Investigación: Cómo los filtros AR afectan la imagen de sí mismas de las personas

Cinco pautas para desplegar la realidad aumentada de manera más responsable.
Investigación: Cómo los filtros AR afectan la imagen de sí mismas de las personas
Investigación: Cómo los filtros AR afectan la imagen de sí mismas de las personas

Desde los filtros de Snapchat hasta las pruebas virtuales de moda, en los últimos años la realidad aumentada (o AR) ha pasado de ser tecnología de nicho en el convencional. Los clientes pueden probarse Zapatos Gucci desde la comodidad de su sofá, se ven a sí mismos en un nuevo peinado con Salón Amazon (antes de hacerse el corte), apoye su equipo deportivo favorito, o incluso probar atuendos totalmente digitales con superposiciones AR. Más de 100 millones de consumidores usó herramientas de compra de RA en 2021, más de 200 millones de personas usan los filtros de RA de Snapchat todos los días, y la pandemia solo ha acelerado aún más estas tendencias.

Este crecimiento ha sido una bendición para las marcas. La RA permite a las empresas comprometerse con los clientes en un nivel completamente nuevo, explora nuevas posibilidades publicitarias, aumentar las ventas online, reducir las devoluciones costosas y, en última instancia, ofrecer un una experiencia de usuario más personalizada e integrada. Pero al igual que con cualquier tecnología nueva, la RA también conlleva riesgos.

Las superposiciones AR se utilizan a menudo para alterar la apariencia de un consumidor. Esto puede parecer bastante inofensivo, pero la apariencia física es un componente clave de la identidad y, como tal, puede tener un impacto sustancial en bienestar psicológico. Estudios han demostrado que la modificación virtual de la apariencia puede provocar ansiedad, dismorfia corporal y, a veces, incluso motivar a las personas a someterse a una cirugía estética.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas hacer uso responsable de esta nueva tecnología?

Abordar los riesgos asociados con la RA comienza por comprenderlos. Nuestra investigación explora cómo el uso de herramientas de RA puede cambiar las creencias fundamentales de las personas sobre sí mismas, lo que lleva a un fenómeno que llamamos «yo aumentado», es decir, una imagen de sí misma que ha sido influenciada por la RA. Para algunos, descubrimos que este yo aumentado amenaza el sentido de sí mismo existente, lo que afecta negativamente su bienestar psicológico. Para otros, puede ofrecer la esperanza de que la superación personal es posible (lo cual no es necesariamente mejor, ya que puede llevar a las personas a centrarse excesivamente en cambiar su apariencia a través del maquillaje, nuevos atuendos o soluciones más extremas, como la cirugía estética).

Para entender mejor estos efectos, ejecutamos un serie de estudios en el que comparamos la autopercepción de las personas antes y después de usar una aplicación de maquillaje AR. Investigación previa sugiere que cuando hay una brecha mayor entre las percepciones de las personas de su imagen real e ideal de sí mismas, se sienten más ansiosas, insatisfechas y, en general, peores con respecto a sí mismas. Entonces, ¿cómo afectó la RA a esta brecha?

Descubrimos que el impacto del uso de AR varió sustancialmente según los niveles iniciales de autoestima de los usuarios. Aunque la intuición y evidencia previa sugieren que si estás seguro de ti mismo, es menos probable que te afecten los estímulos relacionados con la apariencia, descubrimos que en este contexto, lo contrario era cierto: los participantes que informaron niveles iniciales más altos de autoestima experimentaron brechas ideal-reales un 44% más grandes después de usar la aplicación AR que después de ver su reflexiones no modificadas, mientras que los participantes con una autoestima más baja informaron brechas ideal-reales un 16% más pequeñas después de usar el espejo AR.

¿Qué impulsó estos resultados contradictorios? La experiencia de AR mostró a los participantes con baja autoestima que con los productos de maquillaje que prácticamente probaron, sería posible cambiar su apariencia y, por lo tanto, que los ideales que consideraban inalcanzables podrían estar al alcance de la mano. La aplicación permitió a estos participantes visualizar alternativas convincentes a sus características actuales, lo que llevó a fallas que antes podían haber percibido como innatas e irresolubles que ahora parecen problemas menores.

