La economía sostenible

Hoy en día nadie niega seriamente la necesidad de prácticas empresariales sostenibles. Incluso aquellos preocupados por los negocios y no por el destino del planeta reconocen que la viabilidad de las empresas depende de los recursos de ecosistemas saludables (agua dulce, aire limpio, biodiversidad robusta, tierra productiva) y de la estabilidad de sociedades justas. Felizmente, la mayoría de nosotros también nos preocupamos por estas cosas directamente.

Sin embargo, colectivamente no hemos progresado en la reducción del daño que las empresas causan al mundo. Empresas admirables han lanzado iniciativas inspiradoras, pero los impactos negativos de la actividad empresarial siguen creciendo.

El problema es sencillo. Por lo general, es más barato comprar un producto que tiene un impacto peor en el medio ambiente que el producto equivalente que hace menos daño. Un mayor coste para el planeta no se traduce en un mayor precio para el cliente. Por supuesto, esto se debe al hecho de que las empresas rara vez están obligadas a pagar el peaje total que sus operaciones cobran en el mundo. Debido a que muchos de estos impactos han sido difíciles de medir con precisión, o de asignar a empresas individuales con equidad, sus costos han permanecido ajenos a la contabilidad de las empresas.

Pero, ¿qué pasaría si esos costos externalizados pudieran cuantificarse y asignarse? ¿Qué pasaría si pudiéramos llegar al punto en que la camiseta de menor precio fuera también la que causara menos daño al planeta y a la sociedad? En ese escenario, la búsqueda de gangas de los consumidores se alinearía perfectamente con las prácticas empresariales que sostienen un mundo sano y justo, y las poderosas fuerzas del mercado se pondrían al servicio de los objetivos de sostenibilidad. Esto no es un destello de brillantez de nuestra parte, es lo que los teóricos de la sostenibilidad han dicho desde el principio. La «verdadera contabilidad de costos» ha sido durante mucho tiempo el santo grial del movimiento.

Nuestras empresas, Patagonia y Blu Skye, han dedicado décadas al negocio de la sostenibilidad y nunca antes habíamos sentido el optimismo que sentimos ahora. Los desarrollos en tres frentes, largos en proceso y ahora convergentes, hacen que no solo sea posible sino inevitable que un negocio exitoso se convierta en sinónimo de negocio sostenible. En primer lugar, ahora se están calculando los «precios» para muchas cosas que se habían considerado de valor incalculable; en segundo lugar, el capital fluye hacia empresas conocidas por gestionar bien esos costos; y en tercer lugar, se están estableciendo índices que permiten que los distintos contribuyentes de una cadena de suministro converjan en los estándares de sostenibilidad. Cada uno de estos acontecimientos ha producido beneficios significativos por sí solo, pero como los tres han alcanzado una cierta madurez, estamos entrando en una nueva fase acelerada de progreso. Los puntos se conectan y está surgiendo una imagen completamente diferente de cómo prosperar en los negocios.

El concepto de sostenibilidad ha evolucionado a lo largo de tres épocas. Al principio, se consideró una preocupación operativa, consistente en esfuerzos en gran medida defensivos para reducir la huella medioambiental de las empresas y reducir el desperdicio. Esto evolucionó hacia una postura más estratégica, llamémoslo Sostenibilidad 2.0. El enfoque pasó de la reducción de costos a la innovación, y las iniciativas comenzaron a considerar cadenas de valor completas. Ahora estamos en medio de otra revisión del concepto, en la que las consideraciones de impacto dominan toda la toma de decisiones de las empresas. ¿Y en cuanto a Sustainability 4.0? La era 3.0 hará que el término sea redundante. En lugar de preguntar «¿cómo podemos obtener beneficios?» o «¿cómo podemos minimizar nuestro impacto?» los gerentes las verán como dos caras de la misma moneda. La sostenibilidad será simplemente la forma de hacer negocios.

Poner precio a lo que no tiene precio

La primera tendencia que contribuye a Sustainability 3.0 es el progreso reciente en la cuantificación de los servicios ecosistémicos, es decir, la medición, en dólares, del valor de la miríada de servicios beneficiosos que realizan los entornos naturales. Un ejemplo es el control de la erosión que proporcionan los manglares: ¿Cuánto costaría lograr el mismo control por otros medios? Otra es la polinización que realizan los insectos: ¿Qué vale para la agricultura? Los servicios del mundo natural van desde el suministro de agua dulce y aire limpio hasta el secuestro de carbono y la producción de todo tipo de materias primas. Si la diversidad vegetal es necesaria para apoyar los descubrimientos de nuevos fármacos, ¿qué pagaríamos por tenerla?

