Incitar a los consumidores a comprar de forma más sostenible

Incitar a los consumidores a comprar de forma más sostenible

Resumen.    Aunque muchas personas afirman estar dispuestas a pagar por productos y prácticas sostenibles, no suelen cumplirlo. Parte del problema es el fenómeno de la negación plausible: si podemos encontrar una excusa plausible para no hacer lo correcto cuando es un inconveniente, es probable que la aceptemos. En este artículo, el autor explica el problema y se basa en el trabajo realizado por él mismo y otros en las ciencias del comportamiento para presentar e ilustrar los empujones conductuales que las empresas, las organizaciones del sector público y las ONG pueden adoptar para reducir el potencial de negación plausible.

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Por Erez Yoeli

Quizás la tendencia de consumo más importante de la última década es el deseo declarado de los consumidores de consumir más responsabilidad en una serie de decisiones de consumo. Dos tercios de los estadounidenses informe reducir su dependencia de los plásticos de un solo uso, la mitad informa de elegir marcas en función de su rendimiento medioambiental y una tercera parte informa de reducir su consumo de carne o productos de origen animal.

Mientras tanto, las ventas de vehículos híbridos y eléctricos (E.V.) son el segmento de más rápido crecimiento en el mercado del automóvil; en 2022, por primera vez, la proporción de compradores de coches nuevos que expresaron interés en un vehículo eléctrico. estaba más del 50%. Y, varias encuestas recientes de la talla de banco y Yale informe muy alto (normalmente alrededor del 80%) y apoyo bipartidista a la adopción de electricidad renovable, así como voluntad de pagar una prima por ella.

Los expertos e inversores parecen pensar que esto es solo la punta del iceberg. Según el CEO de Blackrock, Larry Fink, «… los próximos 1000 unicornios, empresas con una valoración de mercado de más de mil millones de dólares, no serán un motor de búsqueda, no serán una empresa de medios, serán empresas que desarrollen hidrógeno verde, agricultura ecológica, acero verde y cemento verde». Bill Gates está de acuerdo con él. «Habrá ocho, 10 Tesla. Habrá empresas del tipo Microsoft, Google o Amazon que salgan de este espacio».

Y sin embargo…

La mayoría de los consumidores aún no eligen productos sostenibles cuando la opción está disponible. Los estadounidenses pueden afirmar estar dispuestos a pagar más por la energía verde, pero si bien la energía verde está disponible en la mayoría de los estados, 35 de los 50 estados o aproximadamente el 80% de los hogares estadounidenses a partir de 2018, al menos — solo El 14% de los hogares conocían incluso la opción verde y menos de la mitad de estos hogares la compraron. Los vehículos híbridos y eléctricos están disponibles en todo el país, pero siguen representando solo el 10% de las ventas, el 6,6 y el 3,4%, respectivamente, según los servicios de suscripción de S&P Global.

Ahora puede ser que esta brecha entre el pensamiento y el hacer de la virtud se cierre eventualmente. Eso espero. Pero sin duda necesitará ayuda, porque en estas situaciones suele haber una dinámica de comportamiento insidiosa en el trabajo que a menudo impide que las buenas intenciones declaradas se conviertan en buenas acciones reales.

El plausible efecto de negación

Permítame ilustrar lo que quiero decir con «el efecto de negación plausible» con un ejemplo de un ahora clásico estudio de economía del comportamiento. Todos los años, durante las vacaciones, los voluntarios del Ejército de Salvación recaudan donaciones para los necesitados fuera de los supermercados y otros puntos de venta. Los investigadores Justin Rao, Jim Andreoni y Hanna Trachtmann se asociaron con una sección de Boston del Ejército de Salvación para probar formas de aumentar las donaciones.

En un supermercado que tenía dos puntos de entrada y salida, el equipo dividió al azar a los voluntarios en dos grupos. En un grupo, solo se asignó a un voluntario para pararse frente a una puerta. Para el otro grupo, había voluntarios apostados en ambas puertas.