Por otro lado, para los participantes que ya estaban contentos con sus apariencias, ver sus rostros con modificaciones realistas los hacía sentir menos seguros de su aspecto natural, sacudiendo su típica confianza en sí mismos. En una encuesta de seguimiento, descubrimos que cuando el filtro AR aumentaba la brecha entre cómo los participantes querían verse y cómo sentían que realmente se veían, reducía su autocompasión y tolerancia por sus propios defectos físicos.

Claramente, las experiencias de RA tienen el poder de afectar sustancialmente la forma en que las personas se sienten consigo mismas, para bien o para mal. Como tal, los tecnólogos, los líderes empresariales y los responsables políticos comparten la responsabilidad de comprender y abordar los efectos psicológicos de la RA en los consumidores. Específicamente, hemos desarrollado cinco estrategias prácticas para ayudar a las empresas a maximizar los beneficios de estas nuevas tecnologías y, al mismo tiempo, minimizar sus desventajas:

1. No promuevas estándares de belleza poco realistas

En lugar de promover estándares de belleza inalcanzables, las firmas deben empoderar a los consumidores destacando que ciertas transformaciones no son realistas. Por ejemplo, Dove’s Marca «Sin distorsión digital» Charla selfie» se centran en crear conciencia sobre cuándo se editan las imágenes y en educar a los jóvenes y a los padres sobre los daños de las imágenes poco realistas.

Si bien estas campañas se centran en imágenes estáticas, los proveedores de RA pueden usarlas como inspiración para desarrollar prácticas similares adaptadas a la experiencia más inmersiva y en tiempo real de la RA. Por ejemplo, las marcas podrían desarrollar visualizaciones interactivas que representen el proceso de aumento paso a paso para que quede más claro exactamente cómo la RA está modificando la apariencia del consumidor. Además, las marcas deben asegurarse de no utilizar la RA para promover estándares de belleza inalcanzables o poco saludables, como filtros adelgazantes infantilizados o excesivos.

2. Habilitar la personalización autoseleccionada

Nuestra investigación ilustra cómo las experiencias de RA pueden tener efectos muy diferentes en diferentes personas. A la luz de esto, las empresas deben capacitar a los usuarios para que elijan el nivel y los tipos de aumento con los que se sienten más cómodos. Por ejemplo, nuestra investigación sugiere que los consumidores con alta autoestima podrían preferir un aumento más sutil y matizado en el que las características de RA se sientan temporales y menos consecuentes, por lo que su yo «real» sigue estando al frente y al centro. Por otro lado, los consumidores con niveles más bajos de autoestima pueden preferir una gama más amplia de aumentos, con cambios más sustanciales y espacio para una experimentación extensa.

Para lograr esto, las empresas deberán invertir en equipos de desarrollo y UX altamente calificados para integrar capacidades de personalización en sus aplicaciones y sitios web de AR. Por ejemplo, Artista virtual de MaxFactor analiza los rasgos faciales de los usuarios a través de una cámara web o una imagen cargada, proporciona recomendaciones personalizadas y permite a los consumidores seleccionar los tipos de maquillaje que les interesan antes de mostrar superposiciones AR para mostrar cómo se verían con esos estilos diferentes. La capacidad de especificar aspectos como si buscan un look casual o algo más dramático, o si quieren que el maquillaje se centre en los labios o en los ojos, permite a los usuarios seleccionar el tipo de experiencia que les funciona mejor.

Es importante destacar que, si bien nuestra investigación se centró en el impacto de la autoestima en las experiencias de RA de los consumidores, la mayoría de las empresas no tendrán acceso a los estados psicológicos de sus clientes (ni deberían hacerlo). Como tal, en la mayoría de los casos, las marcas deben evitar intentar segmentar a los clientes por sí mismas y, en cambio, deben invertir en soluciones en las que los consumidores puedan gravitar hacia sus opciones preferidas.

