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Gasto publicitario: mantener la cuota de mercado

¿Por qué el volumen de ventas y los presupuestos de publicidad de la marca se mueven en Lockstep? La mayoría de los fabricantes utilizan el sistema de tasas de caso, o una de sus muchas variantes, que une el presupuesto de anuncios de una marca a sus ventas al asignar un cierto número de centavos publicitarios o dólares a cada caso vendido. Esta práctica rara vez es desafiada, pero aumenta […]
Gasto publicitario: mantener la cuota de mercado

¿Por qué el volumen de ventas y los presupuestos de publicidad de marca se mueven al mismo paso? La mayoría de los fabricantes utilizan el sistema de tasa de casos, o una de sus muchas variantes, que vincula el presupuesto publicitario de una marca a sus ventas asignando una cierta cantidad de centavos o dólares publicitarios a cada caja vendida. Esta práctica rara vez se cuestiona, pero plantea tres preguntas difíciles.

1. ¿Este sistema indica al anunciante si el presupuesto de la marca es la suma adecuada para generar ventas óptimas y obtener el máximo beneficio? La respuesta a esta pregunta debe ser «no». Esto se debe a que el procedimiento se dirige hacia el interior de los costes de la marca, no hacia el exterior, donde se determinan las ventas de la marca.

2. ¿Los anunciantes aprecian plenamente el estrecho vínculo entre el presupuesto publicitario de una marca y los beneficios que obtiene? Normalmente, los anunciantes limitan su pensamiento a los beneficios a largo plazo a los ingresos de las ventas adicionales que genera la publicidad. Pero también hay un efecto a corto plazo. Dado que la publicidad es un gasto residual, cualquier adición al presupuesto proviene directamente de las ganancias. (Y un recorte mejora las ganancias, de ahí la prevalencia de cancelaciones de anuncios en el cuarto trimestre para compensar la pérdida de beneficios por el déficit de ventas).

Además, la publicidad puede tener un efecto orientado sobre los beneficios si la relación de ganancias netas de la marca es menor que su relación publicidas/ventas. Un aumento o descenso de la publicidad ejercerá entonces un mayor efecto proporcional sobre los beneficios.

3. ¿Qué pueden hacer los anunciantes aparte de gastar en exceso o por debajo del gasto? Hasta que se desarrollen, crean y utilicen mejores métodos presupuestarios, la respuesta a esta pregunta es «nada». Piensa en el impacto que tendría una mejora marginal de la productividad, especialmente para los grandes anunciantes que, sin pestañear, gastan decenas de millones de dólares por encima de la línea en campañas para cada una de las muchas marcas.

Todo esto significa una enorme necesidad de presupuestos publicitarios más eficientes, y la forma de conseguirlo es a través de mejores herramientas para ayudar a anunciantes y agencias. Pero para que sean de utilidad práctica para quienes gestionan marcas, estas herramientas deben ser sencillas en todos los aspectos. No debe haber confusión sobre cómo se construyen o cómo pueden emplearse para abordar situaciones específicas. Y también deben ser más que construcciones teóricas; deben derivarse de forma reconocible de la experiencia de las marcas en el mundo real. No faltan cajas negras, pero no podemos discernir, comprender ni aceptar el contenido de la mayoría de ellas.

Supercharge de penetración

En este artículo se describe una sencilla herramienta empírica que ayuda a determinar el presupuesto publicitario de una marca. Surgió de un examen de marcas grandes y pequeñas, un trabajo realizado para arrojar luz sobre la hipótesis de que las grandes marcas exigen menos publicidad que las marcas pequeñas, es decir, por dólar de valor de venta, se gasta menos publicidad en marcas más grandes que en marcas más pequeñas. Para expresar este punto de otra manera, un número determinado de dólares gastados en grandes marcas produce más ventas que un número similar gastado en pequeñas marcas.

Llevé a cabo la investigación en cooperación con J. Walter Thompson. En el otoño de 1987, la sede de la agencia de publicidad envió a sus oficinas en todo el mundo un cuestionario en el que se buscaba una cantidad limitada de datos fácticos claramente definidos y sólidos. Unos 242 cuestionarios cumplimentados regresaron a Nueva York de 23 países, cada uno de los cuales se refería a una sola categoría de productos en un solo país. Los datos abarcaban 1.096 marcas anunciadas.