Cuando los voluntarios se pararon frente a ambas puertas, la gente donó a un ritmo relativamente alto, pero cuando los voluntarios se pararon frente a una sola puerta, las donaciones cayeron, porque los asistentes al supermercado salieron por la otra puerta. (También hubo un giro divertido. Durante todo el estudio, uno de los miembros del equipo de investigación se escondió en el aparcamiento y contó cuántos compradores salían por cada puerta. Cuando los voluntarios del Ejército de Salvación se pararon frente a ambas puertas, de repente pareció que mucha gente dejaba de salir de la tienda. Los investigadores descubrieron que estas personas salían por las puertas de los servicios públicos, del tipo de metal que se cerraban, lo que conducía a las papeleras de reciclaje).

La aleatorización de este estudio nos permite deducir que las mismas personas que de otro modo habrían dado a los voluntarios evitaron hacerlo aprovechando la excusa plausible que ofrecen las puertas sin voluntarios. Resulta que una característica general del deseo de la gente de hacer el bien es que tenemos muchas ganas de hacerlo, hasta que haya una excusa plausible para no hacerlo.

Por qué sucede

Aunque nuestra disposición simultánea de hacer el bien y nuestro afán de explotar una negación plausible pueden parecer irracionales al principio, uno puede encontrarle sentido observando bajo el capó las fuerzas sociales que dan forma a nuestro deseo de hacer el bien en primer lugar.

He aquí una breve introducción (para obtener más información, consulte el capítulo 13 de mi libro reciente con Moshe Hoffman, Juegos ocultos, que usa la teoría de juegos para explorar acertijos como estos). Todos queremos que nos vean como buenos ciudadanos y evitar que nos vean como tontos. Seamos conscientes de ello o no, este deseo de forjar una buena reputación es un importante motivador de las buenas obras.

Pero la negación plausible diluye el efecto motivacional de la reputación, ya que permite a la gente evitar hacer lo correcto sin sufrir un golpe en la reputación. ¿Le dijo que no al voluntario del Ejército de Salvación? Todo el mundo sabe qué hacer con eso. ¿Salió por la otra puerta? Hmm. Tal vez ni siquiera vio al voluntario, o tal vez estacionó junto a la otra puerta y, cuando salía, se olvidó de ellos. Tal vez habría dado si hubiera visto al voluntario o se hubiera acordado.

E incluso si supiera que estas excusas plausibles no se aplican — tal vez lo vi mirando al voluntario y, de repente, cambió de dirección y salió por la puerta, así que estoy seguro de que vio y recordó al voluntario — bueno, ¿otros vieron todo eso o seré el idiota por decir algo cuando todos? ¿otra cosa cree que no hizo nada malo? La puerta abierta le permite evitar dar sin que se la claven de la misma manera que si dijera que no de plano.

No digo que la negación plausible sea algo que la gente tenga en cuenta conscientemente. La gente generalmente no se pregunta: «¿Tengo una excusa plausible?» antes de decidir si hace una buena obra. Pero sí da forma a las intuiciones de la gente sobre hacer el bien sin que se den cuenta. Cuando no hay una negación plausible, se sienten muy conmovidos para hacer el bien. Cuando hay una negación plausible, esa sensación es más débil. Puede que no presten tanta atención. Es posible que se distraigan y se alejen más fácilmente. Puede que no parezca tan importante o apremiante.

Y cuando se trata de consumir de forma más sostenible, la negación plausible es un gran problema. A pesar de que muchos de nosotros podemos comprar energía verde o vehículos eléctricos, nuestra motivación se ve debilitada por la presencia de una negación plausible. ¡Demasiado caro! ¡Demasiado complicado! Incluso si excusas como estas no son realmente ciertas, son plausible.

¿Cómo lo solucionamos?

