Investigación: Las emociones que hacen que las campañas de marketing se vuelvan virales

Todos somos conscientes del hecho de que el marketing está cambiando de un paisaje en el que los vendedores pueden utilizar los medios de comunicación para hablar a consumidores, a uno en el que los vendedores son simplemente parte de la multitud. El toro de la radio, la televisión, la prensa y otros enfoques interrumpidos de marketing unidireccional están perdiendo rápidamente eficacia. Entonces, ¿cómo consigues que tu marca se note?

Un reciente artículo de Mitch Joel argumenta que las marcas deben publicar más contenido, que los viejos standbys de frecuencia y repetición que funcionó tan bien en décadas pasadas todavía valen la pena hoy. La verdad sea dicha, tiene razón. Publicar más contenido, incluso si el contenido no es viral o digno de mención, puede ser una excelente manera de mantener o incluso aumentar las audiencias grandes existentes.

Pero, ¿qué pasa si su marca o empresa ya no tiene una audiencia activa de consumidores ávidos de contenido? En este caso, montones de contenido mediocre ciertamente no harán el truco. Si aún no tiene una gran audiencia integrada, debe atraerlos desde otros lugares. El marketing viral es una de las mejores maneras de hacerlo.

¿Qué puede hacer realmente el marketing viral?

Atravesar el ruido

Con Pantalla de 5,3 billones anuncios que se muestran en línea cada año, 400 millones de tweets enviados diariamente, 144.000 horas de vídeo de YouTube subidos diariamente, y 4.75 millones fragmentos de contenido compartido en Facebook todos los días, publicar algunos blogs blasé en el sitio web corporativo simplemente no va a cortar. Vas a necesitar algo que atraviesa el desorden.

Crea una exposición masiva de la marca y prensa libre

Las campañas virales exitosas producen regularmente más de 1 millón de impresiones, con destacados que obtienen entre 10 y 100 veces ese número, a menudo cruzándose hacia la corriente principal y recogiendo la exposición libre en la televisión y la radio y en los medios impresos. Por ejemplo, en 2012, la campaña viral «Kony 2012» para la organización Niños Invisibles obtuvo cerca de 100.000.000 de opiniones, y fue cubierta por la mayoría de las principales organizaciones de noticias. La campaña tiene más de 2.000 resultados en Noticias de Google.

Genere altos niveles de interacción social, intercambio e interacción con la marca, lo que puede conducir a un fuerte aumento en la promoción de la marca digital.

Cuando Bocetos de la verdadera belleza de la paloma se volvió viral, que obtuvo casi 30 millones de visitas en diez días. Además, añadió por sí solo más de 15.000 suscriptores de YouTube al canal de Dove a través de la siguiente dos meses, por no hablar de aumentos sustanciales en seguidores en Twitter y Facebook también.

Mejorar masivamente las clasificaciones de búsqueda orgánica

En nuestra propia experiencia en FRAC.tl, dos campañas virales exitosas ( Morir por ser Barbie y Antes y después de las drogas: Los horrores de la metanfetamina) fueron responsables de aumentos muy bruscos en el tráfico de búsqueda orgánica hacia el sitio de nuestro cliente. El contenido viral contribuye significativamente a las señales primarias que Google utiliza como parte de su algoritmo de clasificación (enlaces autorizados y participación social).

Esto gráfico de las mejoras de clasificación de seis meses para nuestro cliente, Rehabs.com, refleja un aumento del 750% en las visitas a sitios como resultado directo de estas campañas virales. La joroba al principio ocurrió en el lanzamiento de la primera campaña viral que analizó las imágenes de antes y después de personas adictas a la metanfetamina, con campañas posteriores como «Es posible un cuerpo de Barbie,» lo que dio lugar a un aumento sostenido.

Aumente el compromiso de marca

Cuando los usuarios interactúan con marcas a través del contenido que eligen, en lugar del contenido que reciben, están más comprometidos con el contenido y la marca.

Cómo cualquier empresa puede crear campañas exitosas de marketing de contenido viral

Lección 1: Crear un coeficiente viral > 1

Rompiendo el ruido y volviendo viral es el resultado directo de tener un coeficiente viral por encima de 1. En aras de la simplicidad, el coeficiente viral puede considerarse como el número total de nuevos espectadores generados por un visor existente. Un coeficiente viral superior a 1 significa que el contenido tiene crecimiento viral y está creciendo, y un coeficiente inferior a 1 significa que compartir el crecimiento está disminuyendo.

Entonces, ¿cómo se crea contenido que la gente va a compartir?

Paso 1: Escribir un título convincente

Tu título es lo que atrae a nuevos espectadores. Cuantas más personas puedas llegar a consumir tu contenido, más posibilidades tendrás de conseguir que la gente lo comparta. Si no puedes obtener el clic inicial, tu contenido está muerto en el agua.

Paso 2: Usa impulsores emocionales fuertes para hacer que las personas se preocupen y compartan

Como Thales Texeira señaló, es importante crear la máxima emoción emocional rápidamente. Golpéalos fuerte y rápido con emociones fuertes, pero recuerde mantener la marca al mínimo. El uso intensivo de la marca puede hacer que muchos espectadores no tengan en cuenta el contenido como spammy o vendedor, lo que resulta en pérdida de interés, abandono o incluso reacción.