Por supuesto, la abundancia de la naturaleza no tiene precio. Pero el efecto desafortunado de que veamos estos insumos para el bienestar como incalculables ha sido que se los trata como gratuitos. Esa mentalidad crea problemas cuando los recursos no son ilimitados ni indestructibles. La falta de precio de los recursos también dificulta pensar claramente en las compensaciones, que implican muchas decisiones relacionadas con la sostenibilidad. Cuando las entradas y salidas pueden expresarse en términos similares (es decir, términos en dólares), se pueden encontrar soluciones óptimas.

La importancia de cuantificar los servicios ecosistémicos se reconoció por primera vez a principios de la década de 1990, pero en 2000 se iniciaron esfuerzos serios. Al menos dos organizaciones sin fines de lucro (Conservation International y The Nature Conservancy) y el gigante contable PricewaterhouseCoopers están desarrollando metodologías para valorar los ecosistemas. Bajo la dirección de Peter Seligmann, Conservation International ha cambiado su estrategia para proteger las tierras silvestres de un énfasis en su valor intrínseco a hacer hincapié en el valor que ofrecen. La organización cuenta ahora con equipos que trabajan en la ardua tarea de cuantificar la contribución de los ecosistemas a la vida humana. Un producto de este esfuerzo es una herramienta basada en la web denominada Inteligencia Artificial para Servicios Ecosistémicos (ARIES), desarrollada en colaboración con el Instituto Gund de Economía Ecológica y con fondos de la Fundación Nacional de Ciencias de los Estados Unidos, que permite a los usuarios valorar los ecosistemas rápidamente y a múltiples escalas. de local a regional a nacional a global.

En 2011, Dow Chemical prometió 10 millones de dólares durante cinco años para un equipo de científicos de The Nature Conservancy para ayudar a Dow a desarrollar métodos de valoración de servicios ecosistémicos. El CEO de Dow, Andrew Liveris, está decidido a poner en práctica la sostenibilidad: «Las empresas que valoran e integran la biodiversidad y los servicios ecosistémicos en sus planes estratégicos están mejor posicionadas para el futuro». The Nature Conservancy asesorará a Dow sobre cómo integrar la valoración de los servicios ecosistémicos en sus prácticas comerciales, y las dos organizaciones promoverán este enfoque con la comunidad empresarial global.

Las Naciones Unidas y el Banco Mundial también están trabajando en el problema. En 2001, la ONU inició la Evaluación de Ecosistemas del Milenio, una iniciativa que convocó a 1.360 científicos y otros expertos de todo el mundo para hacer más visibles las tendencias en la salud de los ecosistemas del mundo. Más recientemente, en el Convenio sobre la Diversidad Biológica de 2010, en Nagoya, Japón, el presidente del Banco Mundial, Robert Zoellick, anunció un importante proyecto que permite a los países emergentes y en desarrollo llegar a valoraciones de lo que él llama su capital natural, para ayudar a sus líderes a lograr un desarrollo más informado decisiones. «La riqueza natural de las naciones debe ser un activo de capital», dijo Zoellick, «valorado en combinación con su capital financiero, capital manufacturado y capital humano».

No se trata solo de una charla aspiracional; se están logrando progresos serios. Algunas valoraciones ya han sido publicadas. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente estima, por ejemplo, que un tercio de la producción mundial de alimentos depende de la polinización de animales e insectos, y el valor de este servicio es de 200.000 millones de dólares anuales. El Banco Mundial, en su informe de 2011 «La riqueza cambiante de las naciones», estableció la estimación de todos los recursos naturales del planeta (bosques, ríos, humedales, tierras silvestres, tierras agrícolas y de pastoreo, minerales, petróleo y carbón, océanos, biodiversidad de especies) en unos 44 billones de dólares, de los que 29 billones de dólares pertenecen a naciones en desarrollo.

El cambio real se producirá a medida que los cálculos de alto nivel se filtren en la contabilidad de las empresas individuales. Puma, una marca de calzado y ropa deportiva filial del grupo francés PPR (que también incluye a Gucci, Stella McCartney e Yves Saint Laurent) anunció en abril de 2011 que comenzaría a emitir un declaración de pérdidas y ganancias medioambiental que explicará el impacto económico completo de la marca en su ecosistema. Encargó a PricewaterhouseCoopers que ayudara a desarrollar la declaración de EP&L, y ambas compañías esperan crear un modelo lo suficientemente sólido como para ser adoptado por otros. «Esto no tiene nada que ver con la responsabilidad social corporativa y la agenda ecológica», dijo Chris Knight, de la práctica de sostenibilidad de PwC El Financial Times. «Es economía dura».

