporcionar una ventaja competitiva. En el futuro, puede valer más que el negocio principal de Massey Ferguson.
Como sugieren estos ejemplos, las empresas que generan información suelen comenzar como adjuntas al trabajo «real» de la empresa, y la información no parece más que un subproducto del negocio principal. Sin embargo, con el tiempo, la importancia de la información aumenta, hasta que el valor añadido de su contenido supera el valor del propio negocio original.
Ahora el proceso de cambio está a punto de tener lugar de nuevo. Como economía, estamos en la cúspide de la transición de la información al conocimiento, con conocimientos es decir, la aplicación y el uso productivo de la información.
Una forma intuitiva de apreciar la diferencia entre información y conocimiento es sustituir la palabra dato cada vez que veas o escuches la palabra información. Lo más probable es que no se sienta bien. Un director de información, por ejemplo, tiene una función y un conjunto de responsabilidades muy diferentes a los de un procesador de datos. Hoy en día, los datos son productos básicos, ni tan poderosos ni tan valiosos como la información que se deriva de ellos. Dentro de una década, sentiremos el mismo tipo de resistencia si tratamos de sustituirla información para conocimiento, porque el conocimiento habrá reemplazado a la información del mismo modo que la información ha reemplazado a los datos.
El cambio de una economía de datos a una economía de la información implicó dos desarrollos secuenciales, uno tecnológico y otro conductual. AMR Corporation (el holding de American Airlines) utilizó su experiencia tecnológica para diversificarse en innumerables actividades de información que van desde la tramitación de reclamaciones médicas y de seguros para Travelers Corporation y Blue Cross Blue Shield hasta la gestión del aeropuerto de Varsovia para el gobierno polaco. Solo después de que la tecnología hubiera llevado a la empresa a nuevas líneas de negocio, las personas involucradas se dieron cuenta de que esas empresas exigirían diferentes formas de gestión y organización.
¿Cómo pueden las empresas extraer el valor del conocimiento de un par de calcetines, una hipoteca de vivienda o un crédito cambiario?
Sin embargo, el cambio de la información al conocimiento está dando lugar a un fenómeno diferente: la conciencia del valor del conocimiento supera la capacidad de muchas empresas para extraerlo de los bienes y servicios en los que está integrado. ¿Cómo pueden las empresas, por ejemplo, extraer el valor del conocimiento de un par de calcetines, una hipoteca de vivienda, una factura eléctrica o un crédito en divisas? Aquellos que puedan averiguarlo obtendrán tanto poder y ganancias como los datos y la información que traigan a su vez. Pero para ello, tendrán que entender los elementos básicos de las empresas basadas en el conocimiento.
Seis elementos del negocio basado en el conocimiento
Hemos identificado seis características de las empresas basadas en el conocimiento. Aunque están interrelacionados, no todos están necesariamente presentes en ningún producto o servicio inteligente. Sin embargo, proporcionan pautas sobre cómo una empresa madura puede convertirse en una empresa basada en el conocimiento actualizando sus ofertas de manera que la información se utilice de manera productiva.
1. Cuanto más uses las ofertas basadas en el conocimiento, más inteligentes se vuelven.
Si un huésped del Boston Ritz-Carlton solicita seis almohadas hipoalergénicas, el sistema basado en el conocimiento del hotel se asegurará de que las encuentre cuando se registra en cualquier Ritz del mundo.
La cadena hotelera Ritz-Carlton está instalando un sistema basado en el conocimiento que rastrea las preferencias y necesidades de los clientes y transmite automáticamente la información a todo el mundo. Si un cliente de Boston pide seis almohadas hipoalergénicas, por ejemplo, las encontrará en su habitación la próxima vez que se registre en un Ritz-Carlton, ya sea en Boston, Hawái o Hong Kong. Por lo tanto, el sistema ha aprendido más sobre el cliente y puede dar un uso productivo a la nueva información. Del mismo modo, las transacciones con tarjeta de crédito son fuentes de datos y las facturas mensuales de cada cliente son información; pero cuando Citibank Aadvantage llama para preguntar sobre actividades inusuales en tu cuenta, pone en práctica lo que ha aprendido sobre ti y para el proveedor de la tarjeta. El sistema se ha vuelto tan inteligente que puede reconocer patrones de compra que están fuera de carácter para un titular de tarjeta en particular y pueden ser una señal de fraude.