3. Fomentar las autoafirmaciones positivas

En situaciones en las que el valor total del producto es que mejora la apariencia del usuario (por ejemplo, moda, maquillaje, etc.), las empresas pueden mitigar el impacto negativo en la autoimagen celebrando explícitamente el yo real de sus clientes y proporcionando proactivamente afirmaciones positivas para que las personas se digan a sí mismas. Estudios han demostrado que expresar creencias positivas sobre uno mismo puede hacer que se sienta mejor cuando su sentido de sí mismo se ve amenazado, por lo que las empresas pueden aumentar el bienestar de sus clientes invitándolos a practicar estas autoafirmaciones. Como parte de su» No te cambies. ¡Cambia tu sujetador!», por ejemplo, la marca de ropa Aerie alienta a los clientes a escribir mensajes positivos de autoafirmación mientras están en el vestuario, lo que hace que una experiencia a menudo estresante sea un poco más cómoda. Iniciativas similares podrían ayudar a los usuarios de AR a defenderse de los daños del yo aumentado.

Por ejemplo, si una aplicación superpone funciones de RA en los rostros de los usuarios, podría compartir simultáneamente un mensaje (ya sea sutil o explícitamente) que les recuerde a los usuarios su autoestima o los aliente a crear un aspecto natural que no transforme significativamente su apariencia. MaxFactor Virtual Artist promueve explícitamente el aspecto natural como parte de la experiencia del cliente, y enmarca constantemente sus recomendaciones de una manera muy positiva, en lugar de avergonzar a los consumidores. Otras marcas deben seguir su ejemplo para garantizar que los filtros AR estén acompañados de un lenguaje positivo y afirmativo en torno a la apariencia natural de los usuarios.

4. Reconocer y abordar los riesgos de salud mental

Ninguna tecnología es perfecta y la RA no es una excepción. Si bien las empresas deben hacer todo lo posible para reducir el potencial de daño, es igualmente importante reconocer y abordar de manera proactiva los riesgos que inevitablemente acompañarán a sus productos. Esto comienza con la educación. Reconocer qué es la RA (una modificación visual convincente de la realidad física) y cómo puede ser perjudicial debe convertirse en parte de la capacitación estándar en alfabetización mediática, y las marcas deben hacer su parte para promover y/o desarrollar iniciativas educativas diseñadas para mitigar estos riesgos como parte de sus esfuerzos de RSE.

Además, los desarrolladores de AR deben colaborar con expertos de otros ámbitos, como la psicología, la interacción humano-computadora, el comportamiento del consumidor y la salud mental para abordar los posibles riesgos psicológicos con anticipación. Por ejemplo, todos los filtros que se ofrece en Facebook pasa por una aprobación interna para buscar posibles problemas como el discurso de odio o la desnudez. Para aumentar la transparencia y minimizar el daño al usuario final, estos tipos de procesos deben ampliarse para incluir verificaciones de estándares de belleza poco saludables o poco realistas, y deben ser adoptados por cualquier empresa que ofrezca filtros AR.

Finalmente, la regulación también será un componente importante en el esfuerzo por abordar los riesgos asociados con las nuevas herramientas de RA. Noruega, por ejemplo, aprobó una ley requerir que las personas influyentes etiqueten su contenido de redes sociales si se ha editado visualmente. Los responsables políticos de todo el mundo deberían trabajar con líderes empresariales y tecnólogos para encontrar formas de desarrollar leyes similares que cubran la RA.

5. Crear conjuntamente un código de ética

Lo que es más importante, a medida que las consecuencias no deseadas de la RA, ya sean positivas o negativas, siguen saliendo a la luz, las marcas deben trabajar en conjunto con los reguladores y otras partes interesadas de la industria para desarrollar (e implementar) un código ético claro sobre cómo implementar tecnologías inmersivas de manera responsable.

Si bien aún queda mucho por determinar, hay dos componentes que creemos que son cruciales para el despliegue ético de productos que alteran la apariencia: Primero, las modificaciones visuales deben etiquetarse claramente, de modo que los consumidores puedan distinguir fácilmente las características reales de las que se han aumentado. Y en segundo lugar, al igual que con los riesgos asociados con cualquier tipo de producto, las marcas deben especificar explícitamente los efectos potencialmente dañinos de sus productos en el bienestar psicológico de los usuarios (aunque se requerirá una investigación adicional sustancial para determinar las prácticas específicas que podrían ser las más adecuadas para hacerlo).