Los cálculos y la contabilidad como este allanarán el camino para que las empresas internalicen costos que han ignorado en el pasado como externalidades. Las empresas con visión de futuro tendrán la información que necesitan para establecer prioridades y tomar decisiones que reduzcan y mitiguen sus impactos. Puede ser difícil imaginar que se realicen esfuerzos tan ilustrados a una escala que reduzca materialmente el impacto de la manufactura y la agricultura en los ecosistemas del planeta. Ninguno de los actores que podrían impulsar esta escala (minoristas, consumidores, gobiernos) está exigiendo tal acción de manera organizada o sostenida. Pero está surgiendo otro catalizador que podría influir en estos actores y ayudarnos a alcanzar la Sostenibilidad 3.0. Esta es la segunda tendencia, que está cobrando fuerza en los mercados de capitales.

Financiación de High Road

Tan importante como el progreso en la valoración de los servicios ecosistémicos han sido los cambios recientes en el mundo de la inversión socialmente responsable. SRI es un término familiar: durante décadas, un segmento establecido de la comunidad inversora ha creído que puede y debe influir en las corporaciones para que muestren liderazgo en materia de sostenibilidad ambiental, justicia social y prácticas de gobierno corporativo. Lo que ha cambiado es la orientación de esta influencia. Hasta hace poco, el SRI se centraba generalmente en examinar los aspectos negativos de una empresa o un sector determinado.

La década de 1960 trajo la primera oleada real de activismo dirigida a los inversores. Los accionistas de empresas como Dow Chemical fueron presionados a vender o a ser considerados cómplices en la producción de material en tiempos de guerra. Más tarde, en las décadas de 1970 y 1980, los fondos de pensiones se calentaron por hacer inversiones en empresas que no se percibían como alineadas con los objetivos y valores de los sindicatos. A medida que el aumento de los fondos mutuos convirtió a los ciudadanos promedio en inversores, se establecieron fondos especializados para garantizar a las personas con mentalidad social que su dinero no apoyaba actividades comerciales que consideraban objetables. Los administradores de esos fondos emplearon pantallas negativas, filtrando «acciones de pecado» como los proveedores de tabaco, alcohol, juegos de azar y pornografía y, más tarde, empresas con marcas negras en su reputación laboral o de derechos humanos. El Fondo Ariel, por ejemplo, examina el impacto ambiental, el tabaco, las armas, la energía nuclear y la falta de diversidad. El Fondo de Retorno Total III de PIMCO para inversores institucionales se niega a invertir en cualquier empresa que se dedique a «la operación de casinos de juego, la prestación de servicios de atención médica o la fabricación de alcohol, productos de tabaco, productos farmacéuticos, pornografía o equipo militar».

Sin embargo, a medida que ha crecido la conciencia de la influencia de SRI, ha habido un cambio fundamental de una orientación negativa a una positiva y a una apreciación más sofisticada del riesgo empresarial. Los inversores ahora ven que el uso del agua, las emisiones de carbono, la postura hacia la mano de obra y las prácticas de gestión de la cadena de suministro de las empresas tienen un impacto importante en sus valoraciones. Incluso como preocupaciones puramente cualitativas, tienen consecuencias cuantitativas; gestionar para una mayor sostenibilidad puede generar ahorros de costos, pero también puede identificar y eliminar riesgos, crear asociaciones positivas con una marca y ayudar a establecer el tipo de reputación que atrae al talento. Por lo tanto, los inversores buscan cada vez más empresas con un desempeño medioambiental, social y de gobernanza positivo, no porque sean moralmente admirables, sino porque son más viables a largo plazo. En consecuencia, la terminología preferida ha pasado de la inversión «socialmente responsable» a la inversión «sostenible».

Las empresas que desean acceder a tales recompensas deben proporcionar voluntariamente un nivel de transparencia en sus operaciones que vaya más allá de los requisitos de presentación de informes reglamentarios. Los inversores confían en fuentes como la Global Reporting Initiative (un estándar utilizado por 2.000 empresas de todo el mundo para informar sobre sus resultados medioambientales, sociales y económicos) y el Proyecto de Divulgación de Carbono para obtener información sobre las prácticas y los resultados corporativos. Ambas iniciativas ponen a las empresas sobre la mesa con las partes interesadas para establecer objetivos de sostenibilidad adecuados basados en los puntos de referencia de la industria e identificar las mejores prácticas para alcanzarlos.

