La economía compartida ha sido ampliamente aclamada como un importante sector de crecimiento, por fuentes que van desde Fortuna revista al presidente Obama. Ha perturbado las industrias maduras, como los hoteles y los automóviles, al proporcionar a los consumidores un acceso conveniente y rentable a los recursos sin las cargas financieras, emocionales o sociales de la propiedad. Pero la economía compartida no es realmente una economía «compartida» en absoluto; es una economía de acceso.
Compartir es una forma de intercambio social que tiene lugar entre personas conocidas entre sí, sin ningún tipo de lucro. Compartir es una práctica establecida, y domina aspectos particulares de nuestra vida, como dentro de la familia. Al compartir y consumir colectivamente el espacio doméstico del hogar, los miembros de la familia establecen una identidad comunitaria. Cuando el «compartir» está mediado por el mercado, cuando una empresa es un intermediario entre consumidores que no se conocen entre sí, ya no es compartir en absoluto. Más bien, los consumidores pagan para acceder a los bienes o servicios de otra persona durante un período determinado de tiempo. Es un intercambio económico, y los consumidores buscan un valor utilitario, más que social.
Nuestra propia investigación en Zipcar demuestra este punto. Cuando los consumidores utilizan el servicio de coche compartido líder en el mundo, no sienten ninguna de las obligaciones recíprocas que surgen al compartir entre sí. Experimentan Zipcar de la forma anónima que uno experimenta un hotel; saben que otros han usado los coches, pero no tienen ningún deseo de interactuar con ellos. No ven a otros Zipsters como co-partícipes de los coches, sino que desconfían de ellos, y confían en la compañía para vigilar el sistema de intercambio para que sea equitativo para todos.
Esta visión —que se trata de una economía de acceso en lugar de una economía compartida — tiene importantes implicaciones para la forma en que compiten las empresas en este espacio. Esto implica que los consumidores están más interesados en costos y conveniencia más bajos que en fomentar las relaciones sociales con la empresa u otros consumidores. Las empresas que entienden esto tendrán una ventaja competitiva. Por ejemplo, actualmente estamos viendo el aumento de Uber en el mercado de los viajes en coche a corto plazo. Uber se posiciona directamente en torno a su precio, fiabilidad y conveniencia. Esto está encapsulado en su lema, «Mejor, más rápido y más barato que un taxi». En comparación, Lyft, que ofrece un servicio casi idéntico, se posiciona como amigable («Somos tu amigo con un coche») y como una comunidad («Saluda a tu conductor con un puñetón»). Lyft no ha visto casi la misma cantidad de crecimiento que Uber, y una razón que contribuye es porque están poniendo demasiado énfasis en el deseo de los consumidores de «compartir» entre sí.
Por esta lógica, El reciente cambio de marca de AirBnB, que pone de relieve «personas, lugares, amor y comunidad», será un paso en falso. AirBnB quiere que su nuevo logotipo sea un símbolo universal de compartir, sin embargo, la razón por la que la mayoría de los consumidores usan AirBnb es el valor que pueden obtener por su dinero, especialmente en ciudades caras. Además, al elegir un lugar para alojarse, la mayoría de los consumidores optan por tener todo el lugar para ellos mismos, lo que significa que no comparten el espacio con el propietario en absoluto. AirBnB proporciona los medios para que los viajeros y propietarios participen en una transacción de mercado de acceso a corto plazo, y su marca debe reflejar esto.
En la economía del acceso, habrá dos elementos clave del éxito:
- La competencia entre empresas no dependerá de qué plataforma puede proporcionar la mayor interacción social y comunidad, contrariamente a la retórica actual de la economía compartida. Nuestra investigación muestra que los consumidores simplemente quieren hacer compras inteligentes, y las empresas de economía de acceso les permiten lograrlo, ofreciendo más comodidad a un precio más bajo. Las empresas que enfatizan la conveniencia y el precio sobre la capacidad de fomentar conexiones tendrán una ventaja competitiva. Las Startups que han tratado de facilitar las conexiones directas entre los consumidores han encontrado bajos niveles de confianza entre extraños cuando no hay mediación en el mercado. Por ejemplo, Eatro, una empresa de start-up para compartir alimentos en Londres, descubrió la difícil dificultad de conseguir que los consumidores paguen por los alimentos cocinados por otros consumidores, debido a problemas de higiene. Eatro ahora se ha transformado en el One Fine Meal, mediado por el mercado, donde los consumidores pueden pedir comidas preparadas por chefs profesionales y entregadas a su puerta en 30 minutos.
- Los consumidores piensan en el acceso de manera diferente de lo que piensan en la propiedad. Y la mayoría de nuestras mejores prácticas en marketing se basan en un modelo de propiedad. Por ejemplo, formar parte de una comunidad de marcas es importante para los consumidores para muchos productos y servicios que poseen, ya que representan quiénes son, y los consumidores aprecian poder compartir prácticas de construcción de identidad con otras personas con ideas afines. Cuando los consumidores pueden acceder a una amplia variedad de marcas en un momento dado, como conducir un BMW un día y un Toyota Prius al día siguiente, no necesariamente sienten que una marca es más «ellos» que otra, y no se conectan a las marcas en la misma forma de construcción de identidad. Prefieren probar una variedad de identidades que pueden descartar cuando lo deseen. Por lo tanto, tratar de fomentar una comunidad de consumidores alrededor de una marca de economía de acceso rara vez tiene éxito, como encontramos con Zipcar. Zipcar trató de fomentar una comunidad de marca enviando boletines informativos conversadores y facilitando reuniones, pero estos no fueron recibidos bien. Los consumidores no buscan valor social de los intercambios de alquiler con extraños.
La economía del acceso está cambiando la estructura de una variedad de industrias, y se necesita una nueva comprensión del consumidor para impulsar modelos empresariales exitosos. Sin embargo, un modelo de negocio exitoso en la economía del acceso no se basará en la comunidad, ya que una orientación para compartir no describe con exactitud los beneficios que los consumidores esperan recibir. Es importante destacar los beneficios que ofrece el acceso, en contraste con las desventajas de la propiedad y el reparto. Éstas consisten en un acceso conveniente y rentable a recursos valiosos, flexibilidad y libertad de las obligaciones financieras, sociales y emocionales incrustadas en la propiedad y el intercambio.
