La economía a demanda está creciendo, y no solo para los jóvenes y los ricos

jennifer maravillas PARA HBR

La economía bajo demanda es grande y cada vez más grande. Las actividades económicas centradas en plataformas en línea, donde los vendedores independientes pueden ofrecer bienes o servicios a los clientes, están atrayendo la atención y el gasto significativos de los consumidores, según nuevos datos de la Encuesta Nacional de Preparación Tecnológica* (NTRS), que ha rastreado los comportamientos y creencias de la tecnología en los Estados Unidos desde 1999. El estudio más reciente, realizado en octubre de 2015, encuestó a 933 adultos estadounidenses muestreados al azar de un panel de investigación de consumidores.

Para estimar el gasto bajo demanda, se preguntó a los encuestados si compraban productos y servicios bajo demanda en un período mensual, las categorías de las compras y la cantidad gastada. Los resultados fueron proyectados para la población adulta estadounidense (18 años o más) con acceso a Internet en el hogar, basándose en datos de la Oficina del Censo de. Encuesta de la Comunidad Americana. Esto es lo que muestran los números:

La economía a demanda está atrayendo a más de 22,4 millones de consumidores al año y $57,6 mil millones en gastos. La categoría más grande de gasto bajo demanda son los mercados en línea (por ejemplo, Ebay, Etsy), con 16,3 millones de consumidores cada mes gastan casi 36 mil millones de dólares anuales. El transporte (por ejemplo, Uber, Lyft) ocupa el segundo lugar con 7,3 millones de consumidores mensuales y 5,6 mil millones de dólares en gastos anuales, seguido de la entrega de alimentos y alimentos (por ejemplo, Instacart) con 5,5 millones de consumidores mensuales y 4,6 mil millones de gastos anuales. Otros servicios bajo demanda, incluidos los servicios para el hogar (por ejemplo, TaskRabbit), los servicios de freelance (por ejemplo, Elance) y los servicios de salud y belleza (por ejemplo, StyleSeat), representan 8,1 mil millones de dólares en gastos anuales, y todas las demás actividades bajo demanda ascienden a 3,8 mil millones de dólares.

Además, la economía bajo demanda está empezando a atraer a un grupo diverso de consumidores. Los datos de la NTRS muestran que, si bien los hombres siguen siendo los consumidores más frecuentes de la economía a la carta (55%), el 45% son mujeres. Como era de esperar, casi la mitad (49%) de los consumidores bajo demanda son millennials (18-34 años), pero el 30% está entre 35 y 54 años, y el 22% tiene 55 años o más. Sin embargo, la mayoría de los consumidores bajo demanda siguen siendo blancos (63%), seguidos por los consumidores afroamericanos (17%), asiáticos (12%) e hispanos (9%).

Sin embargo, los datos muestran que la economía a la carta no es sólo para los ricos; 46% de los consumidores a la carta tienen un ingreso familiar anual de menos de $50,000, y sólo 22% tiene un ingreso familiar anual de $100,000 o más. También está alcanzando una distribución geográfica diversa en los Estados Unidos, con 39% de los consumidores bajo demanda que viven en áreas rurales o pequeñas ciudades, 30% en suburbios exteriores y 31% en suburbios cercanos y ciudades.

NTRS también agrupa a los consumidores en segmentos en función de su preparación tecnológica. Los «exploradores» son los más innovadores y optimistas en materia de tecnología y son los primeros en adoptar; representan el 41% de los consumidores bajo demanda. Los «pioneros» tienen una relación amor/odio con la tecnología y representan el 29% de los consumidores bajo demanda «vacilantes» son optimistas con respecto a la tecnología, pero están un poco incómodos y asustados; representan el 16% de los consumidores bajo demanda. Los «escépticos» carecen de pasión por la tecnología y constituyen el 11% de los consumidores bajo demanda. Los «evitadores» son verdaderos rezagados que no ven ningún beneficio para la tecnología; ellos — no es sorprendente — representan sólo el 4% de los consumidores de la economía bajo demanda, que es mucho menor que el 18% de incidencia de «Avoiders» encontrado en la población estadounidense en general.