La Global Reporting Initiative, por ejemplo, ha documentado más de 200 actividades valiosas que las empresas sostenibles llevan a cabo en cuatro áreas: gobernanza, participación de stakeholder, divulgación y desempeño. Algunos ejemplos incluyen una iniciativa para lograr cero emisiones de una fábrica de patatas fritas PepsiCo Frito-Lay en Arizona; el éxito de una planta de IBM en reducir el consumo anual de energía y agua en 3 millones de dólares, incluso cuando aumentó la producción en un 33%; un proyecto de General Mills para ayudar a los productores de brócoli a pasar del riego por surcos a un método de goteo que requiere la mitad del agua, lo que ahorra casi 1.200 millones de galones al año; y cambios operativos en el minorista The Gap que salvaron a los empleados de los proveedores de horas extras excesivas. Cuando las empresas utilizan protocolos estandarizados como la Global Reporting Initiative para informar de su progreso, los inversores pueden evaluar mejor el desempeño relativo de las empresas.

¿Una mayor transparencia permite a los fondos obtener un mayor rendimiento de la inversión? En algunos casos, sí; es erróneo pensar que si la selección de existencias se guía por la responsabilidad social, se deben aceptar rendimientos del mercado inferiores. La prueba proviene del índice MSCI KLD Social 400 (antes denominado Índice Domini Social), que en los últimos 20 años ha superado al S&P 500 en términos reales y ajustados al riesgo. Los creadores del índice comenzaron por mirar todo el conjunto de Fortuna 500 y luego eliminó los 250 que cayeron en la mitad inferior en el desempeño en sostenibilidad. Los reemplazaron por acciones comparables de empresas con mejores antecedentes ambientales, sociales y de gobernanza. En otras palabras, el índice ignora las métricas cuantitativas tradicionales de Wall Street (flujos de caja, ingresos, etc.) y basa su composición en factores ESG.

Sin embargo, persiste en muchos trimestres la percepción de que la inversión sostenible conduce a una menor rentabilidad del mercado porque limita el universo de valores de los que se puede recurrir. Siempre que se tienen en cuenta consideraciones no financieras, quedan menos empresas en la mezcla y se excluyen específicamente a algunas empresas financieras de alto rendimiento. De hecho, es posible que se eliminen los resultados más altos, dado que la forma más fácil de aumentar los resultados es externalizar tantos costos como sea posible para el planeta y la sociedad. Y la desventaja competitiva de hacer lo correcto puede ser alta en una industria en la que los rivales se salen con la suya haciendo las cosas equivocadas. Una empresa que resuelve ir más allá de lo que exige la ley local —pagando a sus empleados un salario digno, por ejemplo, o asegurándose de que las fábricas no causen daños indebidos a los sistemas fluviales— se ve obstaculizada por los costos en los que sus contrapartes «más escaso» no incurren. Por estas razones, muchos aspirantes a inversores sociales se han sentido obligados a elegir entre maximizar la rentabilidad e invertir con conciencia. «Votar con tus dólares» ha parecido un acto de altruismo.

Pero aquí, de nuevo, la marea está cambiando. Es difícil para una empresa salir adelante a expensas de la sociedad si sus prácticas —agotar los recursos naturales esenciales, por ejemplo— provocan una grave perturbación de su negocio a largo plazo. Aún más difícil si sus decisiones vuelven a morderlo en una demanda masiva, lo que es mucho más probable en una era de creciente concienciación y activismo. Hoy en día, una exposición de una cadena de suministro, como las descritas en los documentales basados en la web «Story of Stuff» de Annie Leonard, se puede difundir con un clic del ratón y volverse viral rápidamente. Organizaciones como WITNESS permiten a los ciudadanos de a pie con dispositivos móviles capturar imágenes de impactos negativos y añadirlas a un creciente montón de pruebas. WITNESS llama a esto «defensa de vídeo» e insta a la gente a «verlo, filmarlo, cambiarlo» A medida que las partes afectadas por la actividad corporativa pasan rápidamente de estar atomizadas a organizarse, los gestores de fondos sofisticados ven ahora los riesgos materiales asociados con los problemas de sostenibilidad y, en consecuencia, han cambiado su enfoque de las empresas con menores gastos a las empresas mejor posicionadas para eludir las mayores amenazas que los inversores perciben para su crecimiento continuo.

Una última consideración para impulsar a los gestores de fondos hacia inversiones centradas en la sostenibilidad es difícil de probar, pero se sospecha ampliamente: las empresas que toman la iniciativa en materia medioambiental, social y de gobernanza tienen mejores equipos de gestión. Si eso es cierto, y la propuesta tiene sentido dado que la innovación en sostenibilidad es compleja y requiere talento real, evidentemente se vería rentable de muchas maneras.