Desarrollar aún más este tipo de estándares solo será posible a través de la colaboración intencional e interdisciplinaria entre las partes interesadas públicas y privadas. Ya hay varias iniciativas públicas centradas en abordar las consecuencias éticas y sociales de la RA con las que las marcas pueden considerar trabajar: El Foro Económico Mundial lanzó recientemente su Consejo Futuro Global de Realidad Aumentada y Virtual, mientras que el Parlamento del Reino Unido creó un Comité de Tecnologías Inmersivas y Adictivas.

Pero aún son días tempranos. Los responsables políticos y los investigadores están ansiosos por obtener información basada en datos de las partes interesadas comerciales, y las marcas que ya están implementando la RA están en la mejor posición para proporcionar esa información crítica y una perspectiva sobre el terreno, así como para demostrar el desarrollo tecnológico ético en acción. Depende de las personas que crean y venden estas tecnologías apoyar estos esfuerzos de gran alcance y crear un marco para la implementación ética en el futuro.

***

La RA ha abierto un mundo completamente nuevo de experiencias de los consumidores. Pero esa nueva oportunidad conlleva nuevos riesgos, y las organizaciones deben ser proactivas a la hora de abordar los desafíos imprevistos que acompañan al aumento del sentido de sí mismo de una persona. Para crear experiencias de RA verdaderamente significativas y garantizar que los clientes no se vean perjudicados en el proceso, las marcas deben implementar estas tecnologías de manera reflexiva, responsable y con un enfoque constante en cómo pueden afectar el bienestar mental de los consumidores.


Desde los filtros de Snapchat hasta las pruebas virtuales de moda, en los últimos años la realidad aumentada (o AR) ha pasado de ser tecnología de nicho en el convencional. Los clientes pueden probarse Zapatos Gucci desde la comodidad de su sofá, se ven a sí mismos en un nuevo peinado con Salón Amazon (antes de hacerse el corte), apoye su equipo deportivo favorito, o incluso probar atuendos totalmente digitales con superposiciones AR. Más de 100 millones de consumidores usó herramientas de compra de RA en 2021, más de 200 millones de personas usan los filtros de RA de Snapchat todos los días, y la pandemia solo ha acelerado aún más estas tendencias.

Este crecimiento ha sido una bendición para las marcas. La RA permite a las empresas comprometerse con los clientes en un nivel completamente nuevo, explora nuevas posibilidades publicitarias, aumentar las ventas online, reducir las devoluciones costosas y, en última instancia, ofrecer un una experiencia de usuario más personalizada e integrada. Pero al igual que con cualquier tecnología nueva, la RA también conlleva riesgos.

Las superposiciones AR se utilizan a menudo para alterar la apariencia de un consumidor. Esto puede parecer bastante inofensivo, pero la apariencia física es un componente clave de la identidad y, como tal, puede tener un impacto sustancial en bienestar psicológico. Estudios han demostrado que la modificación virtual de la apariencia puede provocar ansiedad, dismorfia corporal y, a veces, incluso motivar a las personas a someterse a una cirugía estética.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas hacer uso responsable de esta nueva tecnología?

Abordar los riesgos asociados con la RA comienza por comprenderlos. Nuestra investigación explora cómo el uso de herramientas de RA puede cambiar las creencias fundamentales de las personas sobre sí mismas, lo que lleva a un fenómeno que llamamos «yo aumentado», es decir, una imagen de sí misma que ha sido influenciada por la RA. Para algunos, descubrimos que este yo aumentado amenaza el sentido de sí mismo existente, lo que afecta negativamente su bienestar psicológico. Para otros, puede ofrecer la esperanza de que la superación personal es posible (lo cual no es necesariamente mejor, ya que puede llevar a las personas a centrarse excesivamente en cambiar su apariencia a través del maquillaje, nuevos atuendos o soluciones más extremas, como la cirugía estética).

