Infundir la responsabilidad digital en su organización

Cuatro estrategias basadas en estudios en profundidad de 12 grandes empresas europeas.
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por Tomoko Yokoi,

Cuatro estrategias basadas en estudios en profundidad de 12 grandes empresas europeas.

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En 2018, Rick Smith, fundador y CEO de Axon, el fabricante de armas Taser y cámaras corporales con sede en Scottsdale (Arizona), comenzó a preocuparse de que los avances de la tecnología estuvieran creando nuevos y desafiantes problemas éticos. Así que creó un consejo de ética de la IA independiente compuesto por especialistas en ética, expertos en IA, especialistas en políticas públicas y representantes de las fuerzas del orden para ofrecer recomendaciones a la dirección de Axon. En 2019, la junta recomendó no añadir tecnología de reconocimiento facial a la línea de cámaras corporales de la empresa y, en 2020, presentó directrices sobre el uso de la tecnología de reconocimiento automático de matrículas. La dirección de Axon siguió ambas recomendaciones.

En 2022, la junta recomendó que no se aprobara la propuesta de la dirección de producir un Taser montado en un dron diseñado para hacer frente a los tiroteos masivos. Tras aceptar inicialmente la recomendación de la junta, la empresa cambió de opinión y, en junio de 2022, tras el tiroteo en la escuela de Uvalde, anunciado estaba lanzando el programa de drones Taser de todos modos. La respuesta de la junta fue dramática: Nueve de los 13 miembros renunciaron, y publicaron una carta eso describía sus preocupaciones. En respuesta, la empresa anunció la congelación del proyecto.

A medida que aumentan las expectativas de la sociedad sobre el uso responsable de las tecnologías digitales, las empresas que promueven mejores prácticas tendrá una clara ventaja. Según un estudio de 2022, el 58% de los consumidores, el 60% de los empleados y el 64% de los inversores toman decisiones clave en función de sus creencias y valores. Reforzar la responsabilidad digital de su organización puede impulsar la creación de valor, y las marcas consideradas más responsables disfrutarán de niveles más altos de confianza y lealtad de stakeholder. Estas empresas venderán más productos y servicios, les resultará más fácil contratar personal y mantendrán relaciones fructíferas con los accionistas.

Sin embargo, muchas organizaciones se esfuerzan por equilibrar los intereses legítimos pero contrapuestos de stakeholder. Surgen tensiones clave entre los objetivos empresariales y las prácticas digitales responsables. Por ejemplo, los requisitos de localización de datos suelen contradecir las ambiciones de eficiencia de las cadenas de valor distribuidas a nivel mundial. Los controles y contrapesos éticos y responsables que hay que introducir durante el desarrollo de la IA y los algoritmos tienden a ralentizar la velocidad de desarrollo, lo que puede ser un problema cuando el tiempo de comercialización es de suma importancia. La mejora de los datos y los análisis puede mejorar la personalización de los servicios, pero a costa de la privacidad del cliente. Los riesgos relacionados con los problemas de transparencia y discriminación pueden disuadir a las organizaciones de utilizar algoritmos que puedan ayudar a reducir costes.

Si se gestiona de forma eficaz, responsabilidad digital puede proteger a las organizaciones de las amenazas y abrirlas a nuevas oportunidades. Basándonos en nuestra investigación en curso sobre las transformaciones digitales y en estudios exhaustivos de 12 grandes firmas europeas de los sectores de bienes de consumo, servicios financieros, tecnologías de la información y la comunicación y farmacéutico que se dedican a la responsabilidad digital, derivamos cuatro mejores prácticas para maximizar el valor empresarial y minimizar la resistencia.

1. Fije la responsabilidad digital en los valores de su organización.

Los compromisos de responsabilidad digital se pueden formular en una carta que describa los principios y puntos de referencia clave que su organización cumplirá. Empiece con una pregunta básica: ¿Cómo define sus objetivos de responsabilidad digital? La respuesta suele encontrarse en los valores de su organización, que se articulan en su declaración de objetivos o en sus compromisos de RSE.

Según Jakob Woessner, director de desarrollo organizacional y transformación digital de la empresa de cosméticos y cuidado personal Weleda, «nuestros valores marcaban lo que queríamos hacer en el mundo digital, donde establecíamos nuestros propios límites, adónde iríamos o no». Los valores fundamentales de la empresa son el trato justo, la sostenibilidad, la integridad y la diversidad. Así que a la hora de establecer un programa robótico de automatización de procesos, los ejecutivos de Weleda tuvieron cuidado de asegurarse de que no se asociara con la pérdida de puestos de trabajo, lo que habría infringido el valor fundamental del trato justo.

2. Extienda la responsabilidad digital más allá del cumplimiento.

Si bien los valores corporativos proporcionan un punto de referencia útil para los principios de responsabilidad digital, no pueden pasarse por alto las normas pertinentes sobre la privacidad de los datos, los derechos de propiedad intelectual y la IA. Las organizaciones con visión de futuro están tomando medidas para ir más allá del cumplimiento y mejorar su comportamiento en áreas como la ciberseguridad, la protección de datos y la privacidad.

Por ejemplo, los esfuerzos de UBS Banking Group en materia de protección de datos se iniciaron con el cumplimiento del RGPD, pero desde entonces han evolucionado para centrarse más ampliamente en las prácticas de gestión de datos, la ética de la IA y la divulgación financiera relacionada con el clima. «Son como bloques de rompecabezas. Empezamos con el RGPD y, luego, uno empieza a construir sobre estos bloques y el nivel sube constantemente», afirma Christophe Tummers, director de datos de líneas de servicio del banco.

