Investigación: Cuando los consumidores se sienten menos poderosos, buscan más variedad

Investigación: Cuando los consumidores se sienten menos poderosos, buscan más variedad

Elegir un combo puede devolver la sensación de autonomía.

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por Dinesh Gauri, Raj Raghunathan, y Wangshuai Wang

Desde tener un trabajo mejor pagado hasta sentarnos en una silla más alta, hay innumerables factores que pueden hacernos sentir más o menos poderosos.

Pero, ¿cómo influye la percepción del poder en las decisiones de compra de los consumidores? La investigación reciente de los autores explora esta cuestión y revela que los clientes que se sienten menos poderosos tienen más probabilidades de buscar una variedad más amplia de productos, como un paquete variado de chocolates o una combinación de varios tipos de granos de café, pero que las intervenciones que aumentan la autonomía de los consumidores pueden mejorar esto efecto.

A la luz de estos hallazgos, los autores sugieren que si un minorista tiene motivos para pensar que es probable que su base de clientes se sienta relativamente impotente, podría beneficiarse de mostrar una gama más amplia de productos.

Al mismo tiempo, si ofrecer una gama de productos no es factible, sugieren que podría valer la pena seguir estrategias para aumentar intencionalmente la sensación de autonomía de los clientes, como centrarse en potenciar la mensajería y ofrecer opciones de personalización, para reducir la necesidad de variedad de los clientes menos poderosos y, por lo tanto, aumentar las posibilidades de que hagan una compra.

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¿Qué tan poderoso se siente ahora mismo? Si bien podemos suponer que nuestras percepciones del poder provienen de la autoridad real que tenemos sobre nosotros mismos y sobre los demás, de hecho, hay muchos factores que pueden hacer que nos sintamos más o menos poderosos en un contexto determinado. Cuando la economía empeora, el miedo a la subida de los precios o a la pérdida de puestos de trabajo puede hacernos sentir impotentes. Cuando tengamos un un trabajo bien remunerado, puede hacer que nos sintamos poderosos. Incluso experiencias aparentemente banales, como ver a su equipo deportivo favorito ganar el gran juego o simplemente sentado en una silla más altapuede aumentar nuestra sensación de poder, y esto puede tener un gran impacto en la forma en que tomamos las decisiones.

En particular, nuestro investigación reciente demuestra que la percepción de los consumidores sobre el poder puede tener una gran influencia en su comportamiento de compra. Basándose en investigaciones previas sobre consumo compensatorio (la idea de que la gente compra cosas no solo por su valor utilitario, sino también para compensar algún tipo de amenaza psicológica), descubrimos que los clientes que se sienten menos poderosos tienen más probabilidades de buscar una variedad más amplia de productos, en un esfuerzo subconsciente por restaurar su autonomía. Por ejemplo, los compradores menos poderosos son más propensos a optar por un paquete variado de chocolates, mientras que los compradores más poderosos son más propensos a optar por un paquete con menos sabores diferentes.

Esto puede parecer contradictorio. Después de todo, cabría esperar que los clientes que se sienten poderosos hacen alarde de su poder comprando tantos tipos de productos diferentes como sea posible, simplemente porque pueden. Pero nuestros estudios sugieren que ocurre lo contrario. Los clientes poderosos saben que pueden conseguir lo que quieren, por lo que no sienten la necesidad de demostrarlo probando tantos tipos de productos diferentes como sea posible. Por el contrario, descubrimos que los clientes impotentes sienten la necesidad de recuperar su sentido de autonomía y recordarse a sí mismos que pueden tener el control, y la posibilidad de elegir seis sabores de helado diferentes en lugar de uno solo les ayuda a hacerlo.

Para probarlo en el laboratorio, realizamos una serie de estudios en los que manipulamos el sentido del poder de los participantes haciéndoles recordar una experiencia en la que se sentían poderosos o impotentes, o asignándolos al azar a gerentes o subordinados. Luego les preguntamos si preferían un paquete combinado de diferentes tipos de productos (como caramelos, helados o café) o un paquete con un solo tipo, y nos dimos cuenta de que los participantes menos poderosos tenían más probabilidades de buscar variedad.

Sin embargo, también descubrimos que aumentar el sentido de autonomía de los participantes mejoró este efecto. En un estudio, presentamos a los participantes lemas de productos, algunos de los cuales eran neutrales y otros diseñados para restaurar la autonomía (como «Recuerde siempre: usted es su propio jefe»). En otro, ofrecimos a algunos participantes un producto con opciones de personalización (es decir, una taza que se podía imprimir con un mensaje personalizado) y a otros presentamos un producto no personalizable. Si bien estas intervenciones no aumentaron la sensación de poder de los participantes, sí aumentaron su sensación de autonomía, y este aumento de la autonomía redujo el deseo de variedad entre los participantes que se sentían impotentes. Como resultado, entre los participantes que leyeron un eslogan para restaurar la autonomía o a los que se les ofreció un producto personalizable, los niveles de potencia percibida no influyeron en si eran más o menos propensos a elegir un paquete variado.

