Innovando un clásico en Airstream

Los remolques Airstream son, básicamente, huevos de aluminio sobre ruedas. ¿Qué explica su mística?

Déjame hacerte una pregunta: ¿Alguna vez has puesto las manos sobre la piel de un remolque Airstream? Hay algo en la forma aerodinámica, el color plateado, los remaches. Las corrientes aéreas tienen un encanto. La gente tiene una respuesta emocional hacia ellos. También apelan de manera muy básica al amor de la gente por el estilo de vida nómada, por un lado, y a su sentido de comunidad, por el otro. Los propietarios de Airstream tienen un fuerte sentido de pertenencia. Viajarán por todo el país para unirse a mítines con sus compañeros propietarios. Acabo de regresar de una reunión de clientes en Vermont a la que asistieron 5.000 Airstreamers.

¿Cómo se mete la empresa en esta comunidad de propietarios?

Tenemos que ser accesibles como empresa, y trato de encarnar ese espíritu como presidente. Los Airstreamers son una comunidad muy leal y exigente. Tienen grandes expectativas y exigen autenticidad. Déjalos caer y nunca te perdonarán. En el mitin de Vermont, viví en un tráiler durante los seis días que estuve allí. No fue solo un truco de marketing. Fue muy divertido. Si solo estuviera hablando de boca sobre el estilo de vida de Airstream y no me apasionara, los clientes de estos rallyes lo sentirían de inmediato.

Recogemos activamente los comentarios de los clientes. Hacemos algo de esto a través de métodos tradicionales como encuestas y salas de chat web, pero solicitamos muchos comentarios informalmente en mítines y otras actividades comunitarias. Todos los miércoles por la noche durante el verano, por ejemplo, organizo una comida al aire libre para los clientes. La gente conduce sus Airstreams de regreso a la sede de la compañía en Ohio para recibir servicio desde Florida, California y en cualquier lugar intermedio, y les hablamos de sus experiencias mientras cocino hamburguesas y perros calientes. Si tienen problemas con el producto, trabajamos duro para resolverlos. Solucionar un problema es una gran oportunidad para forjar una relación con un cliente.

Si la autenticidad es tan importante para los clientes, ¿cómo decide qué es auténtico?

La autenticidad es la suma de muchos atributos. Pero, ¿cuáles son los más importantes? ¿Es la forma y el color consistentes del producto? ¿O la propia comunidad Airstream? A medida que desafiamos la autenticidad, determinamos las limitaciones de la innovación en Airstream. El hecho es que la mística de nuestra marca puede generar una visión insular y a veces estrecha de lo que hace que un Airstream sea un Airstream. Nuestra capacidad para innovar requiere que equilibremos las expectativas de los clientes fieles y veteranos con los deseos de los nuevos clientes. Para atraer a nuevos compradores, tenemos que poner a prueba los límites y, a veces, hemos ido demasiado lejos. Hace muchos años, lanzamos un producto que algunas personas llamaban «Squarestream». Era un tráiler absolutamente hermoso. Pero no era aluminio y era boxy. Los consumidores lo rechazaron. Sin embargo, acabamos de lanzar un nuevo producto Airstream que ni siquiera es un vehículo recreativo. Es un bar, un centro de entretenimiento en el sótano o en el patio. Es la parte trasera de un remolque, con luces traseras y un parachoques, cortado a la altura del estómago. Dispone de encimera, estanterías y frigorífico. Pero, ¿es un producto auténtico de Airstream? Eso creemos. Pero los clientes nos lo dirán en última instancia.

Parece que el Squarestream fue un error caro.

Pero no lo califico como un fracaso. Era un experimento necesario. No siempre vas a ganar. Espero que todos los asociados y gerentes de Airstream cometan muchos errores, incluido yo mismo. Pero, obviamente, tenemos que aprender de ellos.

Las corrientes aéreas están empezando a atraer a un grupo demográfico más a la moda. ¿Quiénes son estos nuevos compradores?

Hace unos 18 meses, lanzamos una línea de remolques con un interior diseñado por el arquitecto Christopher Deam, con TV de pantalla plana, aluminio expuesto y plexiglás retroiluminado. Esperábamos que atraiga a un público mucho más joven y, de hecho, el primer comprador fue un soltero de 28 años de Nueva York. Pero el segundo tenía 71 años. El tercero fue 45. Y así sucesivamente. Muy pronto, descubrimos que no hay una descripción demográfica precisa de estos compradores. En cambio, pensamos ahora en términos de perfil psicográfico. Son entusiastas del diseño con sensibilidad urbana. Y nos dicen que quieren que el aspecto interior cumpla la promesa del exterior.

Aunque no hay una demografía clara de los compradores de Airstream, existen tres psicografías distintas: entusiastas del diseño; clientes tradicionalistas, que incluyen lo que llamamos «reacondicionadores»; y clientes de valor, cuyas necesidades no pueden satisfacerse con los vehículos recreativos típicos, pero que siguen abordando su compra con un presupuesto limitado. Aunque estos grupos están formados por personas muy diferentes, todos se consideran parte de la comunidad de Airstream. Un entusiasta del diseño de 30 años de Nueva York y un reacondicionador de 65 años de Michigan pueden pararse uno al lado del otro en un mitin y descubrir que tienen mucho en común.

Has hablado de ser un «presidente accesible». ¿Cómo es tu relación con los empleados?

Mi capacidad para tener éxito se basa en mi capacidad de trabajar mano a mano con empleados de todos los niveles. No puedo construir un tráiler personalmente. No sabría nada al respecto. Pero sé que nuestra planta de fabricación es el corazón de la empresa. Me di cuenta de que para estar en contacto con las actividades cotidianas de la empresa y sus empleados, tenía que estar presente. Así que, cuando me incorporé hace dos años, hice construir una oficina justo en el centro de la planta. En este momento, estoy mirando la línea de meta. Estoy viendo a Larry Nieswonger, que en realidad es el asociado con más tiempo. Cuarenta y ocho años. Es electricista.

Después de muchos años de rendimiento bastante plano, Airstream ha comenzado recientemente a superar a la industria. ¿Qué crees que explica eso?

Ciertamente, no me atribuyo ningún mérito personal por el reciente crecimiento. Parte de ello se debe a un aumento de la demanda en toda la industria. Estamos viendo el efecto del 11 de septiembre, que ha acercado a las familias y ha hecho que las vacaciones domésticas sean más atractivas. Pero la cultura corporativa también está cambiando en formas que nos ayudan a competir. Intento promover un entorno empresarial en el que cada empleado sienta que comparte la propiedad del éxito o el fracaso de la empresa. Me esfuerzo por no dictar. Los gerentes deben correr con el balón. Esto puede causarme cierta frustración, pero en el último año creo que la gente se ha sentido más implicada personalmente en el destino de la empresa, y eso ha ayudado a nuestro desempeño. También creo que divertirse es importante. Estamos en la industria de la recreación. Si no nos divertimos, ¿qué tan auténtico es eso?