La Demografía de Cool

No se comercializan con quiénes son. Entiende cómo piensan.
La Demografía de Cool

Uno de los productos fundamentales que ayudó a dar forma al legado de Steve Jobs, el iPod, acaba de cumplir 10 años. Es difícil de creer ahora, pero esa jukebox blanca ultramoderna de media libra con la rueda táctil, que se convirtió en el presagio de frío de los auchos, no tuvo éxito instantáneamente. Vendió 150.000 unidades en sus primeros nueve meses. (Compare eso con las 190.000 ventas por día que el iPhone ha promediado durante el último año.)

Los expertos en marketing dirán que iTunes dio la vuelta a las cosas, pero el servicio de entrega de música de Apple decepcionado en el lanzamiento, también — sólo se ejecuta en Mac y marca con una guitarra de la era de los Beatles en un momento en que los niños estaban escuchando Usher.

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Lo que realmente, finalmente hizo que el iPod y los dueños del iPod sea genial fue el hip-hop.

Como Steve Stoute, ejecutivo de discos convertido en leyenda publicitaria, lo cuenta en su libro inteligente y entretenido El bronceado de América: cómo el hip-hop creó una cultura que reescribió las reglas de la nueva economía, Apple aceptó la producción de nuevos vídeos de Interscope Records a cambio de la colocación de productos de iPods en esos vídeos.

El artista más caliente del mundo en ese entonces era el rapero de Interscope 50 Cent, y el muy esperado video de su canción «P.I.M.P.» comenzó con él sosteniendo su iPod. Primer plano del producto: gira el dial hasta que el menú resalta «Listas de reproducción». Haga clic en. Lo que sigue es una visión de lujo ilimitado y decadente.

«No muchos podían permitirse la vida de fantasía», escribe Stoute, «pero podían permitirse el iPod». De repente, «los artistas llamaban a Interscope pidiendo poner sus manos en los dispositivos. Una vez en manos de los creadores de la cultura, los consumidores gravitaron en masa a las ofertas de Apple».

Stoute no incluye esta anécdota en Bronceado para mostrar una estrategia inteligente de marketing intercultural o multicultural, que atrae efectivamente a diferentes grupos demográficos. No, se trata de la devolución de esos grupos y de lo que eso significa para los vendedores.

Solo mira los datos. El censo de 2010 muestra una mancha de las líneas demográficas tradicionales, ya sea la distribución de las poblaciones urbano-suburbanas o el crecimiento del multiracialismo. Las personas que se enumeran a sí mismas como de dos o más razas (sin incluir hispanos) ahora representan un 3% no insignificante de la población total (más de 9 millones de personas). Y la categoría creció 30% entre 2000 y 2010 (46% para los menores de 18 años). Además, la tecnología nos ayuda a identificar nuevos grupos «demográficos» más complejos. Con tanta información recopilada, crujiente, retractada y con pestañas cruzadas, los vendedores tienen que ver que lo que nos define y lo que compramos ya no se asigna fácilmente a categorías tradicionales.

Patchwork Nation (patchworknation.org), dirigido por el Instituto sin fines de lucro Jefferson, ha creado, por ejemplo, 21 nuevas divisiones para describirnos. El tipo «Boom Town» es alguien que vive en una «comunidad de rápido crecimiento con una población que se diversifica rápidamente». El «Medio Cambiante» se refiere a la gente de «distritos de ingresos medios en suburbios establecidos y ciudades de tamaño mediano [con] poblaciones étnicas mixtas y una creciente presencia latina». Estas categorías ofrecen una mirada más matizada a la población estadounidense, y pueden remodelar nuestra comprensión de los acontecimientos actuales. Cuando otros estaban reportando malas noticias en ejecuciones hipotecarias el pasado otoño, Patchwork vio buenas noticias en Boom Towns, que en el pasado han servido como indicadores principales para los analistas del sitio.

Aún así, Bronceado es algo más que una demografía de alta definición. Stoute argumenta que del hip-hop ha surgido una nueva cultura, una «tez mental compartida» que ningún demográfico, ni siquiera Patchwork, puede capturar. La edad, la raza y los ingresos no importan. La ubicación no importa. Sólo importa la mentalidad. El segundo año de la Ivy League de Oregón, el camarero nacido en India de 34 años en Queens, y el niño de 16 años de Alabama pueden ser parte del mismo mercado objetivo, todo mentalmente «bronceado». En un mundo bronceado, lo urbano no tiene nada que ver con el lugar o la raza y todo que ver con la actitud. Stoute es tan probable que vea consumidores urbanos en el O.C. como lo es en D.C.