2. Cuanto más utilice las ofertas basadas en el conocimiento, más inteligente será.
Algunos productos y servicios basados en el conocimiento no solo se vuelven más inteligentes sino que también permiten que sus usuarios aprendan. Considere CAMS, el sistema de mantenimiento asistido por computadora de General Motors. Diseñado como tutor para ayudar a los mecánicos novatos a diagnosticar y reparar automóviles, ha evolucionado hasta convertirse en un sistema aún más sofisticado que permite a los mecánicos expertos perfeccionar sus habilidades. Ahora, todos los mecánicos pueden beneficiarse de la experiencia combinada de todos los mecánicos del sistema.
Recientemente, en 1965, un mecánico que había absorbido 500 páginas de manuales de reparación podía arreglar casi cualquier automóvil en la carretera. Hoy ese mismo mecánico tendría que haber leído casi 500.000 páginas de manuales, lo que equivale a unas 300 guías telefónicas de Manhattan. El acceso a CAMS hace que la mecánica sea más inteligente sin necesidad de manuales. Si bien se podría afirmar que el aumento del conocimiento reside en el sistema y no en ninguna persona en particular, lo cierto es que muchos mecánicos son más inteligentes porque ahora tienen la experiencia de todas las demás mecánicas. El sistema en sí mejora continuamente porque siempre está aprendiendo nuevas técnicas de la mejor mecánica. El resultado, por supuesto, es un mejor servicio para el cliente.
3. Los productos y servicios basados en el conocimiento se adaptan a las circunstancias cambiantes.
Una oferta fija simplemente no es tan valiosa como una que evalúa nuevas situaciones y se modifica a sí misma en consecuencia. Hace tiempo que estamos acostumbrados a los refrigeradores que «saben» cuándo descongelar. El simple termostato doméstico que detecta la temperatura de una habitación y luego requiere calefacción o refrigeración es otro producto inteligente anterior a la era del ordenador. Cuando el conocimiento se incorpora a un producto tangible, incluso puede incorporarse a nivel atómico o molecular, como en el caso de las sustancias químicas diseñadas para biodegradarse cuando alcanzan una etapa nociva o peligrosa. Los materiales de cambio de fase, o micro-PCM, son desarrollos más recientes que también son independientes de los ordenadores pero que tienen la capacidad de ajustarse. Cuando la tela de una chaqueta de esquí Micro-PCM detecta frío, se calienta. Los mismos micro-PCM se pueden incrustar en asientos de coche, cortinas, materiales aislantes y papel tapiz.
Otro material nuevo que se adapta a las condiciones cambiantes está diseñado para aplicarse en ventanas de vidrio. Cloud Gel, desarrollado por Suntek en Albuquerque, Nuevo México, puede reflejar o transmitir 90% de los rayos del sol en función de la temperatura o de la intensidad del sol. Cuando hay 68 grados Fahrenheit, por ejemplo, una ventana tratada o tragaluz dejará entrar más calor, pero cuando alcanza los 71, comenzará a hacer rebotar calor radiante en la atmósfera. Cada año, se instalan alrededor de 6.000 millones de pies cuadrados de vidrio nuevo en todo el mundo. Si todo ese vidrio estuviera recubierto con esta sustancia, afirma Suntek, el consumo de energía caería en un 17%% y se eliminarían más de 1.000 millones de toneladas de contaminación del aire.
Hoy en día, los chips informáticos se incorporan habitualmente en los productos, como el chip de un horno que suena cuando el pavo está listo y apaga el fuego si el cocinero no lo hace. Otros productos y servicios inteligentes le indican cómo actuar. Por ejemplo, los neumáticos de los automóviles tienden a perder aire, lo que reduce el rendimiento y se tragan gasolina. Goodyear ha desarrollado un «neumático inteligente» que contiene un microchip que recopila y analiza datos sobre la presión del aire. Con el tiempo, es posible que pueda mostrar un mensaje en el tablero de instrumentos que diga: «Presión baja de los neumáticos: es hora de hacer una parada en boxes». La primera parte del mensaje transmite información; la segunda, el componente de conocimiento, te dirá qué hacer. Te quedará a ti hacer el movimiento sabio.
4. Las empresas basadas en el conocimiento pueden personalizar sus ofertas.
Los productos y servicios basados en el conocimiento pueden determinar los patrones cambiantes, la idiosincrasia y las necesidades específicas de los clientes. Por ejemplo, las compañías telefónicas están trabajando intensamente para producir teléfonos con funciones basadas en el conocimiento. Su tarjeta de crédito telefónica pronto sabrá qué idioma desea utilizar cuando llame a un operador de larga distancia. También te permitirá crear tu propio anillo distintivo para que tu mejor amigo sepa que eres tú quien llama. Este nuevo servicio inteligente también puede reconocer los números a los que se llama con más frecuencia, no solo por su número sino también por su nombre, de modo que cuando levante el teléfono y diga «Llama a mi agente de viajes», el sistema sabrá quién es. El reconocimiento de la huella de voz pronto será un paso importante en la personalización de muchos productos y servicios, como las tarjetas de crédito telefónicas, e incluso puede reemplazar a la tarjeta en sí.