Lo mejor que podemos hacer es reducir estas excusas. Como vimos, para los voluntarios del Ejército de Salvación, esto significaba pararse frente a ambas puertas. Aquí hay algunos empujones conductuales diseñado para eliminar la negación plausible que otros investigadores y yo hemos intentado en otros contextos.

Introducir expectativas específicas

Puede que los haya visto en las últimas elecciones, si los encuestadores le hicieran preguntas como: «¿Qué día va a votar? ¿Sabe dónde está su mesa de votación? ¿Va con alguien? ¿Cómo va a llegar?»

Estas preguntas prompt a los votantes a ordenar la logística de ir a las urnas por adelantado, eliminando excusas como: «Oh, tío, tenía muchas ganas de votar, pero se me olvidó comprobar dónde estaba mi mesa de votación y luego no me llevaron». En un estudio, la planificación provoca un aumento de la participación electoral de 4 puntos porcentuales en relación con un control cuya tasa de votos fue del 43%; en otro, aumentó la proporción de participantes que se vacunaron contra la gripe en 4 puntos porcentuales, en relación con un control en el que el 33% de las personas se vacunaron.

Otro empujón muy popular, las promesas, funcionan de manera similar. No es plausible que no supiera que debía hacer algo si ya se había comprometido a hacerlo. Las promesas se han utilizado con éxito en muchos, muchos contextos. Por ejemplo, en un experimento de campo con más de 2000 contribuyentes suizos, Ann-Kathrin Koessler, Benno Torgler, Lars P. Feld y Bruno S. Frey utilizaron las promesas para reducir la morosidad fiscal en un 10 por ciento y, durante tres décadas, los bautistas del sur han utilizado la» promesas de virginidad «para (¡con éxito!) retrasar la primera relación sexual.

De manera más general, la literatura sobre ciencia del comportamiento sugiere que dejar las cosas abiertas puede dejar muchas negaciones plausibles, y la introducción de empujones como indicaciones y promesas introduce especificidades que cierran oportunidades de negación plausible. 

Hay otras formas de introducir la especificidad. Por ejemplo, una vez asesoramos a una empresa de agua sobre reducir el uso de agua durante una corriente de aire. En la zona en la que nos centramos, una gran parte del consumo de agua residencial se destinó al riego del césped y la mayoría de los residentes regaron tres veces a la semana, probablemente porque esa es la configuración predeterminada en la mayoría de los sistemas de riego automáticos. Sin embargo, la mayoría de los céspedes funcionan bien si se riegan solo dos veces por semana. Nuestros objetivos eran convencer a los residentes de que hicieran el cambio.

Uno podría, ingenuamente, pensar que la mejor manera de hacerlo es simplemente pedir a la gente que riegue dos veces a la semana, lo que les da la flexibilidad de regar cuando sea más conveniente. Pero piense en lo que pasaría si viera a su vecino regando el césped por tercera vez en una semana. Puede estar seguro de esto, pero ¿estaría seguro de que otros vecinos también los habían visto regar dos veces antes? Esto podría impedir que alce la voz. Y eso, a su vez, podría hacer que la gente sea más propensa a dar excusas como: «Oh, caramba, me olvidé por completo de qué día es».

Por lo tanto, nuestro consejo fue pedir a la gente que riegue el césped solo en días determinados (lunes y jueves). La idea era que si veía agua a un vecino el día equivocado, pudiera estar seguro de que los demás estarían de acuerdo en que estaban equivocados y podrían sentirse más cómodos hablando. Y eso significa que todo el mundo se sentiría menos autorizado para poner excusas. Por desgracia, la introducción de una prohibición de manguera interrumpió el experimento, así que nunca pudimos cuantificar el efecto.

Recordar, recordar y verificar

En una de nuestras colaboraciones, con la startup Keheala, ayudamos a diseñar una plataforma de salud digital para apoyar a los pacientes con tuberculosis (TB) a medida que se someten a tratamiento. La tuberculosis sigue siendo una amenaza importante, ya que infecta a unos 10 millones de personas cada año y mata a aproximadamente 1,5 millones. Esto es particularmente trágico porque la tuberculosis tiene una cura desde mediados de la década de 1940 y muy eficaz.