Hemos descubierto que la clave es establecer un vínculo claro entre la responsabilidad digital y la creación de valor. Una forma de lograrlo es complementando los esfuerzos de cumplimiento con una mentalidad de gestión de riesgos con visión de futuro, especialmente en los ámbitos que carecen de normas de implementación técnica o donde la ley aún no se ha aplicado. Por ejemplo, Deutsche Telekom (DT) desarrolló su propio sistema de clasificación de riesgos para proyectos relacionados con la IA. El uso de la IA puede exponer a las organizaciones a riesgos asociados con datos sesgados, técnicas de modelado inadecuadas o decisiones inexactas. Entender los riesgos y crear prácticas para reducirlos son pasos importantes en materia de responsabilidad digital. El DT incluye estos riesgos en los cuadros de mando que se utilizan para evaluar los proyectos tecnológicos.

Hacer de la responsabilidad digital un resultado compartido también ayuda a las organizaciones a ir más allá del cumplimiento. La compañía de seguros suiza Die Mobiliar creó un equipo interdisciplinario compuesto por representantes del cumplimiento, la seguridad empresarial, la ciencia de datos y la arquitectura de IT. «Estructuramos nuestros esfuerzos en torno a una visión común en la que la estrategia empresarial y los datos personales funcionan de la mano en la creación de valor proactiva», explica Matthias Brändle, propietario del producto de ciencia de datos e IA.

3. Establezca una gobernanza clara.

Hacer bien la gobernanza de la responsabilidad digital no es fácil. Axon tuvo la idea correcta cuando creó un consejo de ética de IA independiente. Sin embargo, la gobernanza no estaba bien pensada, por lo que, cuando la empresa no estaba de acuerdo con la recomendación del consejo, cayó en una zona gris de gobernanza marcada por la competencia de intereses entre el consejo y la dirección.

Establecer una estructura de gobierno clara puede minimizar esas tensiones. Hay un debate en curso sobre si crear un equipo distinto para la responsabilidad digital o entretejer la responsabilidad en toda la organización.

La empresa farmacéutica Merck adoptó el primer enfoque y creó un consejo de ética digital para proporcionar orientación sobre asuntos complejos relacionados con el uso de datos, los algoritmos y las nuevas innovaciones digitales. Decidió actuar debido a que se centra cada vez más en los enfoques basados en la IA para el descubrimiento de fármacos y las aplicaciones de macrodatos en los recursos humanos y la investigación del cáncer. La junta recomienda la acción y cualquier decisión que vaya en contra de la recomendación de la junta debe justificarse y documentarse formalmente.

La compañía de seguros global Swiss Re adoptó el segundo enfoque, basándose en la creencia de que la responsabilidad digital debe formar parte de todas las actividades de la organización. «Siempre que haya una perspectiva digital, el responsable es el propietario de la iniciativa, que reside normalmente en la empresa. Los propietarios de la iniciativa empresarial cuentan con el apoyo de expertos en los equipos centrales, pero las líneas de negocio son responsables de su implementación», explica Lutz Wilhelmy, asesor de riesgos y regulación de SwissRE.

Otra opción que hemos visto es un modelo híbrido, compuesto por un pequeño equipo de expertos internos y externos que guíen y ayuden a los gerentes de las líneas de negocio a poner en práctica la responsabilidad digital. Los beneficios de este enfoque incluyen una mayor conciencia y una rendición de cuentas distribuida en toda la organización.

4. Asegúrese de que los empleados entiendan la responsabilidad digital.

Los empleados actuales no solo deben apreciar las oportunidades y los riesgos de trabajar con diferentes tipos de tecnología y datos, sino que también deben ser capaces de hacer las preguntas correctas y mantener conversaciones constructivas con sus colegas.

Educar a los empleados sobre la responsabilidad digital era una de las principales prioridades del Grupo Otto, una empresa de comercio electrónico alemana. «El aprendizaje permanente se está convirtiendo en un factor de éxito para todas y cada una de las personas, pero también para la viabilidad futura de la empresa», explica Petra Scharner-Wolff, miembro del consejo ejecutivo de finanzas, control y recursos humanos. Para poner en marcha sus esfuerzos, Otto desarrolló una iniciativa de educación digital para toda la organización que utilizaba una plataforma central que incluía decenas de vídeos sobre temas relacionados con la ética digital, las prácticas de datos responsables y la resolución de conflictos.

Aprender sobre la responsabilidad digital representa tanto el desafío a corto plazo de mejorar las capacidades de la fuerza laboral como el desafío a largo plazo de crear una cultura de aprendizaje autodirigido que se adapte a la naturaleza cambiante de la tecnología. Como las cuestiones relacionadas con la responsabilidad digital rara vez ocurren en el vacío, le recomendamos incorporar aspectos de la responsabilidad digital en los programas actuales de habilidades ESG, que también se centren en promover el comportamiento ético teniendo en cuenta a un conjunto más amplio de partes interesadas. Este tipo de aprendizaje contextual puede ayudar a los empleados a abordar las complejas facetas de la responsabilidad digital de una manera más aplicada y significativa.

Las necesidades y los recursos de su organización determinarán si usted optar por mejorar las habilidades de toda su fuerza laboral o confiar en unos pocos especialistas. Un equilibrio entre ambos puede ser ideal, ya que proporciona una base sólida de conocimiento y comprensión de la ética digital en toda la organización y, al mismo tiempo, contar con expertos disponibles que proporcionen orientación especializada cuando sea necesario.

La responsabilidad digital se está convirtiendo rápidamente en un imperativo para las organizaciones actuales. El éxito no está garantizado en absoluto. Sin embargo, si adoptan un enfoque proactivo, las organizaciones con visión de futuro pueden crear y mantener prácticas responsables vinculadas al uso de las tecnologías digitales. Estas prácticas no solo mejoran el rendimiento digital, sino que también mejoran los objetivos organizacionales.

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