La estrategia en una era de incertidumbre

La mayoría de los marcos estratégicos existentes, desarrollados durante una era más estable, no funcionan bien en condiciones dinámicas.

La estrategia en una era de incertidumbre

por Nathan Furr

Resumen

Necesitamos nuevos marcos para guiar a las empresas a superar la incertidumbre. Y tres características clave surgen como comunes a estos marcos: la capacidad del individuo para hacer frente a la incertidumbre; la capacidad de la organización para experimentar y reconocer que la estrategia es un ejercicio creativo.

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¿Ha notado la prisa de las empresas que se vuelven ágiles? ¿Los muchos llamamientos a la transformación? A medida que entramos en una era de incertidumbre, las empresas buscan desesperadamente las herramientas para seguir el ritmo. El problema es que la mayoría de nuestros marcos existentes, desarrollados durante una era más estable, no funcionan tan bien en condiciones dinámicas. Esto no quiere decir que los marcos antiguos y las herramientas que los acompañaban fueran completamente irrelevantes. Siempre habrá que entender la estructura del sector o utilizar sus recursos para crear nuevas ventajas, pero cuando el mundo cambia rápidamente, necesitamos herramientas diferentes.

Afortunadamente, las noticias no son del todo malas. Gran parte de la incertidumbre a la que nos enfrentamos conlleva nuevas posibilidades. Mi investigación se centra en los vínculos entre la incertidumbre y la posibilidad y las formas en que podemos aprovechar lo primero para identificar y realizar lo segundo. Estoy descubriendo que, de hecho, hay mejores marcos que pueden utilizarse para guiar a una organización a través de la incertidumbre. Tres características clave surgen como comunes a estos marcos:

La capacidad del individuo para hacer frente a la incertidumbre

Las organizaciones las crean, impulsan y dirigen personas. Para dirigir bien las organizaciones, formamos a las personas en disciplinas como marketing, finanzas y liderazgo. Pero la incertidumbre presenta un desafío especial, ya que pocos de nosotros hemos recibido formación sobre cómo afrontarla. Como resultado, aunque podemos pedir innovación, transformación y cambio, la mayoría de la gente se echa atrás incluso ante el indicio de riesgo y cae en una serie de trampas de comportamiento que limitan la capacidad de las organizaciones para crecer y adaptarse. El desafío es que todo el crecimiento, el cambio y la transformación vienen inevitablemente acompañados de incertidumbre. Tenemos que pasar por la incertidumbre para llegar a la posibilidad.

Si se puede formar a los líderes para que enfrenten bien esa incertidumbre y guíen a los demás a través de lo desconocido, pueden aumentar la capacidad de toda la organización para crear nuevas fuentes de crecimiento. A modo de ejemplo, tanto los grupos de moda de lujo Louis Vuitton Moët Hennessy como SMCP (que incluye las conocidas marcas Sandro y Maje) contratan y se entrenan para la «capacidad de incertidumbre». En una entrevista, Daniel Lalonde, CEO de SMCP, atribuye la capacidad de la empresa de triplicar los ingresos en un mercado abarrotado a esta capacidad de incertidumbre, o la capacidad de los miembros del equipo para hacer frente a la incertidumbre con creatividad y gusto.

Si bien hay pruebas claras en varios dominios de que las personas pueden aprender a lidiar con la incertidumbre, la forma de seleccionarla y formarse para ella sigue siendo una práctica emergente. En nuestro trabajo, argumentamos que consiste en cuatro prácticas centrales: primero, replantear la incertidumbre de una fuente de pérdida a una puerta de entrada a nuevas posibilidades; segundo, prepararse a usted y a la organización para ser más resilientes a la incertidumbre a través del autoconocimiento; tercero, aplicar las prácticas adecuadas para tomar medidas, como dividir la incertidumbre en pequeños pasos e involucrar con flexibilidad cognitiva; y cuarto, mantenerse a sí mismo mediante una higiene emocional y cognitiva sólida frente a la decepción y el cambio. Todas estas son habilidades que se pueden aprender.