Podemos decir, contrastando la incidencia de consumidores bajo demanda en cada segmento con la incidencia en la que estos segmentos ocurren en la población general de Estados Unidos, que los servicios bajo demanda tienden a ser innovadores y todavía están en sus primeras etapas de adopción, y por lo tanto tienen un gran potencial de crecimiento.

A modo de ejemplo, los consumidores bajo demanda tienen casi el doble de probabilidades de ser «exploradores» altamente innovadores en comparación con los consumidores de la población en general (41% frente al 24%). Al mismo tiempo, la economía a demanda está satisfaciendo las necesidades de segmentos con incomodidad e inseguridad inherentes con los servicios tecnológicos, lo que implica que las plataformas están haciendo un buen trabajo haciendo que sus servicios sean más accesibles y evitando trampas que tradicionalmente ralentizan el crecimiento de otros productos innovadores y servicios. Por ejemplo, el mercado bajo demanda reclama más que su parte justa de «Pioneros» (29% frente al 23% de la población en general), a pesar de que este segmento requiere cierto grado de seguridad y facilidad de uso antes de adoptar una innovación en el servicio. Del mismo modo, el mercado bajo demanda incluye casi la misma incidencia de «vaciladores» que en la población general, lo que sólo puede ocurrir si las plataformas son accesibles. Hay un segmento de consumidores — la tecnología «escépticos» — que pueden adoptar en el futuro, pero no hasta que los beneficios de estas aplicaciones se entienden más claramente. Este segmento está insuficientemente representado en la economía bajo demanda, pero la experiencia con otras tecnologías innovadoras demuestra que estos consumidores llegarán a medida que se conozcan mejor los beneficios de las plataformas bajo demanda.

El tamaño y el rápido crecimiento de la economía bajo demanda muestran claramente que los consumidores se sienten atraídos por la experiencia del usuario, la conveniencia añadida y otros beneficios que proporciona. Los datos de NTRS también muestran que los servicios bajo demanda ya han ido más allá de los primeros usuarios y están ganando fuerza entre los consumidores principales que requieren que las plataformas sean fáciles de usar y seguras.

La economía bajo demanda se está expandiendo rápidamente en toda la economía mundial. De acuerdo con las Compañías de la multitud, una empresa que realiza un seguimiento de los negocios de plataformas bajo demanda, más de 280 empresas ofrecen bienes y servicios bajo demanda en 16 industrias hoy en día. Esto ha pasado de sólo 76 empresas que operan en sólo 6 industrias hace 2 años.

Las startups tecnológicas como Uber y Airbnb comprenden la mayoría de las empresas bajo demanda. Pero las grandes corporaciones están empezando a entrar en mercados bajo demanda. La inversión y la asociación de GM con Lyft, y la reciente adquisición por parte del gigante hotelero Accor del competidor Onefinestay de Airbnb son ejemplos recientes.

Estas empresas reconocen que la economía bajo demanda se está convirtiendo en una oportunidad demasiado grande para perderse. También ven que es demasiado arriesgado ignorarlo. Al igual que todas las interrupciones importantes, las startups de economía bajo demanda están desafiando a los titulares de la industria con nuevos modelos de negocio y nuevas formas de atraer a los clientes. Las empresas existentes tendrán que adoptar la economía bajo demanda y transformar sus sistemas de servicio y entrega para satisfacer la demanda de los consumidores, o verse perturbadas por aquellos que sí aceptan este cambio. Esto requiere que los titulares transformen los sistemas de prestación de servicios para garantizar que sean accesibles, seguros y adaptados a los dispositivos móviles, aprovechando al mismo tiempo el potencial conjunto de proveedores que deseen participar en la economía bajo demanda.

 * El NTRS está escrito por Rockbridge Associates, Inc. y el profesor de marketing de la Universidad de Miami A. Parasuraman y es copatrocinado por el Center for Excellence in Service de la Universidad de Maryland Escuela de Negocios Robert H. Smith.

—
Charles Colby Kelly Bell
Via HBR.org