Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


Gane la atención de su consumidor distraído

El camino a la compra se ha convertido en un laberinto.

Un tipo entra en una tienda. No, no es la salva de apertura para una broma mala. Es un momento crítico de verdad para el comerciante de marca y tienda que, hoy en día, es complicado, incluso comprometido, por el consumidor hiperconectado. Conoces a esta persona. Está parado en el pasillo golpeando la postura familiar: pies plantados, brazos extendidos para formar la corazonada del smartphone. Está perdido en un mundo paralelo. ¿Qué está haciendo? Buscando, navegando reseñas, comparando precios, cultivando la entrada social. ¿Está ganando convicción o cambiando de opinión?

Esa es la pregunta en la mente de los minoristas de hoy. Gartner estima que dos tercios de los usuarios de teléfonos inteligentes estadounidenses recurren a sus dispositivos para comprobar los precios, leer opiniones y comparar información de productos, tanto dentro como fuera de la tienda. Este consumidor hiperconectado es un cambio de juego para los vendedores. ¿Por qué? Porque el camino a la compra, que antes era relativamente fácil de modelar e influir, se ha convertido en un laberinto enloquecido y serpenteante — más un paseo que un camino que sigue cualquier curso deliberado. Piensa en ello como el vuelo del abejorro, no la migración estacional de los pájaros cantores.

Las marcas tienen que aprovechar esta nueva dinámica asegurándose de que, a medida que el camino vienta y se enreda, sean parte de la experiencia. Es más fácil decirlo que hacerlo. Pero aquí hay algunos ejemplos de cómo las marcas están enfrentando el reto:

Desarrollar la intimidad del cliente. Cada estrategia comienza con una comprensión de su cliente objetivo. Ya lo sabemos. Pero vale la pena reafirmar porque, aquí, implica algo vagamente diferente. No se trata solo de segmentación similar basada en las necesidades y deseos del cliente; también se trata de desarrollar una comprensión profunda de los comportamientos, preferencias y patrones de uso conectados de los clientes. Las marcas miden estos patrones y, cada vez más, buscan técnicas etnográficas avanzadas para observar lo que a menudo no es reportado de manera fiable por los clientes.

Piensa en móvil primero. El noventa por ciento de los consumidores utilizan varias pantallas en secuencia a lo largo de un día. Y, dentro de esa secuencia, Google sugiere que 65% de las compras comienzan en un teléfono inteligente, de la que el 61% avanza a una PC o computadora portátil, y el 4% finaliza en una tableta. Esto apunta a la primacía del móvil. Muchas marcas adoptan una estrategia móvil para dirigir el diseño de experiencias multicanal. Al conectar sus esfuerzos a dispositivos móviles, garantiza que las experiencias se optimizan para lo que se está convirtiendo rápidamente en el caso de uso principal, y se asegura de que las limitaciones físicas del medio móvil reciban la atención de primer orden que requiere.

Integre experiencias en todos los canales. Las realidades multicanal actuales pueden crear fácilmente experiencias de marca fragmentadas. Además, la presencia de un dispositivo móvil puede distraer fácilmente a los consumidores del viaje de compra. Es por eso que es tan importante diseñar experiencias que hagan del móvil un activo, no un pasivo, un imán, no una cuña. Caso en el punto: Distribuidor de suministros de belleza Sephora integra móviles a través de la experiencia de compra en la tienda, incluyendo el uso de pagos móviles, la capacidad de escanear artículos para crear listas de la compra y acceder a reseñas en la tienda, y tácticas innovadoras como «pasillo sin fin», que permite a los consumidores escanear códigos QR promocionados para el envío bajo demanda de artículos de gran regalo. Un escáner y el regalo de la tía Sally está fuera de tu lista de control mental.

Ofrezca experiencias específicas. Big Data significa que sabemos más acerca de los consumidores de lo que ellos quieren contemplar. Dejando de lado la espeluznancia, también significa que podemos ofrecer ofertas y experiencias que sean relevantes y acogidas. Con dispositivos móviles, los datos de orientación abarcan elementos de ubicación y proximidad. Por supuesto, se puede ver fácilmente cómo esta historia podría terminar mal. Después de todo, la proximidad no siempre significa permiso. Pero, sobre todo para los clientes más leales, el móvil puede ser una forma poderosa de interactuar con los consumidores e influir en los próximos momentos de compra de empresas.

No olvides lo básico. Es fácil tener ojos estrellados contemplando el universo de las posibilidades móviles, pero a veces las mejores tácticas están cerca del suelo. Por ejemplo, Gartner cree que la búsqueda móvil produce tasas de conversión más altas que las búsquedas tradicionales. ¿Por qué? Debido a que la búsqueda móvil es intrínsecamente local y exhibe alta intención comercial. Usted busca en su teléfono inteligente, no para perseguir objetos brillantes o matar el tiempo, sino para satisfacer una necesidad cercana y presente. ¿El resultado? A veces, la magia móvil es la simple combinación de una estrategia de búsqueda móvil vinculada a un sitio web optimizado para móviles. O bien, son reseñas sociales integradas en su sitio de comercio móvil. Puede que no impresionen a sus compañeros en la próxima fiesta de cócteles de la industria, pero el ROI en el fundamentos probados está obligado a impresionar a tu jefe.

Por lo tanto, la próxima vez que vea al consumidor hiperconectado, de pie al lado del pasillo y a caballo, realizando la corazonada del smartphone, pregúntese: ¿Es esa la postura de un cliente en riesgo, o es un cliente comprometido? El marketing móvil inteligente se trata de encontrar formas de convertir lo primero en el segundo.


Escrito por
Jake Sorofman




Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.