Las empresas a menudo tienen dificultades para hablar con los clientes sobre los precios, porque el precio suele ser un obstáculo para una venta. Eso lleva a algunas empresas a utilizar trucos de fijación de precios que ocultan el coste real o engañan de otro modo a los clientes. Eso es un error. Este artículo ofrece las directrices que las empresas deben seguir al replantearse las estrategias de precios, sobre todo en una época de alta inflación.
Una simple opinión de los precios es que son un obstáculo para la compra del producto o servicio deseado. Las empresas, por lo tanto, ven una necesidad legítima de reducir la «fricción» en la transacción, lo que logran recurriendo a una bolsa de trucos aparentemente sin fondo, que van desde lo sutil hasta lo atroz.
Algunas empresas, por ejemplo, modifican las finales de precios para distorsionar las percepciones o señalar una ganga, basándose en investigación demostrando que, digamos, 9,99 dólares se percibe como un dólar más barato que 10 dólares, en lugar de solo un centavo más barato. Otros flanquean sus precios con pistas intrincadas o dudosas que evocan un favorable punto de referencia. UN tercera opción es dividir un gasto en una serie de cargos por componentes con la esperanza de que los compradores subestimen el total o tengan dificultades para compararlo con ofertas de la competencia. Ticketmaster, Exceso de existencias, y Intuit Todos se han enfrentado a críticas por tergiversar lo que cobran por sus productos y servicios. El entorno inflacionario actual solo ha extendido el práctica.
El desafío para las organizaciones orientadas a objetivos y sus líderes, entonces, es claro: ¿Es posible que una empresa sea transparente y sincera incluso en el delicado momento en que pide a los clientes que busquen en sus bolsillos? Al fin y al cabo, incluso las empresas que son fundamentalmente éticas y realmente se preocupan por sus clientes se enfrentan a la presión competitiva o a la tentación comercial de hacer que los precios parezcan más bajos o menos relevantes de lo que realmente son.
Según nuestra experiencia ayudando a las organizaciones a mejorar la forma en que presentan sus precios, un punto de partida útil es pensar en las relaciones con los clientes como un diálogo iterativo en el que la empresa aporta información, incluido el precio, para lograr el objetivo deseado.
Esto suena intuitivo, pero nuestra propia investigación muestra una inquietante desconexión entre compradores y vendedores en cuanto a cómo perciben el precio en su relación. Cuando pedimos a más de 300 consumidores que publicaran herramientas o actividades que creen que se utilizan habitualmente en las empresas para comunicar sobre una marca o un producto, el precio se mencionó en el 24% de los casos. De hecho, en la mitad de estos casos, el precio se clasificó como la herramienta o actividad más eficaz. Sin embargo, cuando hicimos la misma pregunta a un grupo de ejecutivos de diferentes sectores, la publicidad tradicional y la digital claramente ocuparon los primeros lugares (más del 60% de los casos) y ni siquiera se mencionó el precio.
Una vez que una empresa acepta que el precio es una parte integral de su diálogo con los clientes, el siguiente paso es encontrar la mejor manera de presentarlo. Pasamos al campo de la lingüística. En lingüística, el diálogo significativo se caracteriza por la suposición de que los participantes intentan seguir (y esperan que otros lo sigan) cuatro reglas básicas:
- La regla de la calidad: Los participantes en una conversación dicen solo lo que creen que es verdadero y exacto.
- La regla de manera: Evitan expresiones que son demasiado vagas, complejas o simplistas.
- La regla de la relevancia: Solo aportan información relacionada con el tema.
- La regla de la cantidad: Proporcionan la cantidad correcta de información, ni más ni menos de la necesaria.
Las normas lingüísticas ya se han aplicado a diversos contextos de comunicación, como la publicidad, las descripciones o reseñas de productos y los anuncios de empresas. Estas cuatro reglas reflejan lo que llamaríamos «cooperación conversacional», que puede guiar a las empresas sobre cómo ser comunicativas con los precios sin provocar necesariamente un shock de pegatinas. Aquí hay tres recomendaciones iniciales que se derivan directamente de las cuatro reglas, junto con ejemplos ilustrativos que ayudan a aclarar cómo se puede aplicar cada recomendación.
Haga del precio un reflejo de sus valores
Nuestra primera sugerencia es posicionar el precio como un componente de las intenciones responsables y éticas de la empresa. Un buen ejemplo es Southwest Airlines, que a lo largo de su historia ha cultivado cuidadosamente una reputación de centrarse en el cliente sin igual, incorpora la equidad de precios en el nombre mismo de su enfoque del servicio: en su sitio web, la aerolínea estadounidense describe» Transparencia» como una «filosofía en la que se trata a los clientes de manera honesta y justa y, de hecho, las tarifas bajas se mantienen bajas, sin tarifas inesperadas por equipaje, tarifas por cambio ni tarifas ocultas». Un segundo ejemplo es John Lewis, la popular cadena de grandes almacenes del Reino Unido, que desde 1925 utiliza la afirmación» nunca vender menos a sabiendas» en lugar de los «precios bajos diarios» mucho más secos para subrayar su compromiso con el servicio de atención al cliente. Del mismo modo, el uso de una comunicación sencilla y transparente de los precios es un elemento esencial del principio de IKEA de» diseño democrático» y la dedicación de Hyundai a» garantía del comprador.”