Estos consumidores bronceados, definidos por la cultura hip-hop, eligen lo que se vuelve fresco y, lo que es más importante, deciden cuándo algo no es Genial más. La historia icónica es aquella en la que un ejecutivo de la empresa que vende champán Cristal intenta distanciar el producto del hip-hop, lo que resulta en un boicot liderado por el rapero y magnate mediático Jay-Z, que termina invirtiendo en el champán de un competidor, que inmediatamente se convierte en un top seller y querido crítico. Cristal, señala Stoute, no ha recuperado su cuota de mercado.

Otro tema que debería asustar a los vendedores es la inutilidad de la analítica. Cuanto más honras el bronceado psicográfico, argumenta Stoute, más sin sentido serán los datos demográficos y la investigación cuantitativa. Y cuando se define un mercado no por quién está en él, sino por cómo piensa la gente en él, los vendedores tienen un trabajo mucho más complicado y caro. De repente, «hembra» y «próspera» se sustituyen por «mentalidad adaptativa» y «personas que buscan autenticidad».

«La publicidad ya no puede dictar conferencias o dictar a los clientes; el marketing para la conversación grupal, la megalógua, debe incorporarse sin problemas».

Los héroes de negocios en Bronceado son los que tienen éxito ignorando activamente los datos y «comercializando al megalóguo»: la conversación omnipresente y constante entre los consumidores de bronceado que marcan tendencias. Parte memorias, parte historia del hip-hop, parte libro de jugadas de marketing, Bronceado técnicamente no es un libro de negocios, pero es un libro sobre negocios.

Lo mismo vale para Esos chicos tienen toda la diversión: dentro del mundo de ESPN, una agotadora historia oral compilada por James Andrew Miller y Tom Shales que narra la ascendencia de los medios deportivos dreadnought. Es más difícil encontrar las lecciones de gestión aquí en medio de todos los narcisistas y la inseguridad masculina alfa, pero están ahí dentro, y son similares a las de Stoute.

La mayoría de los éxitos de ESPN, desde las apuestas contra-intuitivas de su fundador de que había una demanda de un canal para todos los deportes hasta su programa más cool actual, Perdonar la interrupción (PTI), son aquellos que los datos demográficos y analíticos no predijeron y no pueden explicar. PTI El productor ejecutivo de Erik Rydholm recuerda a un colega que le dijo: «Hay dos viejos sentados alrededor de la mesa hablando de deportes. Esa es la antítesis de todo lo que toda nuestra investigación de mercado nos dice que la gente está interesada en… ¿Por qué crees que esto va a funcionar?» Rydholm respondió: «Porque nadie me mostró esa investigación antes de que decidiera tomar el trabajo.»

No es casualidad que Stoute, que se centra en el hip-hop, esté hablando de los mismos fenómenos que los programadores de ESPN, que se centran en el deporte. Los deportes desafían la demografía más que cualquier otro producto. Fandom está bronceado innatamente. Marketing para, por ejemplo, los fans de Nueva Inglaterra Patriots requiere la comprensión de una actitud compartida mucho más de lo que requiere divisiones de ingresos y género.

Stoute muestra cualquier número de marcas que luchan o mueren que se vuelven cool, como lo hizo ESPN, al marketing a una mentalidad: Adidas, Reebok, Ray-Ban, Cadillac, McDonald’s. Y Apple. Tras su acuerdo con Interscope, Apple vendió 28 millones de iPods en 24 meses y se apoderó de las tres cuartas partes del incipiente negocio de la música digital. Las ganancias se han cuadruplicado.

Ese acuerdo también generó otro cambio importante en Apple. Según Stoute, Jimmy Iovine, presidente de Interscope, dijo a los ejecutivos de la compañía que deberían remarcar iTunes, alejarse de su auge Guitar Hero sensibilidades. Apple lo hizo, creando los ahora icónicos hipsters siluetados con auriculares blancos, posturas impactantes en refugios de autobuses y vallas publicitarias, y bailando para golpear canciones en anuncios de televisión.

No se sabe si esas siluetas tienen 18 o 34 años, ricas o pobres, negras, blancas o asiáticas, de Brooklyn o de Tokio. Todo lo que sabes con certeza es que son geniales.


Escrito por
Scott Berinato



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