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Formas de alta tecnología para mantener los armarios llenos

¿Qué bueno está manteniendo su marca almacenada en los estantes de los minoristas si los estantes que realmente cuentan, los refrigeradores, las despensas y los gabinetes de medicamentos de los clientes, están desnudos? La cadena de suministro solo termina en el minorista si su producto se consume en el punto donde se compra. Sin embargo, una vez que la mayoría de los productos salen de la tienda, ingresan a un […]
Formas de alta tecnología para mantener los armarios llenos
Resumen.

Reimpresión: F0703B

Los fabricantes de productos no duraderos deben centrarse en mantener las estanterías de los clientes, no solo de los minoristas, completamente abastecidas.


¿De qué sirve mantener su marca en las estanterías de los minoristas si las estanterías que realmente cuentan, las de los refrigeradores, las despensas y los botiquines de los clientes, están al descubierto? La cadena de suministro solo finaliza en el minorista si el producto se consume en el punto donde se compra. Sin embargo, una vez que la mayoría de los productos salen de la tienda, entran en una cadena de suministro desarticulada, gestionada (o, con mucha más frecuencia, mal administrada) por el consumidor, cuyos niveles de agotamiento en casa son terriblemente altos.

Nuestra investigación muestra que, en promedio, en un momento dado, los consumidores se han quedado sin casi el 10% de los productos que compran normalmente. La situación es mucho peor al final del ciclo de reposición (justo antes de la compra semanal, por ejemplo). Estimamos que los fabricantes de bienes de consumo de rápido movimiento solo en el Reino Unido están perdiendo 9.000 millones de dólares al año, debido al mal trabajo que hacen los consumidores para mantener sus armarios llenos.

El problema es especialmente grave para los profesionales del marketing que dependen, al menos en parte, del consumo impulsivo en lugar del consumo rutinario o planificado. Descubrimos que el control de las existencias domésticas es relativamente bueno para los productos básicos como la leche y la pasta dental; menos del 2% de los consumidores se han agotado de forma inesperada. Por el contrario, el 20% de los hogares que normalmente tienen cerveza se han agotado, el 18% se han agotado involuntariamente las bebidas carbonatadas y el 14% se han agotado los bocadillos que normalmente compran. Además, la teoría de la escasez sugiere que el consumo se frena cuando la oferta es baja, por lo que es más probable que se suprima el impulso de beber la última Coca-Cola o cerveza. Peor aún, cuando se agotan, los consumidores buscan alternativas, rompiendo los patrones de lealtad que tanto cuidadosa y costoso han nutrido los minoristas y los fabricantes.

¿Cómo mantienes llenas esas neveras y despensas domésticas? En primer lugar, convierta la disponibilidad en el hogar en un objetivo estratégico primordial, que influya en las estrategias de marketing, precios, empaquetado de productos y distribución. En segundo lugar, trabaje con socios que desempeñen un papel clave. Los minoristas influyen en muchos de los mecanismos necesarios para facilitar un mejor control de las existencias por parte de los consumidores y comparten sus intereses. El mayor minorista de Alemania, Metro, por ejemplo, ofrece asistentes personales de compras (PSA) en su «Future Store» de Rheinberg. Estos se asemejan a los pequeños portátiles que se enganchan al carrito, saludando a los clientes por su nombre después de que sus tarjetas de fidelización hayan sido pasadas. Los anuncios de servicio público permiten el autoescaneo, ofrecen listas de la compra personalizadas y llaman la atención sobre exhibiciones promocionales que complementan los perfiles de transacción de los compradores.

En tercer lugar, aprovechar las oportunidades que ya ofrece el comercio minorista por Internet. Convencionalmente, los compradores deciden cuánto comprar de cada artículo en la tienda, lejos del punto de almacenamiento y consumo, utilizando listas incompletas o ninguna. La tienda de comestibles por Internet más grande del mundo, TESCO.com, ofrece a sus clientes listas de compras y promociones basadas en sus pedidos más recientes y en sus patrones de compra a largo plazo.

Cuarto, mire hacia el futuro: a medida que las etiquetas RFID se abaraten, los proveedores de tecnología pronto ofrecerán opciones para capturar datos de productos en casa. Electrolux ha asumido un papel destacado en el desarrollo de electrodomésticos inteligentes. Uno de sus refrigeradores conceptuales ya incluye un escáner que permite a los consumidores hacer un seguimiento de los productos a medida que los utilizan. Otro contiene cámaras web accesibles de forma remota, lo que permite a los consumidores consultar las existencias en el hogar de la tienda.

La casa del futuro bien podría tener botes de basura inteligentes que pueden reordenar automáticamente o prompt a los consumidores a reponer artículos que lleven etiquetas RFID; esta tecnología ya se utiliza para el control del reciclaje. A corto plazo, los escáneres de códigos de barras sencillos, como Kitchen Companion de IntelliScanner, permiten a los consumidores realizar un seguimiento de los artículos que desean volver a comprar.

Entonces, ¿dónde está el final de la cadena de suministro? Mucho más cerca de casa de lo que pensabas. Ampliar el concepto de cadena de suministro ofrece recompensas no solo para los comercializadores de marca, distribuidores, proveedores de datos y empresas tecnológicas, sino también, por supuesto, para los clientes.


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