Desde el punto de vista lingüístico, esta sugerencia aplica la regla de la relevancia: usted se comunica sobre la ética de la empresa, conecta el precio a ese mensaje y espera que los clientes también establezcan un vínculo entre los dos. El peligro, por supuesto, es que el gesto parezca oportunista, más que una demostración auténtica de que la empresa está dispuesta a alinear sus propios intereses con los de los clientes. Sin duda, esta era la percepción de los espectadores cuando StubHub, que a menudo era criticado por ENFURECER a los clientes al separar las tarifas adicionales y los cargos de los precios de las entradas, de repente (y sin éxito) pasó a precios «todo incluido». Por lo tanto, ser genuino en cuanto a cómo su precio respalda sus valores fundamentales es fundamental.
Explique el precio
Los clientes suelen preguntarse por qué se fija un precio en un punto determinado o por qué ha cambiado recientemente. La popular startup de fitness ClassPass fue criticada recientemente por» exprimiendo los estudios hasta el punto de la muerte» con la ayuda de una tecnología de precios dinámica que hacía que los precios fueran opacos y poco claros, ya que no estaba claro cuándo y por qué fluctuaban los precios. Esto creó molestias y empujó a muchos clientes a abandonar la plataforma.
Por lo tanto, nuestra segunda sugerencia es aplicar la regla de manera siendo cada vez más claros. «Desmitificar» la forma en que se fijan o cambian los precios puede ayudar a establecer una relación de confianza con los clientes. Específicamente, las empresas pueden trabajar para explicar sus motivos o revelar los componentes del precio de un producto o servicio. Por ejemplo, la empresa de muebles Neptuno proporciona amplios detalles de su lógica subyacente para la fijación de precios, mientras que el desarrollador de software Búfer asigna el coste de su suscripción mensual a las partidas de los costes (sueldos, alquiler, comisiones a intermediarios, etc.) y a los beneficios. Tesla, curiosamente, decidió explicar Los consumidores chinos explican por qué su Model S costaría significativamente menos que sus competidores cuando se lanzó por primera vez en ese mercado Daniel O’Day, el CEO de Gilead Sciences, publicó un carta abierta con una explicación de los objetivos de precios del medicamento Remdesivir por la COVID-19. Por último, una tendencia reciente en la venta minorista en línea es añadir una explicación de las finanzas de la empresa en el sitio web de la empresa, como la de ZocDoc» cómo ganamos nuestro dinero» página.
Viole una regla, pero hágalo descaradamente
Cualquiera de las cuatro reglas se puede infringir si se hace de una manera lúcida. De hecho, la gente los rompe todo el tiempo y por una buena razón: las violaciones flagrantes fomentan el pensamiento más allá de los significados literales directos, evocando la imaginación y añadiendo aspectos creativos que aumentan el valor de una conversación.
Sugerimos que una empresa utilice la comunicación que infrinja intencional y vívidamente una o más reglas para hacer una observación sobre su precio. Por ejemplo, en Arabia Saudí, IKEA sustituyó los valores monetarios impresos en las etiquetas de precio y los anuncios por imágenes de tazas de café, pizzas, plátanos y otros artículos cotidianos relativamente baratos para animar a los usuarios a considerar cómo asequible sus muebles realmente lo son. Nadie puede cambiar literalmente tazas de café o pizzas por muebles en IKEA, pero los clientes deducirán que los muebles son tan asequibles como los productos comunes. De esta manera, IKEA viola claramente la regla de la relevancia, ya que presenta información aparentemente irrelevante en el anuncio. Pero en realidad se trata de una forma más cooperativa de indicar la asequibilidad de los precios de la empresa.
Otro ejemplo es el galardonado eslogan y las campañas de «tranquilizadoramente caros» de Stella Artois. Esta marca de cerveza AB InBev intentó señalar una calidad superior haciendo que su precio comparativamente más alto se destacara. En un caso, un anuncio presentaba A cupón eso, si se usa, ostensiblemente aumentado el precio del producto en lugar de disminuirlo. Al hacerlo, la empresa violó vívidamente la regla de manera porque presentaba un «trato» confuso e ilógico. A su vez, se esperaba que los clientes concluyeran que la empresa destacaba el sabor superior de la cerveza, no el precio en sí.
Por último, la marca de helados japonesa Akagi recientemente se disculpó tras una subida de 12 céntimos en algunos de sus productos tras 25 años sin cambio. Esta disculpa pública y exagerada por un aumento de una fracción de dólar podría percibirse literalmente como una violación de la regla de la cantidad. Pero la empresa utilizó esta clara violación de las reglas de la conversación como una forma de construir su reputación.
Las decisiones de precios en las organizaciones rara vez reciben la opinión de quienes diseñan e implementan interacciones con los clientes (a través de publicidad, sitios web, etc.). De hecho, un reciente encuesta de los CMO revelaron que la función de marketing controla la marca en el 90% de los casos y tiene una voz importante en las decisiones de publicidad y posicionamiento, pero solo lidera la fijación de precios en el 21% de los casos. Integrar la fijación de precios con la comunicación de precios requiere que las organizaciones los traten como resultados interrelacionados del mismo proceso de decisión. La decisión de si un precio es «óptimo» no es puramente matemática, sino también en función de cómo la comunicación de ese precio afectará a la percepción de los clientes sobre las intenciones de la empresa.