Sin duda, todas estas consideraciones han contribuido al hecho de que hoy casi uno de cada ocho dólares de inversión se destina a una empresa que califica como inversión socialmente responsable. Los inversores ven cada vez más ejemplos en los que incluso se refuta su suposición de costes más altos. Al innovar más estrechamente con proveedores, clientes y otras personas de su cadena de valor, las empresas de todos los sectores están encontrando formas de reducir los impactos que ahorran dinero, y no simplemente transfiriendo su propia huella a las operaciones de otra persona, sino reduciendo los costos incurridos y los residuos producidos en todo el sistema.

Piense en la primera tendencia, calculando los costos de las externalidades: La evolución en el mundo de la inversión va de la mano. A medida que más inversores reconocen la utilidad de un balance de costos reales, es decir, uno que incluya costos y beneficios anteriormente externalizados, las iniciativas para valorar los servicios ecosistémicos ganan relevancia y tracción. Sin embargo, a los inversores les gustaría tener la seguridad de que las empresas más responsables serían las que tienen más probabilidades de tener éxito en términos de ingresos. Ahí es donde entra en juego la tercera tendencia.

Convergencia en los índices de la cadena de valor

La última tendencia de importancia real es el trabajo en curso para elaborar lo que llamamos índices de cadena de valor. Un índice de cadena de valor (VCI) proporciona una forma de hacer comparaciones entre manzanas y manzanas de los productos sobre la base de los impactos que tienen en cada fase de su recorrido desde la materia prima hasta el producto consumido y desechado. Desarrollado conjuntamente por múltiples actores de una industria, un ICV se basa en datos objetivos producidos por los esfuerzos de análisis del ciclo de vida y cubre una serie de categorías, como el uso del suelo, el agua, la energía, el carbono, los tóxicos y el bienestar social.

Este ha sido el foco de, por ejemplo, The Sustainability Consortium, un grupo diverso de empresas, universidades y organizaciones gubernamentales que trabajan en metodologías para extraer datos de evaluación del ciclo de vida de sus cadenas de suministro con el fin de revelar los puntos críticos de impacto. Un ICV utiliza estos datos para establecer parámetros realistas dentro de cada categoría y proporciona una base para ponderar las categorías entre sí a fin de dar prioridad a los impactos que se considera que tienen las consecuencias más negativas. De este modo, un VCI genera una calificación para un producto específico que se puede comparar con un punto de referencia y ofrece opciones para mitigar esos impactos.

Para comprender la importancia de los VCI emergentes actuales, es útil observar cómo sus antecedentes, que tenían un alcance mucho más limitado, se han quedado cortos. Desde hace más de una década, los compradores de materias primas y otros directivos de empresas que buscan reducir el impacto medioambiental y social en sus cadenas de suministro han confiado en normas y certificaciones, a menudo de terceros, que suelen abordar solo una categoría de impacto. Un ejemplo es el uso por parte de Ikea del Forest Stewardship Council, una red independiente de certificadores externos que acredita prácticas de explotación forestal y explotación forestal sostenibles. Actualmente, Ikea utiliza madera con certificación FSC en el 24% de sus productos de madera maciza. Para alcanzar su objetivo de que el 100% de su madera maciza cumpla con sus estándares de tala sostenible, deberá trabajar con «fuentes preferidas» adicionales que tengan sus propias certificaciones. E incluso entonces, tendrá que recurrir a otros certificadores y organismos de normalización para gestionar los demás impactos de esos productos madereros, desde los gases de efecto invernadero emitidos por su fabricación y transporte hasta su eliminación al final de su vida útil.

Ha surgido una vertiginosa variedad de certificaciones en respuesta al creciente número de empresas que desean gestionar mejor los impactos y comunicar esas mejoras a sus clientes. Esos estándares compiten y se superponen de formas multitudinarias. Los índices de la cadena de valor abordan esa confusión con un estándar único, mucho más sencillo y eficaz para un sector. Al igual que con cualquier índice corporativo, un VCI gana poder en la medida en que se aplica de forma coherente en la mayoría o en todas las empresas de un sector, y también se aplica a lo largo del tiempo para realizar un seguimiento del rendimiento relativo.