Pero la cura requiere que los pacientes tomen un antibiótico potente todos los días durante más de seis meses, y que regresen a su clínica con regularidad para volver a surtir los medicamentos, lo que, en lugares con un transporte deficiente, puede significar tomarse medio día o más sin trabajar. Además, a menudo hay un estigma terrible asociado a la tuberculosis, por lo que es mejor evitar que lo visiten en la clínica. Por todo esto, las personas suelen tener la tentación de interrumpir el tratamiento antes de tiempo, apuestan a que hay alguna posibilidad de que se hayan curado y, si no lo han hecho, bueno, simplemente reiniciarán el tratamiento.

El problema es que no solo están jugando con sus propias vidas. Si no se han curado, volverán a contagiarse y transmitirán la enfermedad a otros en la comunidad. También es bastante probable que desarrollen resistencia a los medicamentos, que es mucho más difícil y costosa de tratar. Mantener el regimiento de tuberculosis de uno no solo es bueno para el paciente de tuberculosis, también es bueno para la comunidad.

Para motivar a los pacientes de tuberculosis a tomar su medicación, creamos nuestra plataforma de salud digital con una variedad de funciones adicionales. Una de las funciones que queríamos incluir era un recordatorio diario para que tomara sus medicamentos. Pero sabíamos que no teníamos que detenernos en eso. Los recordatorios de texto dejan demasiado espacio para que se cuele una negación plausible. «No vi el texto». «Mi teléfono se quedó sin batería». «Le presté mi teléfono a mi madre». «Mi perro se comió mi teléfono». Teníamos que eliminar esas excusas.

Así que, en lugar de enviar mensajes de texto a los pacientes, les pedimos que iniciaran sesión y verificaran que habían tomado su medicación. Si no lo hacían en una hora, le enviamos otro recordatorio. Y luego otro. Si, después de tres recordatorios, el paciente seguía sin verificarlo, nuestro equipo le envió un mensaje de texto o lo llamó para intentar subirlo de nuevo al vagón. Ahora, «mi teléfono se quedó sin batería» no sería suficiente.

La plataforma Keheala ha tenido mucho éxito a la hora de motivar a los pacientes de tuberculosis a completar su tratamiento. En 2016, probamos la plataforma en un ensayo aleatorio de un año de duración con 1100 pacientes de tuberculosis en Nairobi. La proporción de personas que no completaron el tratamiento disminuyó unos dos tercios, de alrededor del 13% a menos del 5%. En 2018, hicimos un seguimiento de tres años con más de 15 000 pacientes con tuberculosis en toda Kenia. Todavía estamos analizando los resultados, pero nuestras conclusiones preliminares indican que la plataforma redujo significativamente la proporción de personas que no completaron el tratamiento, esta vez, en aproximadamente un tercio, de alrededor del 13% a alrededor del 8,5%.

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Cuando se trata de comercializar el consumo sostenible, eliminar la negación plausible es quizás el mayor desafío. Hay muchas excusas plausibles: «Lo intenté, pero es muy difícil saber qué hacer». «Simplemente no me creo todas estas afirmaciones de sostenibilidad». «No me lo puedo permitir» (por supuesto que algunas personas realmente no pueden permitírselo, pero incluso aquellos que pueden pagarlo pueden hacer uso de la excusa). «Tengo mucho en mi plato, es que aún no lo he hecho». No es fácil para una sola empresa contrarrestar este comportamiento por sí sola; requerirá la coordinación entre los miembros de la industria y los reguladores. Pero a menos que encontremos la manera de pararnos frente a todas las puertas, incluso las pequeñas y olvidadas, los consumidores encontrarán el camino a las puertas con opciones más baratas y fáciles. Si el mundo deja a los consumidores muchas excusas plausibles, la sostenibilidad seguirá siendo tema de conversación.


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