La digitalización no es lo mismo que la transformación digital

Lecciones de tres empresas que cambiaron cómo crean valor.
La digitalización no es lo mismo que la transformación digital
Resumen.

El Covid-19 aceleró el ritmo de las iniciativas digitales de muchas empresas y, sin embargo, muchos ejecutivos expresan su preocupación por el hecho de que se están quedando atrás en la toma de decisiones importantes que conducen a la diferenciación. Para ganar en el mundo post-COVID, los líderes deben reimaginar no solo cómo funciona tu empresa, sino también lo que haces para crear valor en la era digital. Los autores, que han estudiado más de una docena de empresas que realmente se han transformado a sí mismas, recomiendan tres acciones para los líderes que buscan asegurar el futuro de sus empresas: 1) Reimagina tu lugar en el mundo, en lugar de centrarte en digitalizar lo que ya haces; 2) Crea valor a través de los ecosistemas, en lugar de que intentar hacerlo solo; y 3) Reimagina tu organización para habilitar un nuevo modelo de creación de valor, en lugar de pedir a las personas que trabajen de nuevas formas dentro de los límites del antiguo modelo organizativo.


Si tu organización está más ocupada que nunca «digitalizando», no estás solo. Los esfuerzos digitales han proliferado durante años a medida que las empresas se esfuerzan por ponerse al día con la innovación tecnológica. El Covid-19 aceleró enormemente el ritmo, ya que muchas de nuestras actividades más básicas, desde la compra de comestibles hasta «ir al trabajo», se movieron en línea.

Sin embargo, esta ola acelerada de iniciativas digitales no debe confundirse con la transformación empresarial real necesaria para tener éxito en la era digital. La primera trata principalmente de permitir que las cosas sigan como siempre y de «mantenerse en el juego», mientras que la segunda trata de crear una ventaja competitiva real a largo plazo para tener éxito.

A pesar de tanta energía e inversión en digitalización, escuchamos a muchos ejecutivos expresar su preocupación por el hecho de que se están quedando atrás en la toma de decisiones importantes que conducen a la diferenciación. Tienen razón en preocuparse, porque ganar en el mundo post-COVID requerirá reimaginar no solo cómo trabajas, pero también qué que haces para crear valor en la era digital. No importa cuántas iniciativas digitales implementes, no puedes esperar ganar siendo el mismo que tus competidores, y todos están haciendo cosas similares, aunque a diferentes velocidades.

En cambio, las empresas deben dar un paso atrás y reconcebir fundamentalmente cómo crean valor. Necesitan reimaginar su lugar en el mundo, repensar cómo crean valor a través de los ecosistemas y transformar sus organizaciones para permitir nuevos modelos de creación de valor. La conclusión es que las empresas necesitan dar forma a su propio futuro, reconociendo que el mundo ha cambiado fundamentalmente y que deben encontrar su propósito en él. Si no puedes responder a las preguntas «¿Por qué estamos aquí?» o «¿Qué valor único añadimos para nuestros clientes?» entonces es probable que, en el mejor de los casos, te quedes en el juego.

Hemos investigado a más de una docena de empresas que han trabajado duro para transformarse de esta manera desde mucho antes de que estallara la pandemia. Estas empresas han mantenido el impulso en medio de la peor recesión y crisis de salud pública de nuestra vida, y sus experiencias colectivas contrastan notablemente con las que se centran simplemente en digitalizar lo que ya hacen.

La prueba uno es Philips, que antes de COVID había mirado hacia el futuro y decidió transformarse de un conglomerado multiindustrial centrado en la fabricación a una empresa centrada en los servicios y soluciones de tecnología sanitaria. Se deshizo de su negocio fundamental (iluminación) y evolucionó desde la fabricación y distribución de productos a escala hasta la combinación de hardware, software, datos, experiencia clínica e información habilitada por IA para respaldar la prestación de una atención médica de mejor calidad y menor costo.

Cuando llegó el Covid-19, Philips no solo diseñó rápidamente y produjo en masa un nuevo ventilador, lo complementó con biosensores que introdujeron la información de los pacientes en una plataforma de monitoreo remoto para permitir la atención segura de pacientes con Covid-19 altamente contagiosos. Philips también implementó un portal en línea para ayudar a los médicos de los hospitales holandeses a compartir datos relacionados con los pacientes. A pesar de que el negocio de Philips se ve desafiado por la caída de la demanda después de Covid, su nuevo modelo de hacer negocios ha respaldado un rápido giro hacia soluciones que contribuyeron a que la empresa terminara el año con un crecimiento estable de los ingresos.

La construcción se conoce como una industria tradicionalmente pesada en activos y «no tecnológica», pero Komatsu ha evolucionado de la venta de equipos de construcción a convertirse en líder en soluciones de construcción inteligentes habilitadas digitalmente. Esto ayuda a sus clientes a mejorar drásticamente la productividad y la obtención de valor en una industria que ha experimentado un aumento de productividad prácticamente nulo en los últimos 20 años.