La mayoría de las marcas cubiertas eran productos envasados de compra repetida conocidos por los consumidores y que llevaban nombres de productores importantes como Kellogg, Unilever y Procter & Gamble. Los mercados de estos productos son casi invariablemente oligopolísticos. También suelen ser estacionarios: en los países desarrollados, estimo, 90% de las ventas de todas las marcas de productos envasados se realizan en mercados que muestran muy poco crecimiento más allá del asociado a un aumento gradual de la población. Los gastos de ventas y publicidad de las marcas individuales tienden a mantenerse estables, y sus ratios de publicidad a ventas suelen oscilar entre 4.% a 8%.

La mejor manera de examinar la intensidad de la publicidad es medir la relación entre publicidad y ventas marca por marca. Esto requiere estimaciones fiables tanto del gasto publicitario de la marca como de su valor de venta. Si bien es fácil llegar a la primera cifra, es prácticamente imposible hacer una estimación ajustada de las ventas sobre la base de la auditoría minorista o los datos del panel de consumidores. Es necesario encontrar otra forma de evaluar la importancia de la publicidad en relación con las ventas.

Afortunadamente, hay otra forma de calcular la intensidad de la publicidad: comparar la cuota de mercado de una marca, según el volumen o el valor, con su cuota de voz (la cuota de la marca en el valor total de la exposición de los principales medios de comunicación en la categoría de productos).

El fundamento de este método de cálculo de la intensidad publicitaria es que la estructura de costes de una marca en un mercado tiende a ser similar a la de cualquier otra. Además, los productores de marcas rivales hacen un seguimiento de los gastos publicitarios de los demás (una característica de la competencia oligopólica). Como resultado, los fabricantes de marcas de un volumen similar tienden a gastar cantidades similares en publicidad, y una marca que tiene el doble de tamaño que otra tiende a recibir el doble de gasto publicitario.

Esta situación da lugar al concepto de una similitud aproximada normal entre la cuota de mercado de una marca y su cuota de voz. Obviamente hay algunas excepciones erráticas y no se puede hacer nada para permitirlas. Pero también hay excepciones consistentes relacionadas con marcas de diferentes tamaños.

Al examinar estas excepciones coherentes, clasifico los datos en dos categorías (la cuota de mercado se basa en el volumen):

1. Marcas que toman beneficios o que gastan poco, aquellas cuya cuota de voz es igual o inferior a su cuota de mercado.

2. Marcas de inversión o gastadores excesivamente: aquellas cuya cuota de voz está claramente por encima de su cuota de mercado.

El hecho de que en todos los mercados algunas marcas no se publiciten significa que la cuota media de voz, compartida entre menos marcas, es por razones matemáticas superior a la cuota media de mercado, compartida entre más marcas. Por lo tanto, no es del todo cierto decir que la relación normal y estable de una marca anunciada sea una paridad de cuota de mercado y cuota de voz; más bien, es una cuota de mercado y un más alto cuota de voz. En mercados donde hay marcas de tiendas importantes pero no anunciadas, la diferencia puede ser bastante grande. Pero en cualquier circunstancia, si una marca gasta la misma cuota de voz que su cuota de mercado, es (al menos un poco) un gasto insuficiente.

En la tabla «Profit Taking and Investment Brands», las marcas de estas dos categorías se han recogido en grupos que cubren 3 puntos porcentuales de cuota de mercado. (Una muestra basada en puntos porcentuales únicos de participación no habría sido fiable). Entre las marcas con pequeñas cuotas de mercado, los beneficiarios son una minoría. Pero la proporción de beneficiarios crece constantemente a medida que las marcas se hacen más poderosas; de las que tienen una participación del 16%% o más, casi tres de cada cinco tienen una proporción de voz proporcionalmente menor.

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Marcas de inversión y toma de beneficios

El panorama es notablemente claro y hay tres fuerzas en acción que son responsables de ello.

La primera son las intensas infusiones publicitarias, que superan sus porcentajes de cuota de mercado, que se dan a las nuevas marcas florecientes (que, por supuesto, casi siempre son pequeñas). De hecho, A.C. Nielsen, sobre la base de su amplio conocimiento de la suerte de las nuevas marcas, ha recomendado durante mucho tiempo esta estrategia presupuestaria. Este factor explica el alto porcentaje de voz de muchas marcas de pequeñas acciones. Una de las causas de la menor rentabilidad de las marcas más pequeñas, en comparación con las marcas más grandes, es el equilibrio entre publicidad y beneficios: más publicidad, menos beneficios.

