Investigación: Los consumidores prefieren productos creados por error

Los productos que se han creado por error tienen más valor intrínseco que los que se crearon a propósito, pero solo si se comunica que el producto fue creado por accidente. Pero no todos los errores son iguales. Para aumentar el valor del producto, un error debe ser único y el consumidor debe creer que fue involuntario. Eso se debe a que tales errores se perciben como improbables, y la percepción de la rareza aumenta su valor.
Investigación: Los consumidores prefieren productos creados por error
Investigación: Los consumidores prefieren productos creados por error
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Los errores ocurren con más frecuencia de lo que quisiéramos. Y generalmente, cuando ocurren, a menudo no hacemos publicidad a otros. Pero las empresas pueden beneficiarse de informar a los consumidores cuando cometen errores con un producto. Los consumidores perciben estos productos como más únicos, porque piensan que los errores en la creación de productos son más improbables que no hay errores. Y la rareza percibida de errores aumenta su valor.

Para explorar la preferencia por los productos hechos por error, realizamos una serie de estudios experimentales y examinamos datos de ventas en el mercado. En nuestro primer estudio, dimos a los consumidores una opción entre un nuevo sabor de chocolate y dinero extra. Antes de tomar su decisión, los consumidores aprendieron que un chef — ya sea por error o intencionalmente — dejó un lote de chocolate en el horno durante cinco minutos más, lo que llevó a la creación del nuevo sabor del chocolate. Los consumidores tenían más probabilidades de elegir el chocolate que dinero extra cuando se enteraron de que el chocolate se había hecho por error en lugar de hacerlo intencionalmente.

Pero, ¿escogieron los consumidores el chocolate nacido de un error porque el error resultó bien, un caso de serendipia o un accidente feliz? ¿Qué pasa cuando un error empeora el producto? Para probar esto, presentamos a los consumidores una obra de arte que contenía una mancha que restaba valor a su atractivo. Cuando la obra de arte delimitada fue enmarcada como haber sido hecha por error (el artista accidentalmente manchó la obra al dejar caer su pluma sobre ella) versus intencionalmente (el artista decidió agregar la mancha con su pluma intencionalmente), los consumidores eran más propensos a comprar la obra de arte hecha por error y estaban dispuestos a pagar más por ello cuando decidieron comprarlo. Esto nos enseñó que la atracción del consumidor hacia los productos por error no se limita sólo a los casos en que un error mejora el producto.

Entonces, ¿por qué los consumidores quieren productos que se hacen por error? Proponemos que el sesgo de intencionalidad hacía que esas creaciones erróneas fueran más exclusivas para los consumidores. Es decir, la gente asume que otros hacen lo que pretenden hacer, y por lo tanto las desviaciones de la intención (o los errores) se consideran más improbables.

Para probar esta psicología subyacente, variamos lo único que era un producto. En este estudio, todos los consumidores escuchaban la misma canción de hip-hop. Antes de escuchar la canción, se enteraron de que el aliento del productor había sido grabado accidental o deliberadamente en la mezcla. Descubrimos que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por la canción cuando se hizo por error que cuando se hizo intencionalmente.

Es importante destacar que incluimos una tercera condición en la que los consumidores aprendieron que la canción fue hecha accidentalmente pero que el resultado del error no fue único (muchos productores graban su aliento en sus mezclas). Esta vez, los consumidores no querían pagar más por la canción. Este hallazgo mostró que los consumidores prefieren los productos que se cometen por error solo cuando un error es único.

Por último, examinamos las ventas en subasta de fotografías originales de época, algunas de las cuales fueron hechas por error y otras no, que fueron vendidas por el mismo distribuidor en eBay. Los errores se originaron de una variedad de causas, incluyendo doble exposición, borrosidad, y el dedo del fotógrafo estar en la exposición (bombardeo con dedos). Estos errores se mencionaron explícitamente en la descripción de eBay de la fotografía vendida. Queríamos ver si las fotografías que contenían propiedades posiblemente negativas (por ejemplo, borrosidad o bombardeos con dedos) recibían una prima relativa a las que no contenían tal propiedad negativa. Descubrimos que, de hecho, los consumidores pagaban más por las fotografías que contenían un error en su creación que las fotografías que no lo hacían.

Las empresas y los empresarios a menudo evitan revelar errores en la creación de sus productos, porque temen que los consumidores perciban el producto negativamente. Nuestra investigación sugiere que esta estrategia podría no estar justificada y que destacar que se cometió un error en la creación de un producto puede aumentar el interés de los consumidores en comprarlo. En otras palabras, cuando se trata de fabricar productos, errar no es sólo humano, sino también rentable.


Taly Reich Daniella Kupor Rosanna K. Smith
Via HBR.org

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