Komatsu lanzó inicialmente maquinaria de construcción que utiliza GPS, mapeo digital, sensores y conexiones IoT para permitir a sus clientes utilizar los equipos Komatsu de manera más eficiente. Desde entonces, la empresa ha ido más allá y ha abierto su plataforma Landlog y sus datos que permiten a los clientes, competidores y otras empresas del ecosistema de la construcción coordinar mejor sus actividades y mejorar la productividad total en un proyecto de construcción. Estas innovaciones del modelo de negocio anteriores a COVID han permitido a Komatsu ampliar nuevas fuentes de ingresos a través de servicios gestionados y plataformas automatizadas, e incluso aceleró el despliegue de nuevas ofertas tras el golpe de Covid, a pesar de la caída de la actividad de construcción.

Otro ejemplo es Microsoft, que en los últimos cinco años ha pasado de ser el mayor proveedor de software del mundo a ofrecer soluciones tecnológicas (hardware, software, servicios e informática en la nube) para ayudar a los clientes B2B y B2C a mejorar sus operaciones y su experiencia de vida diaria. La empresa reinventó totalmente su organización heredada, pasando de centrarse en impulsar productos en el mercado masivo a equipos orientados a soluciones de clientes encargados de reunir las numerosas habilidades interdisciplinarias necesarias para adaptar los servicios a las necesidades específicas de los clientes.

Tras aclarar su propósito y reorganizarse radicalmente en torno a equipos orientados a soluciones, Microsoft estaba en condiciones de «actuar como primeros auxilios digitales para los primeros auxilios del mundo», cuando llegó la pandemia, como Nadella anotado en un correo electrónico a los empleados. Logró niveles históricos de crecimiento de los ingresos en la nube gracias a soluciones como ayudar a las universidades a trasladar todo su «negocio» en línea. Este nivel de velocidad y capacidad de respuesta a las necesidades únicas de los clientes se había quedado rezagado en Microsoft hace 10 años, a pesar de su legado de liderazgo digital.

Lo que hemos aprendido de estos tres ejemplos y de las otras empresas que hemos estudiado es que los líderes que quieren asegurar el futuro de su organización deben:

Reimagina tu lugar en el mundo, en lugar de centrarte en digitalizar lo que ya haces. Las empresas que se transforman para alcanzar el éxito en la era digital definen su razón de ser en términos del valor audaz que crean para sus clientes (y los clientes de sus clientes) y por qué. Aprovechan la nueva tecnología no para copiar lo que hacen los demás, sino para avanzar en sus propias misiones invirtiendo en las capacidades diferenciadoras que les permiten cumplir su propósito. Llenar de vida su nuevo lugar en el mundo a menudo requiere que se despojen de viejos modelos de negocio, activos y creencias sobre la creación de valor.

Crear valor a través de los ecosistemas, en lugar de intentar hacerlo solo. Las empresas de éxito en la era digital reconocen que la forma de seguir siendo relevantes proviene de trabajar en conjunto con un ecosistema de actores para ofrecer las ambiciosas propuestas de valor que los clientes desean e innovar y ampliar rápidamente las increíbles capacidades que se necesitan. Operar de esta manera requiere que los líderes piensen más audazmente en la creación de valor, se pregunten qué debe poseer realmente su organización y estar preparados para abrirse a la competencia y renunciar a las fuentes tradicionales de ingresos para satisfacer algunas de las necesidades más fundamentales de los clientes.

Reimagina tu organización para permitir un nuevo modelo de creación de valor, en lugar de pedir a las personas que trabajen de nuevas formas dentro de los límites del antiguo modelo organizativo. Los ganadores de la era digital rompen las viejas estructuras de poder para que las nuevas ideas y capacidades puedan escalarse de forma más colaborativa. Ponen en marcha equipos orientados a los resultados encargados de colaborar en toda la organización y trabajan con sus socios del ecosistema para ofrecer las capacidades diferenciadoras (y a menudo multifuncionales) que necesitan para ganar.

Los líderes tendrán que lidiar invariablemente con preguntas importantes sobre cuánto cambio deben asumir, qué tan rápido pueden interrumpirse sus negocios existentes, hasta qué punto la estrategia puede extenderse de las capacidades actuales y cómo gestionar mejor la transformación.

Pero estas preguntas no deben utilizarse como excusas para seguir con los modelos de negocio actuales. Sin una transformación empresarial más fundamental, la digitalización por sí sola es un camino hacia ninguna parte. Recuerde la famosa frase de Peter Drucker: «La administración está haciendo las cosas bien; el liderazgo está haciendo lo correcto». Ahora es el momento de que los equipos ejecutivos den un paso adelante, se disrumpan y se conviertan en líderes en la era digital.

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