Investigación: Cómo los clientes deciden si comprar en su sitio web

¿Por qué tan pocos compradores en línea se convierten en compradores? La investigación del comportamiento del consumidor sugiere que la confianza es esencial para formar una intención de compra. Y la investigación previa sugiere que el razonamiento intuitivo es un componente crítico de confiar en alguien.

Nuevas investigaciones confirman que al tomar decisiones que implican riesgos, como una compra en línea desde un sitio web, los consumidores tienden a confiar más en la intuición que en la deliberación. Comprender que los consumidores en línea no siempre participan en procesos deliberativos, sino que a menudo dependen de la intuición —especialmente cuando toman decisiones de mayor riesgo— tiene profundas implicaciones para rediseñar las experiencias de los consumidores en línea. Los cambios «simples» (como diseños de página y opciones de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más críticos para los procesos asociativos de formación de confianza de lo que habíamos entendido anteriormente.

El dedo de Sally se deslizó sobre el botón «Comprar». Después de horas de detective en línea, estaba bastante segura de que la silla verde completaría su sala de estar. Era el estilo y el color que quería, la entrega a domicilio estaba garantizada dentro de tres días, tenía dinero en el banco para pagarlo, y tanto el sitio web como esta silla en particular parecían ser altamente valorados por los clientes. Pero Sally vaciló. Tal vez ella echaría un vistazo más a la tienda local de muebles…

Este ejemplo ficticio es demasiado común. Las ventas globales de comercio electrónico superaron los $2 billones en 2017, y están a buen ritmo de más del doble para 2021. Aún así las tasas medias de conversión en línea se han mantenido obstinadamente bajas: Menos del 4% de los consumidores que llegan desde navegadores de escritorio compran, y el número es menor aún para los usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes (3% y 1%, respectivamente). Estos están muy lejos de tasas de conversión al por menor sin conexión, estimado en 20% — 40%.

¿Por qué tan pocos compradores en línea se convierten en compradores?

La investigación del comportamiento del consumidor sugiere que la confianza es esencial para formar una intención de compra. Cuando la confianza es alta, es mucho más probable que las personas asumen riesgos y participen en el comercio. En contextos empresariales tradicionales, la confianza emerge y evoluciona en un espacio físico, y entre dos o más personas interactuando en persona. Pero en el entorno del comercio electrónico, un cliente potencial generalmente no tiene ningún contacto de este tipo, por lo que debe confiar enteramente en la experiencia digital. Entonces, ¿cómo surge exactamente la confianza del consumidor en línea?

Los investigadores han tratado de dar una respuesta exacta a esta pregunta, basada en procesos cognitivos deliberativos. Utilizan modelos de decisión para describir conjuntos de factores lógicos relacionados con la formación de intenciones de compra, tales como la disposición preexistente de un individuo a confiar (resulta que algunas personas son naturalmente más confiadas que otras) o las garantías estructurales de un sitio web (tales como indicadores de fuerte cifrado y seguridad, políticas de privacidad y garantías de devolución). Los procesos deliberativos asumen fuertes relaciones causales, fuertes limitaciones, y que las personas gastan esfuerzos cognitivos explícitos a medida que hacen sus evaluaciones de confianza.

Si bien la noción de modelos deliberativos es atractiva, no explica las investigaciones que muestran que muchos visitantes ignoran factores «duros» como las políticas de privacidad y seguridad, mientras están influenciados por factores aparentemente insignificantes como los estilos de fuente y los colores. Así pues, teníamos curiosidad: ¿Es posible que los consumidores en línea también dependan de procesos instintivos menos deliberativos, «borrosos», como los comúnmente utilizados en situaciones de confianza interpersonal? ¿Podría ser que los compradores en línea realmente comprometan muy poco esfuerzo cognitivo explícito al tomar la decisión sobre si confiar en un sitio web?

