La engañosa campaña de Facebook contra la política de privacidad de Apple

Afirman que el plan de Apple le dará a los usuarios más control sobre sus datos dañarán a las pequeñas empresas. Pero los hechos no se suman.
Resumen.

Apple pronto exigirá a los consumidores que se inscriben si quieren permitir que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para publicidad personalizada. Facebook está luchando contra esta decisión con una campaña publicitaria agresiva, citando pruebas de que la decisión perjudicará a las pequeñas empresas. Pero esa evidencia resulta ser falsa, como seguramente sabe Facebook.


Este artículo se ha actualizado.

El 28 de enero, en la conferencia Computadoras, Privacidad y Protección de Datos, el CEO de Apple, Tim Cook, habló sobre la importancia de dar a los usuarios un mayor control sobre cómo se utilizan sus datos para la publicidad online. Con ese fin, el nuevo sistema operativo de Apple pronto requerirá que los consumidores opten por participar si quieren permitir que las empresas rastreen sus datos y los utilicen para publicidad personalizada.

Facebook, que depende en gran medida de la publicidad personalizada, respondió ferozmente a esta decisión, colocando anuncios de página completa en el New York Times, el Wall Street Journal, y el Washington Post que acusan a Apple de perjudicar a las pequeñas empresas. Facebook también ha creado un sitio web donde las pequeñas empresas pueden expresar su preocupación por la decisión de Apple.

La afirmación central de Facebook es que las pequeñas empresas perderán ingresos si no pueden utilizar anuncios personalizados. «Sin anuncios personalizados», dice la empresa en sus anuncios y en su sitio web, «los datos de Facebook muestran que el anunciante medio de pequeñas empresas registra un recorte de más del 60% en sus ventas por cada dólar que invierte». Es una cifra asombrosa y sugiere que la política de privacidad de Apple está preparada para asestar un golpe devastador a las pequeñas empresas. Pero, ¿de dónde provienen los datos de esta afirmación apocalíptica? ¿Y aguanta bajo escrutinio?

Para evaluar correctamente esta afirmación, primero debes entender la métrica popular que Facebook utilizó aquí para cuantificar el éxito de la publicidad: el retorno de la inversión publicitaria o el ROAS. La métrica indica el importe de los ingresos asociado con publicidad — pero no indica el importe de los ingresos causada por publicidad.

Para entender por qué es importante esta diferencia, imagina una empresa que conoce muy bien a sus clientes. Puede predecir con un alto grado de precisión cuánto gastará un cliente en el próximo mes. Si la empresa dirige sus anuncios a aquellos clientes que se espera que gasten mucho, cada dólar gastado en publicidad se asociará con altos ingresos. Eso es genial: la empresa ha logrado un alto retorno de la inversión publicitaria. Pero esta es la cuestión: estos clientes habrían generado altos ingresos de todos modos. Es por eso que fueron atacados en primer lugar. Por lo tanto, sería un error concluir que estos clientes gastaron más debido a los anuncios personalizados.

En su campaña contra la nueva política de Apple, Facebook afirma que cuando comparó el ROAS de campañas que aprovechaban información personalizada con campañas que no lo hacían, descubrió que las pequeñas empresas sufrirían un recorte del 60% en sus ingresos si se les privaba de publicidad personalizada.

Sin embargo, esa cifra que suena aterradora no dice mucho sobre cómo afectará la política de privacidad de Apple a los ingresos de las pequeñas empresas.

Tras su publicación, Facebook compartió más detalles sobre su metodología*. Dividieron más de 25.000 campañas en varios sectores y regiones en dos grupos. Las campañas del primer grupo se optimizaron para hacer clic en enlaces, lo que no requiere compartir datos. Las campañas del segundo grupo se optimizaron para las compras. Esto requiere compartir datos, por lo que Facebook llama a estas campañas personalizadas. Por supuesto, el segundo tipo de campaña se asociará con mayores ingresos por gasto publicitario. Se instruyó a los algoritmos de Facebook para encontrar personas con probabilidades de comprar. Eso no significa que hayan podido aumentar la probabilidad de compra de la gente.

Sin ensayos controlados aleatorios, Facebook debería abstenerse de hacer afirmaciones que impliquen grandes efectos de los anuncios personalizados. Ensayos controlados aleatorios que comparan la publicidad personalizada con no publicidad sugiere solo un pequeño impacto en las ventas.

Ese no es el único problema con el argumento de Facebook.

Según Facebook, la decisión de Apple es especialmente perjudicial durante esta pandemia, porque, como afirman los anuncios y el sitio web de Facebook, «el 44% de las pequeñas y medianas empresas comenzaron o aumentaron su uso de anuncios personalizados en las redes sociales durante la pandemia, según un nuevo estudio de Deloitte».

Echamos un vistazo de cerca el estudio Deloitte. Si bien la estadística utilizada por Facebook puede ser vívida, no es informativa. En su estudio, Deloitte encuestó a empresas de nueve industrias de diecisiete países. Suena impresionante afirmar que el 44% ** de las pequeñas empresas de EE. UU. empezaron a utilizar o aumentaron su uso de publicidad dirigida. Pero pongamos este número en contexto.

En primer lugar, implica que el 56% de las empresas no aumentar su gasto en publicidad dirigida. La mayoría de las empresas dijeron que nunca habían utilizado publicidad dirigida, habían dejado de usarla durante la pandemia, habían disminuido su uso o que su uso seguía siendo el mismo.

En segundo lugar, dice muy poco sobre cuánto gastan realmente las empresas en publicidad digital. Incluso un aumento relativamente pequeño del gasto en publicidad (por ejemplo, un 5%) probablemente se reparte entre un gran número de empresas que aumentaron su gasto en cierta medida.

En tercer lugar, en la misma tabla, justo por debajo del 44%, Deloitte informa de la proporción de pequeñas empresas que empezaron a usar o aumentaron su uso de anuncios no personalizados. Ese número (35%) no es mucho menor que el subrayado por Facebook, lo que sugiere que no hay nada especial en la publicidad personalizada en tiempos de pandemia.

Facebook, en nuestra opinión, seleccionó cuidadosamente los datos que creían que apoyaban mejor su caso, y la cereza ni siquiera era buena.

Al señalar esto, no queremos descartar las preocupaciones que muchas pequeñas empresas tienen sobre los cambios que Apple está realizando en su política de privacidad. Son reales: según el nuevo plan de Apple, las empresas tendrán que explicar sus prácticas de recopilación de datos al enviar nuevas apps o realizar actualizaciones, y muchos usuarios no darán permiso para que se realice un seguimiento de su comportamiento en línea. Facebook dice que quiere defender a las pequeñas empresas frente a estos cambios, lo que tiene todo el derecho a hacer. Pero la desinformación sobre la eficacia de la publicidad no es la forma de hacerlo.

Nota del editor: Después de publicar la versión original del artículo, Facebook se puso en contacto con nosotros y con los autores para aclarar su metodología, añadir contexto y corregir un error. Tras consultar con nosotros, los autores han realizado cambios para analizar esa metodología* y corregir ese error**.

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