Para entender mejor estos efectos, ejecutamos un serie de estudios en el que comparamos la autopercepción de las personas antes y después de usar una aplicación de maquillaje AR. Investigación previa sugiere que cuando hay una brecha mayor entre las percepciones de las personas de su imagen real e ideal de sí mismas, se sienten más ansiosas, insatisfechas y, en general, peores con respecto a sí mismas. Entonces, ¿cómo afectó la RA a esta brecha?

Descubrimos que el impacto del uso de AR varió sustancialmente según los niveles iniciales de autoestima de los usuarios. Aunque la intuición y evidencia previa sugieren que si estás seguro de ti mismo, es menos probable que te afecten los estímulos relacionados con la apariencia, descubrimos que en este contexto, lo contrario era cierto: los participantes que informaron niveles iniciales más altos de autoestima experimentaron brechas ideal-reales un 44% más grandes después de usar la aplicación AR que después de ver su reflexiones no modificadas, mientras que los participantes con una autoestima más baja informaron brechas ideal-reales un 16% más pequeñas después de usar el espejo AR.

¿Qué impulsó estos resultados contradictorios? La experiencia de AR mostró a los participantes con baja autoestima que con los productos de maquillaje que prácticamente probaron, sería posible cambiar su apariencia y, por lo tanto, que los ideales que consideraban inalcanzables podrían estar al alcance de la mano. La aplicación permitió a estos participantes visualizar alternativas convincentes a sus características actuales, lo que llevó a fallas que antes podían haber percibido como innatas e irresolubles que ahora parecen problemas menores.

Por otro lado, para los participantes que ya estaban contentos con sus apariencias, ver sus rostros con modificaciones realistas los hacía sentir menos seguros de su aspecto natural, sacudiendo su típica confianza en sí mismos. En una encuesta de seguimiento, descubrimos que cuando el filtro AR aumentaba la brecha entre cómo los participantes querían verse y cómo sentían que realmente se veían, reducía su autocompasión y tolerancia por sus propios defectos físicos.

Claramente, las experiencias de RA tienen el poder de afectar sustancialmente la forma en que las personas se sienten consigo mismas, para bien o para mal. Como tal, los tecnólogos, los líderes empresariales y los responsables políticos comparten la responsabilidad de comprender y abordar los efectos psicológicos de la RA en los consumidores. Específicamente, hemos desarrollado cinco estrategias prácticas para ayudar a las empresas a maximizar los beneficios de estas nuevas tecnologías y, al mismo tiempo, minimizar sus desventajas:

1. No promuevas estándares de belleza poco realistas

En lugar de promover estándares de belleza inalcanzables, las firmas deben empoderar a los consumidores destacando que ciertas transformaciones no son realistas. Por ejemplo, Dove’s Marca «Sin distorsión digital» Charla selfie» se centran en crear conciencia sobre cuándo se editan las imágenes y en educar a los jóvenes y a los padres sobre los daños de las imágenes poco realistas.

Si bien estas campañas se centran en imágenes estáticas, los proveedores de RA pueden usarlas como inspiración para desarrollar prácticas similares adaptadas a la experiencia más inmersiva y en tiempo real de la RA. Por ejemplo, las marcas podrían desarrollar visualizaciones interactivas que representen el proceso de aumento paso a paso para que quede más claro exactamente cómo la RA está modificando la apariencia del consumidor. Además, las marcas deben asegurarse de no utilizar la RA para promover estándares de belleza inalcanzables o poco saludables, como filtros adelgazantes infantilizados o excesivos.

2. Habilitar la personalización autoseleccionada

Nuestra investigación ilustra cómo las experiencias de RA pueden tener efectos muy diferentes en diferentes personas. A la luz de esto, las empresas deben capacitar a los usuarios para que elijan el nivel y los tipos de aumento con los que se sienten más cómodos. Por ejemplo, nuestra investigación sugiere que los consumidores con alta autoestima podrían preferir un aumento más sutil y matizado en el que las características de RA se sientan temporales y menos consecuentes, por lo que su yo «real» sigue estando al frente y al centro. Por otro lado, los consumidores con niveles más bajos de autoestima pueden preferir una gama más amplia de aumentos, con cambios más sustanciales y espacio para una experimentación extensa.