Cuando su contenido esté en forma de video, asegúrese de darle a las personas una montaña rusa emocional. Esto debe hacerse «pulsando» los puntos de impacto emocionalmente pesados en su contenido con descansos o huecos. Es útil pensar en ello como «limpieza del paladar emocional». Al crear contraste entre los altos niveles de emocionalidad y las áreas de menos activación emocional, el público no se encontrará aburrido, saciado o abrumado con demasiado de lo mismo.

Paso 3: Crear contenido que golpea los acordes emocionales correctos

Si bien hay mucha evidencia que sugiere que las emociones fuertes son clave para compartir virus, hay una escasos pocos que indican qué emociones funcionan mejor.

Con este fin, una de las mejores maneras que hemos encontrado de entender los impulsores emocionales del contenido viral es mapear las emociones activadas por algunos de los contenido.

Con el fin de comprender los mejores impulsores emocionales para usar en el contenido que creamos, hemos visto 30 de las 100 mejores imágenes del año de imgur.com como votadas en Reddit.com (uno de los mejores sitios para compartir en el mundo). Luego encuestamos a 60 espectadores para averiguar qué emociones activó cada imagen para ellos. Usamos la completa Rueda de emoción como nuestra categorización. Lo que encontramos fue convincente:

1. Las emociones negativas fueron se encuentra menos comúnmente en contenido altamente viral que en las emociones positivas, pero el éxito viral todavía era posible cuando la emoción negativa también evocaba anticipación y sorpresa.

2. Ciertas emociones específicas eran extremadamente comunes en contenido altamente viral, mientras que otras eran extremadamente infrecuentes. Emociones que encajan en la sorpresa y la anticipación segmentos de la rueda de Plutchik estaban representados abrumadoramente. Específicamente

• Curiosidad
• Asombro
• Interés
• Asombro
• Incertidumbre

3. La emoción de admiración se encuentra muy comúnmente en contenidos altamente compartidos, un resultado inesperado.

Aquí hay algunas imágenes de muestra de la encuesta (Y aquí están las resultados completos de nuestra investigación en forma de mapa de calor junto con sus imágenes correspondientes).

A continuación se muestra un mapa de calor de los datos emocionales agregados, que representa los totales compilados.

Lección 2: Enlazar su marca a un mensaje emocional

Si una fuerte activación emocional es la clave del éxito viral, ¿cómo pueden las marcas crear mejor mensajes altamente emocionales con su contenido?

Primero, piense cuidadosamente acerca de cómo su empresa, producto o servicio está relacionado con un tema o temas que aprovechan las emociones humanas profundamente arraigadas dentro de su población objetivo.

El objetivo es encontrar el vínculo a un problema que afecta a sus consumidores y se relaciona directa o incluso tangencialmente con su marca o producto. Al mismo tiempo, debe asegurarse de que el tema que elija también refleje positivamente la posición de su marca. Usando el ejemplo de la Boceto de cara de paloma mencionada anteriormente, es evidente que su éxito viral fue el resultado de su capacidad para aprovechar una profunda reacción emocional a sentimientos comúnmente sentidos de insuficiencia y baja autoestima. Dove creó una reacción emocional positiva al crear solidaridad a través de su campaña. Su contenido entregó el mensaje «Muchas mujeres no se ven a sí mismas por lo guapas que realmente son, vamos a cambiar eso». El contenido de Dove involucró emociones fuertes, incluso emociones difíciles, pero logró ganar presentando una idea general más importante.

Lección 3: Considerar el bien público

Tenga en cuenta que una de las mejores maneras de crear una pieza emocionalmente convincente de contenido viral que también funciona bien con su marca es vincular su marca a un mensaje para el bien público. Lluve de ideas sobre cómo su marca podría ser capaz de crear contenido que haga un bien público o que cree conciencia, pero al mismo tiempo activa fuertes impulsores emocionales. Un excelente ejemplo reciente fue un campaña de vídeo evocadora de AT&T creado para sensibilizar sobre los peligros de enviar mensajes de texto y conducir. AT&T contrató al famoso cineasta Werner Herzog. El cortometraje ha sido visto más de dos millones de veces.

Otro ejemplo viene de un anuncio viral hecho para el servicio ferroviario Metro Trains en Australia. La campaña, titulada «Maneras tontas de morir» ha creado una conciencia masiva a través de un vídeo inesperado, divertido y emocionalmente perverso. Desde su lanzamiento, el video ha sido visto por más de 56 millones de personas. (Puedes leer más sobre él aquí.)

Sin duda, estamos entrando en una era de marketing que es mucho más ambigua, sutil y no tan pesada como lo ha sido en el pasado. La buena noticia es que hay muchas oportunidades para aquellos que entienden que relacionarse con el público significa tocar sus corazones y contribuir de manera tangible a su mundo.

Los vendedores ya no están a cargo de lo que la gente ve. Si quieres llamar la atención de la gente, aporta algo digno del tiempo y la inversión emocional de los consumidores.