Tal punto de vista es coherente con el trabajo de Steven Sloman, un psicólogo cognitivo que argumentó que las personas son «procesadores paralelos» que utilizan dos sistemas de razonamiento complementarios. Un sistema de razonamiento es deliberativo, arraigada en estructuras simbólicas, reglas y patrones establecidos de lógica (pensar álgebra). El otro sistema es asociativo: difusa, aproximada y no deliberativa, basada más en la experiencia personal y la intuición que en reglas formales. El sistema asociativo no es irracional per se, pero puede no ser coherente con la lógica racional formal.

Nuestro estudio explora dos hipótesis. En primer lugar, esperábamos que al evaluar si confiar en un sitio web mientras toma decisiones de bajo riesgo, los consumidores tienden a depender de procesos deliberativos y explícitamente lógicos de razonamiento. Sin embargo, nuestra segunda hipótesis era que cuando se enfrentan a decisiones de mayor riesgo, los consumidores en línea son más propensos a recurrir a procesos de razonamiento asociativos (intuitivos). Nuestro razonamiento fue que la confianza importa más para decisiones más grandes y arriesgadas, y investigación previa sugiere que el razonamiento intuitivo es un componente crítico de confiar en alguien.

Para explorar las hipótesis, diseñamos un experimento de laboratorio en el que se pidió a 245 sujetos de investigación que visitaran el sitio web de una verdadera librería australiana de 17 años que no les conocía, y luego tomaran algunas decisiones de compra. Los sujetos se dividieron aleatoriamente en seis grupos, cada uno expuesto a diferentes condiciones experimentales. Algunos temas fueron presentados con el sitio web auténtico, mientras que otros fueron expuestos a una versión paralizada que carecía de información clave (por ejemplo, certificados de seguridad de comercio electrónico y políticas de devolución de productos). A algunos se les dijo que se les pediría que explicaran su razonamiento de decisión — una técnica diseñada para desencadenar explícitamente sus procesos de pensamiento deliberativo/lógico — mientras que a otros se les pidió que completaran una tarea diseñada para llevarlos a confiar en su sistema de razonamiento intuitivo. Finalmente, todos los sujetos tomaron dos decisiones: (1) si comprarían un libro — una decisión hipotética de riesgo cero sin impactos en el mundo real, y (2) si proporcionarían información personal como su nombre, número de teléfono y dirección para recibir un regalo de $20 — una decisión de mayor riesgo porque tenía resultados reales.

Se realizó un análisis de regresión logística longitudinal para comprender plenamente las diferencias de confianza entre estos seis grupos, lo que reveló dos hallazgos principales. En primer lugar, ante la hipotética decisión de cero riesgo, nuestros sujetos se basaron en procesos deliberativos (basados en reglas, lógicos, racionales). En segundo lugar, ante una decisión real y, por lo tanto, más arriesgada, muchos de nuestros temas de compras en línea recurrieron a procesos asociativos (intuitivos, difusos, aproximados).

El mensaje de nuestro estudio es claro: Al tomar decisiones que implican riesgos, como una compra en línea desde un sitio web, los consumidores tienden a confiar más en la intuición que en la deliberación. Esto es importante porque desafía las perspectivas deliberativas establecidas de la formación de confianza del consumidor y ofrece una explicación de por qué cosas como la estética, el profesionalismo y otras pistas implícitas importan para construir confianza en línea.

Comprender que los consumidores en línea no siempre participan en procesos deliberativos, sino que a menudo dependen de la intuición —especialmente cuando toman decisiones de mayor riesgo— tiene profundas implicaciones para rediseñar las experiencias de los consumidores en línea. Los cambios «simples» (como diseños de página y opciones de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más crítico para los procesos asociativos de formación de confianza de lo que entendimos anteriormente. Nuestros hallazgos sugieren que lo que parecen simplemente opciones de diseño estético puede ser en realidad la forma en que sus clientes aprenden a confiar en usted (o no). Y eso influirá si deciden hacer una compra.


Derrick Neufeld Mahdi Roghanizad
Via HBR.org

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