¿Funcionan realmente Search Ads?

Pueden ser sorprendentemente efectivos, pero la mayoría de las empresas las usan incorrectamente.
¿Funcionan realmente Search Ads?

¿Funcionan realmente Search Ads?

Ballykdy/iStock

Hace más de un siglo, el magnate de los grandes almacenes John Wanamaker se quejó de su incapacidad para medir la efectividad del dinero que gastó en publicidad. Desde entonces, tecnologías como la radio, la televisión e Internet han dado a las empresas nuevos espacios para la autopromoción, pero persiste el viejo problema: ¿Cómo saber si los dólares publicitarios realmente están impulsando las ventas?

Esa pregunta es uno de los factores que impulsan a las empresas a trasladar dinero publicitario a los medios digitales. No solo las personas pasan más tiempo en línea, sino que los anunciantes creen que empresas como Facebook y Google, que rastrean los hábitos en línea de las personas, pueden poner los anuncios correctos frente a las personas con mayor probabilidad de comprar (y las empresas pueden medir los resultados). Según datos de Accenture, los medios digitales representan ahora el 41% del gasto publicitario de las grandes empresas, y los pronosticadores esperan que la cantidad supere el 50% en 2018.

Pero la cuestión de la efectividad se fastide aquí, también. Aunque la mayoría de los anunciantes han llegado a creer que los anuncios publicados cuando un cliente está buscando términos específicos son más eficaces que los anuncios de banner estáticos que antes dominaron la web, investigaciones recientes han arrojado dudas al respecto. Un estudio de 2015 encontró que cuando eBay comenzó y luego dejó de publicitar en un motor de búsqueda grande, la compañía no vio ninguna diferencia en el tráfico. «Ese documento puso en tela de juicio si este tipo de anuncios hacen algo o no», dice Michael Luca, profesor asistente de Harvard Business School. Un estudio posterior reveló que algunos anunciantes están disminuyendo su gasto en anuncios de búsqueda.

Los estudios despertó la curiosidad de Luca. Desde la escuela de posgrado ha estado interesado en cómo los datos, las clasificaciones y las revisiones influyen en el comportamiento de los consumidores. En los últimos cinco años ha publicado artículos sobre la dinámica de las clasificaciones universitarias y reseñas de libros. También ha realizado varios estudios de Yelp, incluyendo un documento ampliamente publicitado concluyendo que el 16% de las revisiones de restaurantes que examinó eran falsas. Cuando la investigación de Luca comenzó a aparecer, Yelp se puso en contacto para discutir cómo podría trabajar con académicos en una gama de preguntas de investigación. Como resultado de esas conversaciones, durante el verano de 2015 Luca y su colega Daisy Dai (ahora profesora de la Universidad de Lehigh) se mudaron a cubículos en la sede de Yelp.

La pregunta que buscaban responder va al núcleo del modelo de negocio de Yelp: ¿Los anuncios que Yelp vende a las pequeñas empresas, que dan a esas empresas una posición privilegiada sobre los resultados de búsqueda, ofrecen más clientes? Para responder a ello, los investigadores diseñaron una serie de experimentos rigurosos y obtuvieron el acuerdo de Yelp para permitirles publicar los hallazgos sin importar lo que revelaran los experimentos.

Luca y Dai crearon una muestra aleatorizada de 18.295 restaurantes estadounidenses, seleccionaron 7.210 que nunca habían anunciado en Yelp, y diseñaron paquetes de anuncios gratuitos para cada uno de esos grupos. (Los restaurantes no fueron informados sobre los anuncios o el experimento.) Durante los próximos tres meses siguieron de cerca la interacción de los usuarios con todos los restaurantes. Luego bajaron los anuncios para ver qué pasaría.

Encontraron que mientras que los anuncios estaban hasta, los restaurantes en ellos consiguieron más vistas de la página que los otros- 22% más en los navegadores de escritorio, 30% más en dispositivos móviles, y 25% más en general. Los usuarios les solicitaron instrucciones 18% más a menudo, hicieron un 13% más de llamadas a ellos y hacían clic a través de sus sitios web un 9% más a menudo. Las diferencias desaparecieron tan pronto como los anuncios fueron retirados. «Este fue un gran efecto», dice Luca. «Parece que los anuncios de Yelp son una inversión positiva, incluso para un negocio que normalmente no se anuncia. El valor que los anuncios de Yelp parecen proporcionar está en la superficie de las marcas a los clientes».

¿Qué pasaría si el estudio hubiera demostrado que los anuncios de Yelp no tienen valor? Luca dice que aunque esos resultados habrían sido perjudiciales para la estrategia actual de Yelp, habrían descubierto la necesidad de que la empresa se concentrara más en modelos alternativos de ingresos. «Las plataformas tienen que decidir cómo ganar dinero y qué pueden hacer para ayudar a los clientes que las utilizan», dice. «Si los anuncios no funcionaran para Yelp, tal vez se pondría más énfasis en cobrar a las empresas para facilitar las transacciones o vender paquetes de análisis».

Los hallazgos de Luca y Dai contrastan con los resultados relacionados con eBay, pero Luca ve una diferencia importante entre el estudio reciente y el anterior. eBay es una marca conocida cuyo nombre es probable que las personas escriban en un motor de búsqueda; tiene sentido que promocionar algo que los consumidores ya están buscando tendría poco efecto. Muchos anunciantes de Yelp son empresas locales de las que pocas personas han oído hablar; para marcas desconocidas como estas, los anuncios que los impulsa a la cima de una lista y crean conciencia pueden dar sus frutos.

Esto no quiere decir que las grandes marcas nunca deberían invertir en publicidad de búsqueda, dice Luca, pero deben tener en cuenta que los anuncios de búsqueda funcionan mejor cuando alertan a los consumidores de algo que aún no son conscientes. Por ejemplo, Gap podría renunciar a los anuncios de búsqueda que aparecerían cuando los usuarios buscaban el nombre de la empresa o sus categorías más conocidas, como los pantalones vaqueros, y en su lugar pagan para que aparezcan en los resultados de categorías a las que no está asociada comúnmente, como los zapatos. «Las marcas más grandes deben usar anuncios de búsqueda para promocionar cosas sobre la marca que la gente no descubriría de otro modo», dice Luca.

Acerca de la investigación: «Eficacia de la publicidad de búsqueda pagada: evidencia experimental», por Weijia (Daisy) Dai y Michael Luca (documento de trabajo)


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