La Coalición de Ropa Sostenible, un grupo en el que estamos estrechamente involucrados, se lanzó hace dos años, cuando Patagonia pidió a Walmart que respaldara un esfuerzo por crear un índice de cadena de valor para nuestra industria. Nuestras empresas invitaron a otros líderes de sostenibilidad corporativa en los sectores de la ropa y el calzado, así como a las principales ONG y a las partes interesadas académicas, a abordar el arduo trabajo de desarrollar e implementar el VCI. Nos dimos cuenta de que ganaríamos más impulso y tendríamos más impacto si trabajábamos juntos desde el principio. En solo 18 meses, esta coalición se ha expandido para incluir a 40 empresas que en conjunto representan más del 30% de la cuota de mercado mundial de ropa y calzado. (Para obtener más información, consulte la barra lateral «Cómo crear un índice de cadena de valor en su sector»). En otoño de 2011, el grupo completó un prototipo de VCI y todos los miembros han comenzado a probarlo en sus cadenas de suministro. Esta versión inicial utiliza indicadores cualitativos para medir los impactos en toda la cadena de valor de un producto, excepto en la categoría de materiales, donde los impactos se midieron utilizando datos cuantitativos sobre el ciclo de vida. La próxima versión, que se publicará en el segundo semestre de 2012, utilizará mediciones cuantitativas en todas las categorías de impacto.

La velocidad con la que este grupo se ha alineado y ha avanzado ha sido francamente asombrosa. A medida que la herramienta ha ido tomando forma, su potencial ha quedado claro; en particular, el diseño de la herramienta para proporcionar tres puntos de vista distintos del rendimiento (a nivel de marca, de fábrica y de producto individual) significa que las decisiones a todos los niveles pueden basarse ahora en consideraciones de sostenibilidad.

Para apreciar cómo estos tres puntos de vista mitigan los impactos, imagine al CEO de un fabricante de ropa casual en una reunión con el comerciante principal del mayor cliente de la compañía. El comerciante se niega a realizar un pedido e informa al CEO de que la calificación VCI general de la marca es demasiado baja para cumplir con los estándares del minorista. Habiendo perdido la venta, el CEO le dice al vicepresidente de diseño que todos los productos para la próxima temporada deben tener calificaciones VCI acumulativamente mejores. El vicepresidente transmite esta directiva a su equipo. Un diseñador del equipo comienza a trabajar en una blusa de algodón. Comienza especificando el algodón cultivado tradicionalmente, pero su software de diseño le dice que la calificación VCI de ese material no alcanza los nuevos objetivos de sostenibilidad. Luego selecciona un vendedor que ofrece algodón cultivado orgánicamente, pero la puntuación sigue siendo baja porque ha obtenido el algodón en el oeste de China, donde el riego está reduciendo un acuífero más rápido de lo que la lluvia puede reponerlo. Escaneando las mesas de VCI, se ilumina con otra opción, un vendedor en el sur de la India que compra en granjas que son regadas por las precipitaciones de la región. Completa su selección de materiales y alcanza la puntuación de sostenibilidad que ella y sus jefes han apuntado.

Las empresas de la coalición de prendas de vestir están entusiasmadas con el papel claro de la VCI en ayudar a sus ejecutivos, gerentes y empleados a tomar mejores decisiones basándose en una mayor conciencia de sus consecuencias. Pero pocas de las empresas de la coalición, por lo que sabemos, prevén cómo la creación de un índice de cadena de valor ayudará a dar comienzo a una nueva era de sostenibilidad.

La hoja de ruta hacia la sostenibilidad 3.0

¿Qué pasa cuando las tendencias que acabamos de describir se combinan para alimentarse mutuamente? Avances de cinco tipos: todos buscados desde hace mucho tiempo, pero solo ahora se están convirtiendo en el curso natural de los negocios.

Resultado 1: Las valoraciones de los servicios ecosistémicos se integran en las VCI.

Hemos descrito anteriormente cómo los VCI producen calificaciones de productos y marcas en función de sus impactos ambientales y sociales. Pero, ¿qué pasaría si, en cambio, todos estos impactos pudieran expresarse en dólares? Eso es precisamente lo que sucede cuando las valoraciones de los servicios ecosistémicos se aplican a los VCI: la diseñadora de blusas de nuestro ejemplo anterior no solo obtiene una mejor calificación al seleccionar algodón orgánico cultivado de forma sostenible, sino que también le muestra el impacto económico de esa elección. Ella verá los «costos reales» en dólares de sus diversas opciones. Su empresa no solo satisfará las demandas más importantes de sus clientes CFO reducir el impacto, sino que también contará con la información necesaria para compilar y compartir una declaración de pérdidas y ganancias medioambientales como la de Puma. Y, a medida que los costos reales de los productos de fabricación se hagan visibles, cualquier decisión para reducir esos costos será drásticamente apalancados en beneficio de la empresa, porque también serán visibles para los gestores de fondos y los banqueros.

