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Hacer que las marcas geniales sean

Cualquier marca puede sacar delante del paquete. La clave es innovar y gritar al respecto.
Hacer que las marcas geniales sean

¿Qué tienen en común Boca Breakfast Links, las galletas Oreo y el desodorante Old Spice? Todas ellas pertenecen a un grupo de marcas de élite que crecieron más rápido que sus categorías de marca cada año de 1997 a 2001. En nuestro estudio de 524 marcas en 100 categorías de productos de consumo durante ese período de tiempo, estas marcas ganadoras (90 de ellas en total) superaron de manera espectacular y consistente a sus packs. Se registraron tasas de crecimiento promedio de los ingresos anuales superiores al 10%, más del triple de la tasa media.

La sabiduría convencional sostiene que el rendimiento depende del tamaño, la madurez, la categoría o el liderazgo de una marca dentro de una categoría. A diferencia de las pequeñas y ágiles marcas, la idea es que los grandes y viejos líderes en categorías de crecimiento lento tienen dificultades para registrar tasas de crecimiento impresionantes. Sin embargo, nuestra investigación no encontró correlación entre estos factores y el éxito de una marca. Los ganadores se dividieron equitativamente entre grandes marcas como pañales Huggies y marcas pequeñas como Softsoap. Y casi dos tercios pertenecían a categorías de crecimiento lento, como el detergente para lavavajillas. Los líderes de categoría, como L’Oréal en coloración del cabello, representaron solo una cuarta parte de los ganadores, mientras que los seguidores, como Mountain Dew, representaron las tres cuartas partes.

Lo que sí distinguía a nuestros ganadores del resto fue la innovación y la publicidad agresiva. Las marcas que obtuvieron al menos el 10% de sus ventas de 2001 de productos introducidos durante el período de estudio (nuestros innovadores) tenían un 60% más de probabilidades de ganar. Eso era cierto tanto si eran maduros, como Old Spice de Procter & Gamble, o new age, como las «carnes» sin carne de Boca. Además, los ganadores tenían un 60% más de probabilidades de gastar más que el promedio de su categoría en publicidad. Esto no significa que la innovación y la publicidad garanticen beneficios; todos hemos visto fracasar los nuevos productos muy promocionados. Pero estas tácticas, bien hechas, mejoran claramente las probabilidades de una marca de ganancias sostenidas de ingresos. Y, para la mayoría de las marcas de productos de consumo, el crecimiento de los ingresos de dos dígitos durante cuatro años consecutivos aumentará los resultados.

No debería sorprendernos que la innovación y la publicidad puedan aumentar las ventas, excepto para el sorprendente número de gerentes de marca que se quejan de que sus categorías están obsoletas y de que sus marcas están atrapadas en sus tasas de crecimiento históricas por factores que escapan a su control. En nuestro estudio, la innovación brota en toda la gama de marcas, expresada en una variedad de atributos, desde nuevas fórmulas de productos hasta un nuevo posicionamiento y nuevos envases. Nada intrínseco de una marca o categoría se presta a la innovación. Los innovadores ganadores surgieron en categorías de alto y bajo crecimiento y entre marcas nuevas y maduras, grandes y pequeñas, premium y de valor, líderes y seguidores.

Los ganadores surgieron entre las marcas nuevas y maduras, grandes y pequeñas, premium y de valor, líderes y seguidores.

Tomemos los productos de proteína de soja de Boca, que crecieron un 51% al año, superando a una categoría (carnes congeladas) que ya superaban el límite de velocidad con un crecimiento anual del 13%. Fundada en forma privada en 1993 y posteriormente adquirida por Kraft en 2000, Boca se quintuplicó sus ingresos, de 8 millones de dólares a 41 millones de dólares, durante nuestro período de estudio. Introdujo productos como salchichas vegetarianas para el desayuno, hamburguesas de verduras a la parrilla y «carne molida» que atrajeron a los que no comen carne en diferentes comidas a lo largo del día. También reformuló su línea de productos y envases para atraer a más consumidores, incluidos los carnívoros preocupados por la salud. Boca introdujo salchichas y salchichas con sabor ahumado, añadió marcas de parrilla y queso a los sustitutos de las hamburguesas y volvió a empaquetar sus productos en cajas de carne roja. Al aumentar su gasto en medios de comunicación un 133% anual entre 1998 y 2001, Boca promocionó su producto en campañas creativas como «No creerás que no tiene carne» y «El sabor te cambiará». Desplazó a Gardenburger en 2001 para convertirse en el número dos en alternativas de carne congelada. El año pasado, su negocio casi se duplicó de nuevo, hasta los 70 millones de dólares.

Como contrapunto a Boca joven y baja en grasa, considere el venerable Oreo viejo. Introducidas en 1912, las galletas Oreo de Nabisco encontraron un nuevo crecimiento en una categoría posiblemente obsoleta al introducir nuevos sabores y tamaños y hacer publicidad agresiva. Durante 62 años, hubo una galleta Oreo, el conocido sándwich insignia de obleas de chocolate con relleno de crema de vainilla. Entre 1974, cuando apareció la primera galleta Oreo nueva (Double Stuf, con el doble relleno) y 1996, Nabisco introdujo solo un puñado de variaciones sobre el tema. Pero de 1997 a 2001, la compañía desató una avalancha de nuevas galletas y paquetes, incluidos Chocolate Creme Oreo, productos de temporada como Grinch Oreo y Baseball Oreo, y Mini Oreo en bolsas y paquetes de una sola porción, transformando efectivamente a Oreo de una galleta definida por su tamaño, forma y fórmula en un bocadillo concepto. Nabisco promocionó enérgicamente cada nuevo producto; por ejemplo, en 2001 gastó 34 millones de dólares en anuncios relacionados con Oreo, o un tercio del total gastado en toda la categoría de cookies. ¿El resultado? De 1995 a 2002, las ventas de Oreo crecieron a una tasa media anual del 7,5%, más de cuatro veces más rápido que su categoría.

La lista continúa. Ya sean artículos de cuidado personal, alimentos, aperitivos o detergentes, estos innovadores ganadores de marca anunciados de forma agresiva surgieron en el 55% de las categorías que examinamos. Los productos son diversos, pero el mensaje es el mismo: cualquier marca puede ganar. No hay marcas cansadas, solo gerentes de marca cansados.


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