La capacidad de la organización para experimentar

Hace más de una década, cuando la incertidumbre llegaba a un punto de inflexión, los expertos predijeron que las organizaciones se verían obligadas a deshacerse de estructuras burocráticas más familiares en favor de alternativas no jerárquicas eso les permitió actuar más como una bandada de gaviotas o un colonia de hormigas, responder instintivamente para adaptarse a las nuevas oportunidades. Actualmente estamos en medio de un gran experimento con formas de organización no jerárquicas, en el que etiquetas como ágil, holocracia, planas y estructuras basadas en el mercado se están convirtiendo en algo habitual. Algunas partes de estos experimentos tendrán éxito y otras fallarán. Pero el objetivo subyacente es correcto, y es crear una organización capaz de la experimentación necesaria para descubrir y crear crecimiento.

Para ello se requieren varios elementos esenciales. En primer lugar, en la medida de lo posible, las empresas deben capacitar a las personas para que utilicen su inteligencia nativa para resolver los problemas que les importan personalmente. Casi siempre producen resultados mucho mejores que si se dirigen en su trabajo y se sienten alienados de él. En segundo lugar, las empresas deberían pasar de ciclos largos basados en la planificación a experimentos cortos para probar y aprender. En tercer lugar, deberían crear las estructuras organizativas que permitan, en lugar de bloquear, que las personas experimenten. Esta es la verdadera magia detrás de los marcos como la metodología ágil: permiten a las personas utilizar su inteligencia nativa, experimentar en ciclos cortos para encontrar el camino a seguir y, después, les permiten tomar medidas sin necesidad de una docena de aprobaciones. Los líderes siguen siendo importantes, para hacer las grandes preguntas y señalar a la gente los problemas más importantes que hay que resolver, pero la organización lista para la era de la incertidumbre está hecha para experimentar y adaptarse.

Tenga en cuenta que Amazon rara vez pregonó el trabajo ágil, pero sí destacan que son una organización experimental como la clave de su éxito. Cuando actuaba como CEO, Jeff Bezos argumentó que «Una de las cosas que hemos hecho en Amazon es reducir el coste de los experimentos… Si puede aumentar el número de experimentos que intenta de 100 a 1000, aumentará drásticamente las innovaciones que produce».

Reconocer que la estrategia es un ejercicio creativo

Pienso en los marcos estratégicos para entornos más estables como la construcción de castillos (por ejemplo, Michael Porter marco de las cinco fuerzas) o al ajedrez (por ejemplo, la vista basada en recursospropuesto por Jay Barney); eso contrasta con la estrategia en entornos dinámicos, que es más bien surfear, donde trata de ser ágil y estar preparado para aprovechar las olas de la oportunidad. Pero hay una diferencia: en entornos inciertos, no solo montamos las olas, las creamos. La estrategia como creación se trata de crear, dar forma y definir nuevos mercados. Tomemos el caso de Mercedes Benz. Durante décadas, el gigante de los coches luchó por acceder al rentable mercado de accesorios para ventas y reparaciones. Recientemente crearon un nuevo tipo de empresa, un híbrido entre una empresa corporativa y una startup, para lanzar Smith Reparador, los primeros servicios de reparación in situ a gran escala. En muy poco tiempo, han entregado más de 100 000 reparaciones in situ con márgenes increíbles y puntuaciones netas de promotor.

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Naturalmente, estas tres ideas (la capacidad de incertidumbre, la organización experimental y la estrategia como creación) son solo una muestra de los enfoques que vemos emerger como complementos de la estrategia en mercados más estables. La ciencia de la incertidumbre no invalida los marcos estratégicos anteriores, pero sí traza una línea fronteriza, argumentando que si quiere crear crecimiento, cambio o transformación, está en el territorio de lo desconocido y, por lo tanto, necesita diferentes herramientas. En la era de la incertidumbre, contar con las herramientas adecuadas es esencial para las empresas que quieren estar a la vanguardia de su sector.

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