El segundo factor es la práctica demasiado común de ordeñar marcas antiguas y, a menudo, bastante grandes. Esta es una estrategia tentadora para los fabricantes debido al efecto a corto plazo en el aumento de las ganancias de una marca de una fuerte reducción del apoyo publicitario y promocional. La creencia en la teoría del ciclo de vida de las marcas a veces convence a los fabricantes de adoptar esta estrategia. La estrategia es autosatisfactoria porque el solo acto de recortar el soporte cuando las ventas de una marca están bajando, con la expectativa de que una recesión sea inevitable, acelerará la recesión. Un examen de las 389 marcas más potentes de la muestra (véase la segunda tabla sobre marcas con al menos 13% market share) muestra que un tercio de los beneficiarios tienen una tendencia de ventas ligeramente descendente, lo que sugiere que muchos, si no la mayoría, están siendo ordeñados.

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Desglose de marcas con cuotas de mercado de al menos el 13%

El tercer factor es una economía de escala publicitaria. Muchas grandes marcas prosperan con acciones de voz constantemente por debajo de sus cuotas de mercado. Dos tercios de los beneficiarios de la segunda tabla, por ejemplo, mantienen o mejoran sus cuotas de mercado. Para estas marcas, la publicidad trabaja más duro, dólar por dólar, que para la mayoría de las marcas más pequeñas: una clara economía de escala. Este es uno de los grandes puntos fuertes del fenómeno del branding. Otro se ilustra en el mismo cuadro: 28% de las marcas con fines de lucro tienen precios superiores en el mercado.

La causa y los mecanismos operativos de esta economía de escala no se conocen con certeza, pero se cree que están relacionados con una característica del comportamiento de compra de los consumidores: una tendencia de las marcas populares a beneficiarse de una frecuencia de compra y recompra superior a la media. A este fenómeno lo llamo supercarga de penetración.

Cuota media de voz

La tabla «Cuota media de voz en comparación con la cuota de mercado» se centra en los mercados típicos de productos envasados que están equilibrados competitivamente y, por lo tanto, producen datos con la máxima coherencia interna. Para cada marca calculé la diferencia entre cuota de voz y cuota de mercado y promedié estas diferencias dentro de cada familia de marcas. Como antes, el panorama es bastante coherente. Marcas en la 1% a 3% rango de invertir en exceso en publicidad en una media de 5 puntos porcentuales, y las marcas en los 28% al 30% rango de subinversión en un promedio de 5 puntos porcentuales. Los corchetes de tamaño intermedios siguen un continuo aproximado.

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Cuota media de voz en comparación con la cuota de mercado Tamaño de muestra: 666 marcas en 117 mercados (del total de muestras, mercados con al menos cuatro marcas anunciadas y libres del dominio de una sola marca).

Estos datos se pueden establecer de forma diagramática (ver la curva que compara SOV con SOM). Al interpolar la cuota de mercado de una marca en la curva, un comercializador puede determinar la cuota de voz de todas las marcas de ese tamaño. Esta cifra se puede convertir sin problemas en un número de gasto publicitario, proporcionando un nivel de gasto normal con el que se puede medir el gasto real de la marca.

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Curva que compara la cuota de voz con la cuota de mercado

Al romper las marcas de productos envasados con cuotas de mercado del 13%% o más según las tendencias de su cuota de mercado, se me ocurrieron los hallazgos mostrados en la última tabla. La marca promedio muy popular con una tendencia de ventas al alza es la obtención de beneficios. Pero hay indicios de que una mayor subinversión pone en peligro las ventas, y si la subinversión se abre a 4 puntos porcentuales para la marca media, las ventas se convertirán en un descenso. Naturalmente, las marcas individuales varían. En particular, cabe esperar que las marcas más débiles tengan menos inversión insuficiente y que las marcas más fuertes tengan una inversión insuficiente.

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Perfil de marcas con una cuota de mercado del 13% o más Tamaño de muestra: 389 (226 marcas lucrativas y 163 marcas de inversión)

Una de las marcas más fuertes que existen es Lux. El jabón de tocador de Unilever ha ocupado una parte importante de su categoría durante más de 60 años y en muchos países ha alcanzado niveles extraordinarios de penetración del consumidor y frecuencia de compra. Cuenta con una cuota de marca de volumen agregado en 30 países de 17% y una participación general de 14% . Impulsado por este nivel de publicidad, Lux mantiene su cuota de mercado y, en ocasiones, se suma marginalmente a ella. La evidencia de las áreas en las que se ha reducido la publicidad de Lux indica que una disminución de la cuota de voz a menos del 12%% producirá una pérdida de cuota de mercado. Por lo tanto, el umbral de subinversión de esta marca está 5 puntos porcentuales por debajo de su cuota de mercado.

