La campaña «Race juntos» de Starbucks y el lado positivo del activismo del CEO

Importa por negocios y para la política.
La campaña «Race juntos» de Starbucks y el lado positivo del activismo del CEO

MAR15_24_467043568

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, se ha enfrentado intensas críticas por pedir a sus baristas que involucren a los clientes en una discusión sobre la raza en Estados Unidos. Pero este tipo de «activismo de CEO» es en realidad un paso adelante para la participación corporativa en la plaza pública. Como investigadores que estudian la intersección entre las empresas y las políticas públicas, hemos notado el aumento del activismo de los CEO y su creciente influencia, y vemos la necesidad tanto de alentarlo como de definir sus límites.

Schultz ya es conocido como uno de los activistas del CEO de esta generación, un grupo que incluye Lloyd Blankfein, Duke Energy Jim Rogers, y la Eric Schmidt, y otros líderes corporativos de alto rango como Sheryl Sandberg. Aunque han dejado su huella en el sector privado, estos hombres y mujeres están adoptando una posición pública sobre temas sociales y ambientales que van desde el matrimonio homosexual hasta el cambio climático a la igualdad de género.

Aunque algunos directores ejecutivos han sido celebrados por hablar, esta nueva ola de activismo también ha suscitado críticas de todos los lados. Los críticos de izquierda han notado que las corporaciones ya tienen demasiada influencia en nuestro sistema político, y que alentar a estos titanes corporativos no elegidos a usar sus megáfonos cada vez más grandes sólo erosiona aún más nuestra democracia. Los críticos de la derecha tienden a preocuparse por el contenido de su mensaje, señalando que el activismo exitoso del CEO a menudo avanza argumentos de inclinación izquierda sobre temas como el control de armas y la diversidad.

Todos estos críticos están perdiendo el panorama más amplio. Los esfuerzos de Schultz y otras instancias de activismo del CEO deben ser elogiados, estén de acuerdo con sus sentimientos o no, porque buscan ejercer influencia política de una manera inusualmente transparente y delimitada. Históricamente, la participación de las empresas en la esfera política ha consistido en estrechos esfuerzos para dar forma a las políticas que beneficien a los resultados finales, como cabildeo por una regulación favorable. Los esfuerzos más recientes, denominados como responsabilidad social de las empresas, tienden a tener dos objetivos para crear valor económico y social simultáneamente, como las iniciativas para impulsar la innovación en tecnologías limpias.

Pero el activismo del CEO es un animal diferente. Estos directores ejecutivos están cortejando intencionalmente la controversia al sopesar sobre cuestiones contenciosas sin ninguna pretensión obvia de aumentar ganancias. Como dijo Schultz sobre la iniciativa «Race Together» de Starbuck, «Esto no es un ejercicio de marketing o RR.PP.. Esto es para hacer una cosa: usar nuestra huella nacional y nuestra escala para siempre».

Los directores ejecutivos que hablan están tomando stands transparentes y altamente visibles a los que sus empleados, clientes y medios de comunicación pueden evaluar y decidir cómo responder. Los resultados han sido variados. Dan Cathy de Schultz y Chick-Fil-A (que se opuso al matrimonio gay) se han enfrentado a críticas marchitantes por su activismo, mientras que Sandberg de Facebook y Blankfein de Goldman Sach han sido generalmente elogiados por sus declaraciones públicas en apoyo de la igualdad de género y matrimonio. Independientemente de la respuesta, consideramos este tipo de activismo de CEO público como un buen contrapunto a la participación mayormente oculta de los líderes corporativos en la configuración de políticas a través del cientos de millones de dólares se dirigen a Super PACs, asociaciones comerciales y centros de reflexión para promover causas liberales y conservadoras. La preservación de una democracia sólida requiere que dicho compromiso sea visible para accionistas, clientes, empleados y ciudadanos en general. Armados con información sobre dónde se encuentran los líderes corporativos y sus organizaciones, todas las partes interesadas pueden tomar decisiones informadas sobre con quién hacer negocios.

