Este es el post 2 de una serie de entradas en el blog del estratega de la recesión Darrell Rigby y otros socios de Bain & Company. Le guiaremos a través de las herramientas y estrategias que necesita para sobrevivir a la recesión actual y para mejorar su posición competitiva. Para profundizar y complementar estas publicaciones, proporcionaremos los primeros capítulos, que se pueden descargar gratuitamente aquí por un tiempo limitado y luego disponibles para la venta en Amazon— del próximo libro de Rigby con Harvard Business Press, Ganando en Turbulencia. Entendemos la necesidad de que las empresas comiencen de inmediato. Y aunque nos damos cuenta de que la supervivencia es la principal prioridad de todas las empresas, también sabemos que las descensas presentan oportunidades estratégicas para las empresas bien posicionadas junto con los riesgos inevitables. Nuestro objetivo es ayudarle a navegar por los dos. Para obtener más información sobre esta serie, lea el Memo al cuadro de CEO a la derecha.
Cuando las empresas se ven afectadas por la disminución de las ventas y los márgenes reducidos, las opciones pueden empezar a parecer sombrías. Atacar un reto —aumentando o bajando los precios, por ejemplo— puede empeorar el otro.
Pero una forma poderosa de apuntalar tanto las ventas como los márgenes en una recesión es hacer que su fuerza de ventas sea más eficaz. Una empresa global de equipos de red, por ejemplo, recientemente invirtió tres años consecutivos de disminución de ingresos y mejoró su margen bruto, principalmente renovando sus esfuerzos de ventas.
Algunas de las operaciones de ventas más efectivas están ajustando sus enfoques de comercialización mediante el uso de datos, análisis disciplinados y herramientas de venta sistemáticas para centrar sus esfuerzos de venta y retener a más clientes que desean.
La clave es un enfoque basado en números para aumentar la eficacia de su organización de ventas. La metodología se resume en un marco que llamamos TopSales. Veamos brevemente las cuatro palancas:
Ofertas dirigidas. Sabes quiénes han sido tus mejores clientes. ¿Qué clientes seguirán siendo fuertes y seguirán comprando en un mercado bajo? ¿Y qué perspectivas debería ir tras ahora? Una vez que identifique a estos clientes de alto potencial, puede crear un «mapa de calor» del mercado como guía para sus esfuerzos de ventas. Hace unos meses, una compañía de radiodifusión reorientó su equipo de ventas en segmentos de mercado como minoristas especializados, que necesitaban mucho publicidad para contrarrestar la disminución del gasto de los consumidores. El resultado: después de dos meses, las ventas en las dos regiones de prueba de la emisora aumentaron 90 por ciento y 450 por ciento.
Herramientas y procedimientos optimizados. Los ciclos de ventas siempre se alargan en una recesión. Pero una gestión de tuberías estrecha y disciplinada, en sintonía con el mapa de calor, puede mejorar las tasas de victorias. Herramientas como «cabinas digitales» pueden ayudar. Pero lo que más importa son los procesos y disciplinas de gestión rigurosos: canalización sistemática de los clientes potenciales a los representantes; discusiones rutinarias y detalladas sobre cuentas y oleoductos; y un seguimiento meticuloso de la disposición de los clientes para comprar bajo las posiciones actuales de efectivo y crédito.
Gestión de la actuación profesional. Los territorios y las cuotas que tenían sentido el año pasado pueden no ser realistas en las condiciones actuales. La compañía de equipos de red, por ejemplo, había estado persiguiendo quince segmentos diferentes de la industria, pero su mapa de calor mostró que cinco representaban la mayor parte de sus ingresos y beneficios. Así que rediseñó territorios y restableció las cuotas en consecuencia.
Implementación de recursos de ventas. Mide el tiempo que los representantes pasan delante de los clientes; si es menor de lo que debería ser, considere canalizar algunas funciones al personal de apoyo o reorganizar territorios para minimizar los viajes. Una recesión también ofrece oportunidades para reforzar los canales de venta menos costosos, como las telesales o las ventas a través de socios. Aggreko North America, la compañía de alquiler de equipos, dirige las consultas sobre el alquiler de productos básicos a Internet o las maneja a través de telesales, mientras que las consultas sobre grandes proyectos consultivos se dirigen a representantes de ventas especializados.
Ver un gráfico interactivo detallando los pasos que las empresas pueden tomar para aumentar la efectividad de la fuerza de ventas.
Adquiera el capítulo completo, Turbo Charge Sales, que describe con más detalle cómo un enfoque disciplinado y basado en datos para la eficacia de la fuerza de ventas puede mantener los ingresos y los márgenes lo más fuertes posible.
Realice esta breve prueba de diagnóstico y evaluar qué conjunto de acciones para gestionar en la recesión es adecuado para usted. Tome la prueba y reciba una herramienta personalizada que muestre qué palancas puede tirar no solo para sobrevivir, sino también salir adelante en la recesión.