Resultado 2: Los inversores aprenden a confiar en los índices de la cadena de valor.

Imagine un momento en el futuro cercano en el que las VCI hayan prevalecido. ¿Serán de interés para los gestores de fondos de capital? Sí, por supuesto, de dos formas distintas. En primer lugar, los inversores se beneficiarán ya que la «visión de marca» que ofrece un VCI les permite comparar el desempeño en materia de sostenibilidad de las empresas que cotizan en bolsa. No tardará mucho en darse cuenta de que, en cualquier etapa de la cadena de valor, una empresa que obtiene mejores calificaciones que sus competidores será recompensada con negocios de clientes intermedios que buscan mantener sus propias calificaciones acumulativas competitivas. Las calificaciones de VCI se convierten en los indicadores de ingresos.

A partir de ahí, es un breve salto a la segunda forma en que los gestores de fondos utilizarán las VCI. Una gestora de fondos sofisticada, que acceda a la misma herramienta de VCI que nuestra diseñadora de blusas, observaría —quizás más rápido que el diseñador— el hecho de que el pedido de algodón de su firma es más probable que vaya a la India que a China. Es más, ese inversor sabe que su firma no es la única que toma decisiones de abastecimiento utilizando este VCI. Es difícil imaginar que el inteligente gestor de fondos que posee esa información no actúe en consecuencia: el movimiento obvio sería invertir en empresas que participan en la producción y procesamiento sostenible del algodón en la India. De esta manera, los desarrolladores de nuevas tecnologías que reducen el impacto medioambiental de la fabricación y la agricultura se encontrarán con clientes agradecidos e inversores entusiastas.

Resultado 3: Se abren los mercados de un billón de dólares. A medida que las métricas de VCI se conviertan en un proxy fiable para el valor, los bancos lo notarán. Resultará evidente que un mejor puntaje de VCI ayuda a los actores de la cadena de valor a aumentar su cuota, a la vez que reduce el riesgo y aumenta su acceso a capital de bajo costo. De hecho, todo el sector de los servicios financieros responderá de manera creativa a esta nueva realidad, y también a la nueva capacidad de las empresas para valorar los servicios ecosistémicos y crear pérdidas y ganancias medioambientales, como están haciendo Dow y Puma. A medida que las valoraciones y los impactos se vuelven más medibles y auditables, los sótanos llenos de cuantes en J.P. Morgan Chase se ocuparán de trabajar en instrumentos relacionados. Considere que, a medida que el verdadero valor de los océanos, ríos y bosques limpios se hace evidente y reconocido por las empresas de todo el mundo, se hace visible un mercado multimillonario.

Una vez que esto sucede, todo cambia. El dinero inteligente fluirá hasta los confines del mundo en la búsqueda de «ir a lo largo» en cadenas de valor rentables con el menor costo total del planeta, mientras que las cadenas de valor con costos reales elevados se verán cada vez más con mayor preocupación y estarán sujetas a calificaciones más bajas y costos de capital más altos.

Resultado 4: Las calificaciones integrales de los productos guían las elecciones del consumidor.

Hemos mencionado el problema de la fragmentación en el desarrollo de las etiquetas ecológica. Este es un problema también en los mercados orientados al consumidor. Según una encuesta reciente, ya se utilizan más de 400 certificaciones y marcas verdes, y su proliferación sigue acelerándose. Juntos forman un desconcertante conjunto de árbitros.

Las empresas ahora reconocen que los consumidores responden de manera contundente cuando, al considerar productos de una categoría, se les presenta una calificación uniforme. Observe el éxito de la calificación Energy Star en electrodomésticos. Inspirada por ese éxito, pero deseosa de considerar más de una dimensión del rendimiento (Energy Star se centra únicamente en la eficiencia energética), la industria electrónica creó su norma EPEAT en 2006 para proporcionar una calificación orientada al consumidor que contempla más de 50 criterios medioambientales, incluido el uso de metales pesados y retardantes de llama tóxicos. Otro avance positivo es la calificación Good Guide, aplicada a 100.000 productos de 600 categorías por equipos especializados de químicos, toxicólogos, expertos en evaluación del ciclo de vida ambiental y nutricionistas. Los consumidores pueden buscar un producto en el sitio web de Good Guide o utilizar una aplicación para smartphone para escanear el código de barras de un producto y ver una calificación.