Sin embargo, el activismo sin trabas del CEO tiene el potencial de causar daño, especialmente a los empleados si se les obligan a promover el puesto de director ejecutivo. El poder de este activismo está algo limitado por el hecho mismo de que depende de la cobertura mediática para ser eficaz, y los empleados o consumidores que no están de acuerdo a menudo pueden llevar su mano de obra o compras a otro lugar. No obstante, necesitamos normas estrictas que prohíban a los directores ejecutivos exigir a sus empleados que apoyen puntos de vista sociales o políticos particulares o amenazan con represalias por no seguir la línea de la empresa en estos polémicos debates. Incluso haciendo que estas actividades sean voluntarias, como parece haber hecho Schultz cuando lanzó su iniciativa, pisa muy cerca de este límite debido al riesgo inevitable de que los baristas que prefieran excluirse puedan temer o enfrentarse a sanciones.

Como profesores, enseñamos en escuelas de negocios que animan a nuestros estudiantes a transformar no solo las organizaciones que dirigen sino también las sociedades más amplias en las que operan. Schultz y sus compañeros activistas del CEO encarnan ese ideal. Pero a medida que los líderes corporativos —ya sea mediante activismo o canalizando dinero hacia la política— buscan cada vez más ejercer su influencia, su compromiso debe ser transparente y delimitado. De lo contrario, corren el riesgo de corromper la misma democracia que invita a su participación.

Related Posts
¿Necesitamos realmente bancos?

¿Necesitamos realmente bancos?

(Nota del editor: este post forma parte del debate HBR de mes-Largo, "Finanzas: el camino a seguir". Es el primer puesto en el tema de esta semana: "¿Realmente necesitamos bancos, y qué podría tomar su lugar?") Imagínese por un momento que no tenías una cuenta bancaria. No hay tarjeta de débito o crédito, sin [...] acceso
Leer más
Todo en un día de trabajo

Todo en un día de trabajo

¿Qué hacen realmente los buenos líderes? Un CEO sugiere que "disparan. Muevete. Comunicar." Otro experto propone que se conviertan en "tótems organizativos". Y eso es solo para los abridores. Escuche como el complejo trabajo de líderes obtiene un aire acondicionado.
Leer más
¿Cuándo puedes despedir por conducta fuera de servicio?

¿Cuándo puedes despedir por conducta fuera de servicio?

"Una vez me trajeron muchas cosas sobre su vida personal, y les dije que no me importaba eso. Ese no fue mi negocio. Fue mientras estaba en el trabajo que era mi negocio ". (El presidente Harry S Truman comentando sobre el director del FBI, J. Edgar Hoover) 1 las consecuencias de las indiscreciones privadas [...]
Leer más
Acoso sexual... algunos lo ven... otros no

Acoso sexual… algunos lo ven… otros no

En la primavera de 1980, la revista Redbook invitó a HBR a realizar una encuesta conjunta sobre el tema del acoso sexual en el lugar de trabajo. Entre las preguntas que debían abordarse: ¿Qué tan crítico es el problema? ¿Es omnipresente? ¿Qué tan difícil es para la alta dirección para detectar y prevenir el acoso? Será fácil [...]
Leer más
Por qué a la «generación por qué molestarse» no le importa

Por qué a la «generación por qué molestarse» no le importa

He estado guisando toda la semana sobre un op-ed lógicamente descuidado en el New York Times del domingo. Cada domingo por la mañana, salto de la cama y el patrón por las escaleras de las escaleras para arrebatar el papel de la inclinación, pero la semana pasada me traicionó. Todd y Victoria Buchholz's "The Go-Nowhere Generation" realiza un conjunto dispares de puntos de datos y [...]
Leer más
Twitter, viajes y el poder del empleado comprometido

Twitter, viajes y el poder del empleado comprometido

Viajo mucho, al igual que muchos de los ejecutivos con los que hablo. Entonces, cuando doy un discurso y le pido a los miembros de la audiencia que describa la última vez que les dijeron a sus amigos que eviten hacer negocios con una empresa, las aerolíneas ofrecen una fuente confiable de historias de terror. Tengo mis propias historias de terror, por supuesto. [...]
Leer más
Cómo Snapple recuperó su jugo

Cómo Snapple recuperó su jugo

Su prioridad número uno: Relaciones de reparación con distribuidores descontentos. Luego, revive el embalaje funky, los sabores aventureros y cualquier actitud de todo lo que primero hizo que la marca se disparara.
Leer más

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio