Durante dos décadas, los especialistas en marketing de una variedad de industrias han ido adquiriendo experiencia para llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos: aprender a desplegar señales, como el aguijón de un enjuague bucal y el sonido de rayado de un bolígrafo Sharpie, que puede intensificar la percepción de las marcas. El año pasado ha traído un gran interés por el tema entre los académicos. Una nueva investigación sugiere que estamos a punto de entrar en una era en la que muchas más empresas de productos de consumo aprovecharán el marketing basado en los sentidos.
Gran parte de la nueva investigación se centra en la «cognición encarnada», la idea de que, sin nuestra conciencia, nuestras sensaciones corporales ayudan a determinar las decisiones que tomamos. Por ejemplo, las personas que habían sostenido brevemente una bebida caliente tenían más probabilidades que las personas que habían sostenido una fría de pensar que un extraño era amistoso; esto se demostró en un experimento de Lawrence E. Williams, de la Universidad de Colorado en Boulder, y John A. Bargh, de Yale. Y las cálidas temperaturas ambiente impulsaron a la gente a ajustarse a una multitud, descubrimiento de investigadores dirigidos por Xun (Irene) Huang, de la Universidad Sun Yat-sen.
Los investigadores de marketing están «empezando a darse cuenta de lo poderosas que pueden ser las respuestas a los estímulos inconscientes», dice S. Adam Brasel, profesor asociado de marketing en Boston College. El trabajo sobre la cognición encarnada ha comenzado a «explotar en el lado académico», añade. En la conferencia norteamericana de 2014 de la Association for Consumer Research, Brasel escuchó más artículos sobre investigación sensorial presentados que en cualquier conferencia anterior. Ese mismo año, el Revista de psicología del consumidor publicó un número especial sobre encarnación y percepción sensorial, centrado en cómo los insumos sensoriales pueden impulsar el comportamiento de los consumidores.
Aradhna Krishna dirige el Laboratorio de Marketing Sensorial de la Universidad de Michigan y es considerado el principal experto en este campo. Ella dice que muchas empresas están empezando a reconocer cuán fuertemente afectan los sentidos a las partes más profundas de nuestro cerebro. El autor del libro de 2013 Sentido del cliente: cómo los 5 sentidos influyen en el comportamiento de compra, Krishna entró en el campo porque estaba fascinada por ciertas preguntas: ¿Por qué el vino sabe mejor en una copa de vino que en un vaso de agua? ¿Por qué un anuncio muestra un pedazo de pastel más atractivo cuando el tenedor se coloca a la derecha del pastel? ¿Por qué el olor a canela hace que una almohadilla térmica parezca funcionar mejor? Krishna se dio cuenta de que los sentidos se amplifican unos a otros cuando son congruentes de alguna manera. Debido a que la canela sugiere calidez, puede mejorar el atractivo de una almohadilla térmica y su aparente eficacia. Tales influencias son sutiles, y es precisamente por eso que son tan poderosas. Los consumidores no los perciben como mensajes de marketing y, por lo tanto, no reaccionan con la resistencia habitual a los anuncios y otras promociones.
«Llevar la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo»
Chuck Jones es el director de diseño e I+D de Newell Rubbermaid, un fabricante de herramientas, bolígrafos y otros productos de 112 años de edad. Habló con HBR sobre el nuevo énfasis de la compañía en el marketing y el diseño sensoriales. A continuación se han editado extractos.
Kyle Hilton
¿Por qué está invirtiendo Newell Rubbermaid en insumos sensoriales?
El campo evoluciona rápidamente y nuestro plan de juego de crecimiento corporativo, que se centra ampliamente en el diseño, nos posiciona para aprovechar las últimas investigaciones. El año pasado abrimos un centro de diseño junto a la Western Michigan University y lo contamos con fisiólogos y expertos en percepción. Alguien familiarizado solo con nuestros esfuerzos pasados quedaría sorprendido. Y hemos ampliado nuestra definición de investigación en ciencias humanas.
¿Cómo es así?
La investigación de marketing convencional examina las opiniones. También estudiamos los comportamientos inconscientes y el procesamiento cognitivo y físico humano para extraer principios que podemos aplicar a los bolígrafos Sharpie o alicates de alto rendimiento, por ejemplo.
¿Alicates?
Invertimos mucha energía en la fuerza, la sensación y la ergonomía de los alicates de corte para oficios cualificados. Hay un esfuerzo similar en el embalaje.