Ahora considere la posibilidad de obtener una calificación uniforme igualmente accesible para los consumidores, pero basada en un VCI como el que ha desarrollado la Coalición de Ropa Sostenible. Esto combinaría el atractivo de una metodología de calificación tan rigurosa como la de Energy Star, un conjunto de consideraciones tan amplias como las de Good Guide y la cobertura de los productos de toda una industria. Además, dada la transparencia de los datos y los cálculos implicados, los consumidores podrían profundizar en una calificación si así lo desean. Imagine, en otras palabras, a un comprador con un teléfono inteligente desplazándose hacia abajo para ver las subratings en una categoría de particular importancia para ella. Quizás pocos lo harían realmente, pero la disponibilidad de los datos no haría más que aumentar la credibilidad de la calificación.

Resultado 5: Los índices de la cadena de valor informan la regulación y una nueva era de innovación.

Una vez que suficientes partes interesadas clave utilicen un estándar global voluntario, la alineación producirá la voluntad política de medidas políticas que garanticen que los costos reales de los productos en todos los sectores y mercados se reflejen en su precio. Incluso sin esa alineación (y a pesar del fracaso de la conferencia climática de Copenhague) estamos viendo propuestas legislativas interesantes. Regímenes como el «tope y el dividendo» —que propone gravar a los proveedores de carbono, elevar el precio de los productos y servicios que consumen mucha energía y luego devolver todos esos costes a los consumidores— seguramente impulsarían una rápida innovación basada en el mercado.

Ya existen leyes en los libros que avanzan en el esfuerzo por internalizar los costos externalizados. La Ley sobre el Cambio Climático del Reino Unido, aprobada en 2008, crea un marco jurídicamente vinculante para la reducción de los gases de efecto invernadero del 24% para 2020 y del 80% para 2050, en comparación con una base de referencia de 1990. California AB 32, aprobada en 2006, exige una reducción estatal del 25% de las emisiones de gases de efecto invernadero para 2020 en comparación con una línea base de 1990. Y Grenelle II, una ley francesa, ya exige que ciertos productos de consumo lleven etiquetas que revelen las emisiones totales de GEI y otros dos impactos ambientales asociados con el producto.

Es importante tener en cuenta que Grenelle II se topó con un obstáculo tras su paso en 2010. La ley entrará en vigor en enero de 2011, pero la Asamblea Nacional Francesa pospuso su aplicación tras un intenso cabildeo de un sector económico influyente. La fase inicial de la ley es experimental, pero incluye 1.000 productos fabricados o comercializados por 168 empresas.

Los índices de la cadena de valor como el de Sustainable Apparel Coalition podrían proporcionar los datos que requiere Grenelle II. Para el gobierno francés, con su ley ya en los libros, sería un regalo del cielo; la coalición invita actualmente al gobierno francés a participar en el desarrollo de su índice.

Datos, visión y voluntad

Se prevé que la población mundial crezca de 6.900 millones de personas a unos 9 000 millones en 2050. Incluso si solo queremos que las cosas permanezcan igual, las prácticas deben cambiar. No se trata de si las empresas se transformarán radicalmente, sino de cuándo y cómo. El progreso será más rápido si podemos crear un sistema en el que los productos que causan menos daño también tengan el precio más bajo. Pero en el pasado han faltado tres claves para alcanzar ese objetivo: datos, visión y voluntad.

Hoy, al menos uno de ellos está en marcha. Ahora es posible recopilar datos suficientemente precisos para asignar costes reales a los bienes vendidos. También vemos muchas señales de voluntad de reunión: las tendencias aquí descritas están siendo impulsadas en gran parte por empresarios apasionados. Eso solo deja visión. Creemos que nuestra hoja de ruta hacia un negocio sostenible ofrece esa visión. En un mundo en el que los costes reales se reflejan en los productos, los impulsos egoístas servirán a los de mentalidad pública; los inversores que busquen la mayor rentabilidad se convertirán en los que busquen la mayor responsabilidad.

Al igual que la mayoría de los objetivos del «santo grial», la sostenibilidad como la ruta más confiable de una empresa hacia un alto rendimiento financiero parece inalcanzable. Pero tres tendencias, cada una de ellas cobrando fuerza por sí sola, se combinan ahora con efectos dramáticos: los valores de muchos aspectos vitales de nuestro mundo tradicionalmente considerados externalidades se están cuantificando para que puedan ser factorizados en ecuaciones económicas. La inversión socialmente responsable ha madurado más allá del cribado negativo para convertirse en una disciplina de búsqueda de valor y en un impulso positivo para el cambio. Además, las industrias convergen en índices estándar para calificar la sostenibilidad de los productos y buscar mejoras en todas sus cadenas de valor. El progreso en cada área estimula el progreso en los demás, con el resultado de que la tan buscada alineación de la prosperidad de una empresa con los mejores intereses del planeta no solo parece posible sino inevitable.