5. Los productos y servicios basados en el conocimiento tienen ciclos de vida relativamente cortos.
Las protecciones de patentes en materia de propiedad intelectual todavía no están tan desarrolladas como en las tecnologías «duras», por lo que la vida media de la información patentada es corta. Considere los servicios de asesoría cambiaria que ofrecen los bancos comerciales y de inversión. Este conocimiento es altamente especializado y los productos suelen ser personalizados para clientes corporativos. Dado que estos productos dependen de la existencia de determinadas condiciones de mercado, su viabilidad es efímera. Sin embargo, debido a que la información sobre los mercados se difunde ampliamente, los competidores pueden copiar rápidamente los productos patentados. Por lo tanto, para mantener sus beneficios (y su margen de propiedad), los bancos deben actualizar constantemente sus productos. El desafío de gestión para quienes administran servicios de asesoría cambiaria es conseguir que sus profesionales de Nueva York, Londres y Tokio cooperen para que puedan desarrollar la próxima generación de ofertas más rápido que sus competidores.
6. Las empresas basadas en el conocimiento permiten a los clientes actuar en tiempo real.
La información se vuelve más valiosa cuando se puede actuar al instante. AAA Triptiks y TourBooks han proporcionado a los conductores información sobre autopistas, hoteles y puntos calientes durante mucho tiempo. Los fabricantes de automóviles se están preparando para entregar dicha información a los vehículos de forma electrónica y en tiempo real. No solo se proporcionarán servicios de enrutamiento a los conductores, sino que la información también se actualizará continuamente con informes de tráfico mostrados en la pantalla del panel de control. Por supuesto, corresponderá al conductor aplicar la información sabiamente tomando un desvío sugerido, esperando un atasco o parando en el «mejor» lugar para cenar. Si el servicio se puede hacer interactivo para responder a las preguntas de un automovilista, su valor será aún mayor.
Los productos basados en el conocimiento también pueden actuar en tiempo real. Esto es lo que sucede cuando el agente de servicio de Otis aparece para arreglar el ascensor 8 en un rascacielos y el gerente del edificio dice que no hay nada malo en ello: «Sí, pero va a haber», dice el agente de servicio, que acaba de recibir una llamada del ascensor, «y estoy aquí para evitarlo». Xerox también proporciona mantenimiento preventivo para algunas de sus máquinas grandes con un módem integrado y un teléfono que llama automáticamente al servicio de campo.
Hamburguesas de conocimiento y otros productos inteligentes
Cualquier producto o servicio tiene el potencial de basarse en el conocimiento. ¿Cómo, por ejemplo, podrías convertir un negocio de hamburguesas en un negocio basado en el conocimiento? Comience con algunos datos básicos sobre hamburguesas, incluidos sus ingredientes y sus beneficios, como nutrición, conveniencia, bajo precio y sabor. Cuando la empresa coloca esos datos en un patrón significativo, conoce tanto el menú como el mercado objetivo. En resumen, sabe en qué negocio se dedica.
Sin embargo, si este negocio va a convertirse realmente en un negocio basado en el conocimiento, además de servir alimentos sabrosos y económicos, debe ofrecer a los clientes una forma de utilizar la información nutricional. Tal vez el contenido de calorías y grasas podría calcularse e imprimirse junto con los artículos de la factura, o incluso presentarse antes de realizar el pedido, para que los clientes puedan emitir juicios más informados sobre sus comidas. Un resultado podría ser la presión del mercado para obtener ofertas más nutritivas, en otras palabras, el comienzo de una transformación empresarial.
Seleccionar programas de televisión, por usar otro ejemplo, probablemente se convertirá en una experiencia basada en el conocimiento, incorporando varias de las características descritas anteriormente. Con más de 100 canales para elegir y de 500 a 1.500 en camino, los espectadores tendrán que poder filtrar y seleccionar de forma más eficaz de lo que permiten los sistemas actuales. La invertida de canales es simplemente seleccionar entre los datos. Cuando estas opciones se organizan en listas, ya sea en una versión impresa como Guía de TV o en formato electrónico en un canal especial, se convierten en un producto basado en la información.