¿Por qué embalar?
Muchos de nuestros buenos instrumentos de escritura se entregan como regalo, por lo que hay una calidad ritual para abrir el paquete. Prestamos mucha atención a la «mano», o sensación, del material; la resistencia que presenta (más es mejor, dentro de los límites); los sonidos que hace; y la forma en que se abre el paquete, como una serie de revelaciones, una presentación del producto, si lo desea. Nuestro pensamiento sobre el embalaje lleva la comunicación sensorial a un nivel completamente nuevo.
Pensar en los efectos sensoriales es una práctica establecida en algunas industrias de consumo, tales como alimentos, cosméticos y hostelería. Por ejemplo, Hershey’s lleva mucho tiempo consciente de que el placer táctil que la gente obtiene al desenvolver la lámina alrededor de un Kiss transforma un trozo de chocolate normal en una experiencia especial. Sin embargo, muchas empresas están llevando su pensamiento mucho más allá. Considere esta campaña de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur: Cuando un jingle de una compañía jugaba en autobuses municipales, un atomizador lanzó un aroma a café. La campaña aumentó las visitas a los puntos de venta Dunkin’ Donuts cerca de las paradas de autobús en un 16% y las ventas en esos puntos de venta un 29%. Otro ejemplo son los productos faciales térmicos Olay Regenerist, diseñados para generar calor tras la aplicación (aunque el calor no es necesario para su funcionamiento) para indicar que están funcionando.
Los fabricantes de automóviles han prestado mucha atención a los sentidos durante años: los diseñadores trabajan arduamente para optimizar la sensación de los pomos, el ruido sólido del cierre de una puerta y el distintivo olor a automóvil nuevo. Recientemente han recurrido a tecnologías avanzadas. Por ejemplo, en su modelo M5 2014, BMW emite y amplía el sonido del motor a través de los altavoces del automóvil, incluso cuando el sistema de audio está apagado. La idea es mejorar la sensación deportiva del coche.
Sin embargo, en amplios sectores de industrias de consumo, las empresas siguen centradas únicamente en los atributos visuales y reflexionan poco sobre otros efectos sensoriales. Los desarrolladores de productos y los especialistas en marketing tienen que cambiar eso, dice Krishna. Los ejecutivos de los bancos deben asegurarse de que las sucursales exudan los aromas tranquilizadores y sugerentes de riqueza a madera y cuero. Los fabricantes de productos con motores integrados deberían pensar en los sonidos de esos productos: ¿son pequeños quejados o zumbidos sólidos y de poca agudeza? Los fabricantes de ropa de lujo que hacen negocios en línea deben considerar qué mensaje se transmite cuando los productos se envían en papel de burbujas en comparación con papel arrugado de alta calidad.
Para los gerentes que buscan aprender sobre los estímulos sensoriales, el nuevo trabajo académico revela sorprendentes instancias de la actitud, el estado de ánimo e incluso la memoria que afectan los sentidos más profundamente que las palabras. Un experimento Krishna conducida con May O. Lwin, de la Universidad Tecnológica de Nanyang de Singapur, y Maureen Morrin, entonces de la Universidad de Rutgers, es solo un ejemplo. Los tres descubrieron que imbuir lápices con el aroma inusual del aceite de árbol de té aumentaba drásticamente la capacidad de los sujetos de investigación para recordar la marca de los lápices y otros detalles. Mientras que los que recibieron lápices sin perfume experimentaron una disminución del 73% en la información que podían recordar dos semanas después, los sujetos a los que recibieron lápices con aroma a árbol de té experimentaron una disminución de solo un 8%.
«En el pasado, las comunicaciones con los clientes eran esencialmente monólogos; las empresas acababan de hablar con los consumidores», dice Krishna. «Luego evolucionaron hasta convertirse en diálogos, y los clientes proporcionaron comentarios. Ahora se están convirtiendo en conversaciones multidimensionales, con productos que encuentran su propia voz y los consumidores responden visceral e inconscientemente a ellas».
Estas conversaciones, subraya, deberían estar en el centro de la innovación de productos y el marketing de muchas marcas. Cada empresa de consumo debería pensar en el diseño de forma holística, utilizando los sentidos para ayudar a crear e intensificar personalidades de marca que los consumidores apreciarán y recordarán.