Para lograr esto, las empresas deberán invertir en equipos de desarrollo y UX altamente calificados para integrar capacidades de personalización en sus aplicaciones y sitios web de AR. Por ejemplo, Artista virtual de MaxFactor analiza los rasgos faciales de los usuarios a través de una cámara web o una imagen cargada, proporciona recomendaciones personalizadas y permite a los consumidores seleccionar los tipos de maquillaje que les interesan antes de mostrar superposiciones AR para mostrar cómo se verían con esos estilos diferentes. La capacidad de especificar aspectos como si buscan un look casual o algo más dramático, o si quieren que el maquillaje se centre en los labios o en los ojos, permite a los usuarios seleccionar el tipo de experiencia que les funciona mejor.

Es importante destacar que, si bien nuestra investigación se centró en el impacto de la autoestima en las experiencias de RA de los consumidores, la mayoría de las empresas no tendrán acceso a los estados psicológicos de sus clientes (ni deberían hacerlo). Como tal, en la mayoría de los casos, las marcas deben evitar intentar segmentar a los clientes por sí mismas y, en cambio, deben invertir en soluciones en las que los consumidores puedan gravitar hacia sus opciones preferidas.

3. Fomentar las autoafirmaciones positivas

En situaciones en las que el valor total del producto es que mejora la apariencia del usuario (por ejemplo, moda, maquillaje, etc.), las empresas pueden mitigar el impacto negativo en la autoimagen celebrando explícitamente el yo real de sus clientes y proporcionando proactivamente afirmaciones positivas para que las personas se digan a sí mismas. Estudios han demostrado que expresar creencias positivas sobre uno mismo puede hacer que se sienta mejor cuando su sentido de sí mismo se ve amenazado, por lo que las empresas pueden aumentar el bienestar de sus clientes invitándolos a practicar estas autoafirmaciones. Como parte de su» No te cambies. ¡Cambia tu sujetador!», por ejemplo, la marca de ropa Aerie alienta a los clientes a escribir mensajes positivos de autoafirmación mientras están en el vestuario, lo que hace que una experiencia a menudo estresante sea un poco más cómoda. Iniciativas similares podrían ayudar a los usuarios de AR a defenderse de los daños del yo aumentado.

Por ejemplo, si una aplicación superpone funciones de RA en los rostros de los usuarios, podría compartir simultáneamente un mensaje (ya sea sutil o explícitamente) que les recuerde a los usuarios su autoestima o los aliente a crear un aspecto natural que no transforme significativamente su apariencia. MaxFactor Virtual Artist promueve explícitamente el aspecto natural como parte de la experiencia del cliente, y enmarca constantemente sus recomendaciones de una manera muy positiva, en lugar de avergonzar a los consumidores. Otras marcas deben seguir su ejemplo para garantizar que los filtros AR estén acompañados de un lenguaje positivo y afirmativo en torno a la apariencia natural de los usuarios.

4. Reconocer y abordar los riesgos de salud mental

Ninguna tecnología es perfecta y la RA no es una excepción. Si bien las empresas deben hacer todo lo posible para reducir el potencial de daño, es igualmente importante reconocer y abordar de manera proactiva los riesgos que inevitablemente acompañarán a sus productos. Esto comienza con la educación. Reconocer qué es la RA (una modificación visual convincente de la realidad física) y cómo puede ser perjudicial debe convertirse en parte de la capacitación estándar en alfabetización mediática, y las marcas deben hacer su parte para promover y/o desarrollar iniciativas educativas diseñadas para mitigar estos riesgos como parte de sus esfuerzos de RSE.

Además, los desarrolladores de AR deben colaborar con expertos de otros ámbitos, como la psicología, la interacción humano-computadora, el comportamiento del consumidor y la salud mental para abordar los posibles riesgos psicológicos con anticipación. Por ejemplo, todos los filtros que se ofrece en Facebook pasa por una aprobación interna para buscar posibles problemas como el discurso de odio o la desnudez. Para aumentar la transparencia y minimizar el daño al usuario final, estos tipos de procesos deben ampliarse para incluir verificaciones de estándares de belleza poco saludables o poco realistas, y deben ser adoptados por cualquier empresa que ofrezca filtros AR.