Sin embargo, si una guía electrónica de programas fuera interactiva y el espectador y la guía se volvieran más inteligentes con el uso, tendría el potencial de convertirse en un producto inteligente. Pero nada garantiza que se utilizará como tal. Si los espectadores no hacen más que controlar la velocidad a la que se desplazan las opciones, utilizarán la guía solo para obtener información. Pero si le piden a la guía todas las comedias televisadas esa semana, o todos los programas sobre contaminación o cocinar pescado, elevarán la información al conocimiento.
La decisión de 1992 de la Comisión Federal de Comunicaciones de permitir a las compañías telefónicas transmitir programas de televisión está haciendo realidad la selección electrónica de programas. Las redes digitales de fibra óptica o inalámbricas en las que se ejecutará esta programación no estarán en funcionamiento hasta finales de siglo. Pero cuando lo sean, las escuelas y las empresas, los estudiantes y los consumidores podrán navegar por bibliotecas electrónicas que ofrecen de todo, desde telenovelas y películas hasta textos científicos y archivos médicos. Usar esa información sabiamente depende del espectador. La decisión de la FCC significará, en última instancia, una programación multimedia interactiva bajo demanda, generando negocios basados en el conocimiento que todavía no podemos imaginar.
Los resúmenes de facturación de tarjetas de crédito, llamadas telefónicas y similares proporcionan otra instancia de las oportunidades que puede abrir una mentalidad basada en el conocimiento. American Express fue el primero en distinguirse de sus competidores al clasificar las transacciones de un año en categorías útiles para fines fiscales y comerciales. Los cargos individuales son los datos y la factura mensual es la información; pero el resumen de facturación se convierte en una herramienta de conocimiento cuando ayuda al usuario a controlar los gastos de viaje y a preparar formularios de impuestos.
Algunas compañías de tarjetas de crédito ofrecen ahora este resumen a fin de año por una tarifa nominal. Pero, ¿por qué no ampliar el servicio con pantallas mensuales y anuales también? ¿Por qué no ofrecer un menú de variables alternativas para mostrar los datos o, por una tarifa única, organizar los cargos por categoría en lugar de por fecha? Las nuevas empresas basadas en el conocimiento se pueden crear en torno a servicios de tarifa que ofrecen a los clientes opciones sobre cómo pueden utilizar la información de la manera más productiva.
La empresa como educador
El desarrollo de los negocios basados en el conocimiento es el reflejo de una transformación aún mayor que se está produciendo en nuestra sociedad. El mercado del aprendizaje se está redefiniendo drásticamente para abarcar no solo a los estudiantes formales sino también a los alumnos de por vida. Un nuevo significado de la educación y el aprendizaje irrumpe en escena.
El aprendizaje en las economías agrícolas suele estar dirigido por la iglesia, se centra en los niños de 7 a 14 años y es suficiente para durar todos los años de la vida laboral. En las economías industriales, el aprendizaje ha sido dirigido por el gobierno y el rango de edad de los estudiantes oscila entre los 5 y los 22 años. En las economías del conocimiento, el rápido ritmo del cambio tecnológico significa que el aprendizaje debe ser constante y que la educación debe actualizarse a lo largo de la vida laboral. La gente tiene que aumentar su poder de aprendizaje para mantener su poder de ganancia.
El conocimiento se duplica aproximadamente cada siete años, y en los campos técnicos en particular, la mitad de lo que aprenden los estudiantes en su primer año de universidad está obsoleto cuando se gradúan. En la fuerza laboral, la necesidad de seguir el ritmo del cambio tecnológico se siente aún más agudamente. Para que las empresas sigan siendo competitivas y para que los trabajadores sigan siendo empleables, deben seguir aprendiendo. Este mercado de educación en la sombra está subestimado.
También se subestima a los consumidores como segmento de aprendizaje: serán el segmento de aprendizaje más nuevo y más grande del mercado del siglo XXI. A medida que las tecnologías de la información se vuelven mucho más amigables e inteligentes, y a medida que se vuelven intrínsecas a más y más productos y servicios, el aprendizaje se convertirá en un subproducto (y un subservicio) del mundo de los clientes. Nunca antes los clientes se habían considerado aprendices y las empresas se habían considerado educadoras.
Las empresas, más que el gobierno, están instituyendo los cambios en la educación que se requieren para la economía emergente basada en el conocimiento. Los sistemas escolares, públicos y privados, van a la zaga de la transformación del aprendizaje que está evolucionando fuera de ellos, en el sector privado, tanto en el trabajo como en el juego, con personas de todas las edades. En las próximas décadas, el sector privado eclipsará al sector público como nuestra institución educativa predominante.