Luego realizamos un experimento similar en un restaurante del mundo real. Manipulamos las percepciones del poder haciendo que los participantes se sentaran en una silla más alta o más baja, y luego les pedimos que seleccionaran un plato de muestras o un plato individual de tamaño y valor comparables. Una vez más, descubrimos que cuando se hacía que los participantes se sintieran menos poderosos, era más probable que eligieran la opción de mayor variedad.

También descubrimos que alimentar el deseo de variedad de un cliente con bajo consumo puede aumentar las posibilidades de que haga una compra. Realizamos dos experimentos similares en los que ofrecimos a los clientes más o menos variedad (en este caso, ofrecimos paquetes de granos de café de un solo sabor o combinados y cajas bento de dos o cuatro artículos) y descubrimos que los clientes que se sentían más impotentes estaban un 20% más interesados en hacer una compra cuando estaban se presenta con un paquete de mayor variedad.

Entonces, ¿qué significa esto para los minoristas? En primer lugar, si un minorista tiene motivos para pensar que es probable que su base de clientes se sienta relativamente impotente (ya sea debido a condiciones económicas como tener bajos ingresos o una deuda sustancial), a condiciones laborales como tener un puesto de trabajo más joven o trabajar en una industria de bajo estatus, o incluso contextual condiciones como la edad relativa o la altura del asiento), pueden beneficiarse de mostrar una gama más amplia de productos. Ya sea en el marketing en redes sociales, los sitios web o los escaparates de las tiendas físicas, los minoristas pueden llamar la atención intencionalmente sobre las opciones disponibles para los clientes en lugar de destacar un solo producto. Por ejemplo, el gerente de una tienda de conveniencia puede elegir un escaparate que destaque el número de sabores de helado disponibles, en lugar de la calidad del helado, u ofrecer ofertas de paquetes en las que los clientes puedan probar tres sabores por el precio de dos. Por supuesto, ofrecer demasiadas opciones puede ser abrumador — pero nuestras investigaciones sugieren que solo una pequeña cantidad de variedad puede resultar atractiva para los clientes que no se sienten muy poderosos.

Al mismo tiempo, nuestros estudios también destacan que las percepciones del poder son cambiantes. Como tal, especialmente si ofrecer una gama de productos no es factible para su empresa, puede valer la pena seguir estrategias que aumenten intencionalmente la sensación de autonomía de los clientes, como centrarse en potenciar la mensajería y ofrecer opciones de personalización, para reducir la necesidad de variedad de los clientes menos poderosos. Estos enfoques ya están muy extendidos: el famoso eslogan de Burger King «Have it your way» y «Because you worth it» de L’Oreal hacen hincapié en la libertad y la autonomía de los clientes, lo que probablemente reduzca su deseo de una gama de productos. Del mismo modo, ofrecer opciones de personalización, como la posibilidad de añadir su nombre o un diseño único a un producto, puede aumentar la autonomía y hacer que los productos sean más atractivos incluso sin una gran selección de sabores o tipos.

Por supuesto, estos esfuerzos deben equilibrarse con otras prioridades de marketing. Si su marca tiene que ver con la sencillez, por ejemplo, las opciones de personalización y los lemas centrados en la autonomía pueden no tener mucho sentido. Además, la sensación de impotencia es dinámica y se ve afectada por una amplia gama de factores, por lo que los minoristas pueden tener dificultades para determinar o influir de forma constante en las percepciones de los clientes. Dicho esto, nuestros hallazgos sugieren que, especialmente en el contexto de una recesión económica (cuando muchos clientes pueden sentirse particularmente impotentes), los minoristas pueden beneficiarse de ofrecer una mayor variedad de productos o de tomar medidas para aumentar de forma proactiva la sensación de autonomía de los clientes.

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  • Dinesh Gauri es profesor y titular de la cátedra Walmart en el Departamento de Marketing del Colegio Sam M. Walton de Negocios de la Universidad de Arkansas. También es director ejecutivo de información sobre el comercio minorista en el Walton College. Sus intereses de investigación y docencia incluyen la venta al por menor, la fijación de precios, la analítica de marketing, el marketing de los compradores, el comercio electrónico y el marketing en las redes sociales. Asesora a varias empresas en estas áreas y es un líder reconocido en marketing.
  • Raj Raghunathan es profesor del centenario de Zale en la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas en Austin. Se interesa por el modo en que los juicios y las decisiones de las personas repercuten en su felicidad y satisfacción. El trabajo de Raj ha aparecido en las mejores revistas, como Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research y Journal of Personality and Social Psychology. Su trabajo también ha sido citado en medios de comunicación de masas como The Atlantic, The New York Times, Fortune, Forbes y Harvard Business Review.
  • Wangshuai Wang es profesor adjunto de Marketing en el Departamento de Operaciones Inteligentes y Marketing de la Escuela de Negocios Internacional de Suzhou de la Universidad de Xi’an Jiaotong-Liverpool. Su interés en la investigación y la enseñanza es la psicología del consumidor, con especial atención al consumo compensatorio.

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