Los datos demuestran, debo destacar, que la obtención de beneficios mediante una inversión insuficiente planificada en publicidad es una política normal (y exitosa) solo para las marcas populares. Los demás, aquellos con una cuota de mercado inferior a 13%—se encuentran, en promedio, en una situación de inversión, con una cuota de voz mayor que la cuota de mercado.

Una herramienta de planificación presupuestaria

El dispositivo que he descrito tiene dos características importantes. En primer lugar, proporciona una medida, una comparación objetiva útil entre el gasto publicitario de una marca en su mercado y los gastos de muchas otras marcas de tamaño comparable en diferentes mercados. En segundo lugar, ofrece un cambio de punto de vista, un cambio del sistema habitual de dirección hacia adentro, basado en la tasa de casos de la marca, hacia el mercado. Este punto de vista resulta útil para sopesar hechos de distintas fuentes, tales como:

  • Cuota media de voz. El valor particular de esta medida es ayudar a determinar el nivel de inversión insuficiente que puede ser aceptable para las marcas más grandes, sujeto a pruebas de área.
  • Tendencias del mercado. Como he mencionado, la mayoría de los mercados de productos envasados son estacionarios. El valor de estudiar mercados estacionarios es determinar los niveles normales de las principales variables de marketing, incluidos los presupuestos. Pero la existencia de niveles normales no implica estasis; los cambios graduales siempre son posibles y a menudo tienen lugar a largo plazo.
  • La respuesta de la marca a la presión publicitaria. Muchas marcas establecidas desde hace mucho tiempo han construido un historial útil de experiencia con diferentes niveles de presión publicitaria. En muchos casos, los estudios econométricos han producido una elasticidad publicitaria específica, una estimación del aumento marginal de las ventas que sigue a un 1% aumentar la presión publicitaria que se ejerce detrás de la marca. Las pruebas en el mercado de diferentes niveles de presión para determinar los coeficientes, ahora un procedimiento poco común, aumentarán su importancia. Debería estar en la agenda de todos los principales anunciantes.
  • Estructura de costes de la marca. Si los tres primeros factores suman un gasto mayor que este, el anunciante se encuentra obviamente en una situación difícil. La empresa debe replantearse su objetivo de beneficio a corto plazo para la marca y decidir si la aceptación de un beneficio reducido (o nulo o negativo) tiene sentido durante un tiempo con la esperanza de que la marca pague y recupere la inversión en una fecha determinada. Este es el peor de los casos, pero es una opción más atractiva que gastar lo que la marca puede permitirse con la probabilidad de que la cantidad sea demasiado pequeña para ser efectiva.

Sin embargo, es posible que los tres primeros factores conduzcan a un gasto menor que el cuarto. En este caso, ahora hay una buena razón para llevar a cabo algunas pruebas de área cuidadosamente evaluadas de la ponderación de la publicidad. Cualquier cosa que no sea una pérdida marginal de ventas experimentada como resultado puede poner en peligro la «masa crítica» de la marca, con su capacidad de generar economías de escala. Pero este resultado no es seguro en absoluto. Si las marcas competitivas también reducen el presupuesto, el resultado probablemente no será una pérdida de ventas agregadas en el mercado y una estabilidad razonable en las acciones de las marcas individuales. Incluso si la marca lo hace sola, las ventas pueden no sufrir notablemente.

Algunos anunciantes podrían temer que un recorte publicitario por su parte incite a los competidores a implementar un aumento publicitario oportunista. Pero las consecuencias de tal aumento no deben temerse indebidamente por dos razones:

1. La elasticidad publicitaria de la mayoría de las marcas es baja, lo que promete un aumento de ventas muy limitado en respuesta al aumento de la presión publicitaria.

2. La rentabilidad de la presión publicitaria adicional, medida por la diferencia (si la hay) entre los ingresos procedentes del aumento marginal de las ganancias derivadas del aumento de las ventas y el coste de la publicidad adicional, es aún menos probable.

Se ha estimado que hasta 95% de las pruebas de aumento de la presión publicitaria son fallos.1 Sería muy sorprendente si esto fuera también cierto en el caso de las pruebas de reducido presión publicitaria. En estos casos, la propia falta de respuesta de las ventas a los cambios en la presión publicitaria actúa a favor del anunciante. Una pequeña pérdida de ventas significa una pequeña pérdida de beneficios, lo que hace probable que el ahorro publicitario supere esta cantidad.

1. Callaghan OHerligy, «Cómo probar los efectos de la publicidad en las ventas», Admap, Enero de 1980, p. 32.


Escrito por
John Philip Jones




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