Finalmente, la regulación también será un componente importante en el esfuerzo por abordar los riesgos asociados con las nuevas herramientas de RA. Noruega, por ejemplo, aprobó una ley requerir que las personas influyentes etiqueten su contenido de redes sociales si se ha editado visualmente. Los responsables políticos de todo el mundo deberían trabajar con líderes empresariales y tecnólogos para encontrar formas de desarrollar leyes similares que cubran la RA.

5. Crear conjuntamente un código de ética

Lo que es más importante, a medida que las consecuencias no deseadas de la RA, ya sean positivas o negativas, siguen saliendo a la luz, las marcas deben trabajar en conjunto con los reguladores y otras partes interesadas de la industria para desarrollar (e implementar) un código ético claro sobre cómo implementar tecnologías inmersivas de manera responsable.

Si bien aún queda mucho por determinar, hay dos componentes que creemos que son cruciales para el despliegue ético de productos que alteran la apariencia: Primero, las modificaciones visuales deben etiquetarse claramente, de modo que los consumidores puedan distinguir fácilmente las características reales de las que se han aumentado. Y en segundo lugar, al igual que con los riesgos asociados con cualquier tipo de producto, las marcas deben especificar explícitamente los efectos potencialmente dañinos de sus productos en el bienestar psicológico de los usuarios (aunque se requerirá una investigación adicional sustancial para determinar las prácticas específicas que podrían ser las más adecuadas para hacerlo).

Desarrollar aún más este tipo de estándares solo será posible a través de la colaboración intencional e interdisciplinaria entre las partes interesadas públicas y privadas. Ya hay varias iniciativas públicas centradas en abordar las consecuencias éticas y sociales de la RA con las que las marcas pueden considerar trabajar: El Foro Económico Mundial lanzó recientemente su Consejo Futuro Global de Realidad Aumentada y Virtual, mientras que el Parlamento del Reino Unido creó un Comité de Tecnologías Inmersivas y Adictivas.

Pero aún son días tempranos. Los responsables políticos y los investigadores están ansiosos por obtener información basada en datos de las partes interesadas comerciales, y las marcas que ya están implementando la RA están en la mejor posición para proporcionar esa información crítica y una perspectiva sobre el terreno, así como para demostrar el desarrollo tecnológico ético en acción. Depende de las personas que crean y venden estas tecnologías apoyar estos esfuerzos de gran alcance y crear un marco para la implementación ética en el futuro.

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La RA ha abierto un mundo completamente nuevo de experiencias de los consumidores. Pero esa nueva oportunidad conlleva nuevos riesgos, y las organizaciones deben ser proactivas a la hora de abordar los desafíos imprevistos que acompañan al aumento del sentido de sí mismo de una persona. Para crear experiencias de RA verdaderamente significativas y garantizar que los clientes no se vean perjudicados en el proceso, las marcas deben implementar estas tecnologías de manera reflexiva, responsable y con un enfoque constante en cómo pueden afectar el bienestar mental de los consumidores.



AJ
Ana Javornik is an Assistant Professor of Marketing at the School of Management, University of Bristol. Her research has been published in leading international journals. She studies consumer behavior and digital marketing, with specialization in augmented reality and immersive technologies, and often conducts research in collaboration with industry.

  • BM
    Ben Marder is an Associate Professor of Marketing at the University of Edinburgh Business School. His research focuses on social and commercial behavior associated with new technologies. He has published widely across marketing, information systems, psychology, and tourism, applying social psychological theory to understand interaction with technology.

  • MP
    Marta Pizzetti is an Assistant Professor of Marketing at Emlyon Business School, Lifestyle Research Center. Her research deals with corporate hypocrisy, brand transgressions, ethical and sustainable consumption, and consumer wellbeing. She has published work in several leading marketing journals.

  • LW
    Luk Warlop is a Professor of Marketing at BI Norwegian Business School. He studies individual consumer decision-making and the social psychology of consumer behavior. His research has been widely published in top international outlets in marketing, consumer behavior, and psychology, and he has served as President of the European Marketing Academy.
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