Facebook, BlackRock y los costes de dirigir con objetivos a largo plazo

Facebook ya ha tomado medidas para tener un objetivo social más claro, a pesar de que suponga unos altos costes. Y los inversores lo tendrán en cuenta.
Por qué y cómo mejorar la toma de decisiones
Por qué y cómo mejorar la toma de decisiones

Facebook ya ha tomado medidas para tener un objetivo social más claro, a pesar de que suponga unos altos costes. Y los inversores lo tendrán en cuenta.

La semana pasada, el CEOde Facebook, Mark Zuckerberg,anunció que su plataforma va a cambiar. El feedback de la comunidad apunta a que el contenido público ha estado “desplazando los momentos personales que hacen que conectemos más unos con otros”, según Zuckerberg. Como resultado, la empresa afirma que se centrará más en promover las publicaciones de nuestros amigos en vez de las de los medios de comunicación con el objetivo de crear interacciones sociales más significativas.

Mientras que las consecuencias a largo plazo para los usuarios, periodistas, medios, amistades, Facebook en sí y el futuro de la democracia (ver: noticias falsas) son inciertos y difíciles de juzgar, podemos sacar algunas lecciones de este cambio.

El objetivo social requiere un compromiso creíble

Se habla mucho del objetivo en los negocios. Se ha demostrado que las compañías centradas en objetivos superan a sus iguales a largo plazo y pueden obtener beneficios gracias a una mayor productividad de los empleados y una mayor lealtad y satisfacción de los clientes. Sin embargo,son difíciles de encontrar. ¿Por qué? Porque el objetivo cuesta. Como mínimo, requiere un compromiso creíbley es precisamente éste el que tienen un coste; en ausencia de costes, todas las empresas pueden afirmar que están centradas en objetivos y como resultado, su compromiso deja de ser creíble.

El mercado de valores reaccionó de manera negativa al anunció del viernes, costándole a Facebook casi el 5% de su capitalización de mercado, es decir, unos 27 mil millones de dólares (unos 21,7 mil millones de euros). A Zuckerberg le supuso personalmente la pérdida de más de 2 mil millones de dólares (1,6 mil millones de euros aproximadamente), de ahí el compromiso creíble del objetivo de Facebook de “desarrollar la infraestructura social para ofrecer a las personas el poder de crear una comunidad global que trabaja para todos”. El hecho de que Facebook contraiga un compromiso así, conociendo bien los costes, es un dato más que sugiere que podría resultar ser una empresa orientada a su objetivo, y otra lección para los lideres que creancompañías orientadasa su objetivo y que requieren algo más que afirmaciones cursis y esfuerzos por hacer creer que se pretende hacer el bien.

Los inversores lo tienen en cuenta

El anuncio fue realizado por la creciente presión a Facebook para que entienda y gestione su impacto en la sociedad. Los críticos argumentanque el incremento de noticias falsas y propaganda en las redes sociales amenaza la democracia. Esto es una señal más de que el desarrollode la sociedad representaacontecimientos materiales importantes en materia financiera para el rendimiento de la empresa y, por tanto, aumenta la necesidad de que los inversores tengan datos relevantes de alta calidad para valorar los esfuerzos de la empresa por mitigar impactos negativos e incrementar su impacto positivo.

De esta manera,un creciente número de inversores están teniendo en cuenta los datos medioambientales, sociales y de gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) a la hora de tomar decisiones de inversión. Varias investigaciones han demostrado que las empresas que mejoran su rendimiento en el ámbitoESG acaban superando a sus pares posteriormente.

Cortoplacismo

Zuckerberg anunció que esta medida podría tener costes financieros a corto plazo y beneficios a largo plazo para la empresa. Los costes parecen haber superado a los beneficios en la reacción del mercado a su comunicado, con el descenso de sus acciones de un 5% ese mismo día.

Muchos directivos empresariales han habladodel “short-termism” o cortoplacismo (centrarse en objetivos a corto plazo) y las investigaciones concluyen que el este fenómenofrena las buenas intenciones corporativas. Sin embargo, la idea de que los líderes están a la merced de un mercado obsesionado con resultados a corto plazo es dudosa. En la mayoría de los casos, los mismos directivos son culpables de no conseguir comunicar adecuadamente los beneficios a largo plazo de dichas acciones, lo cual, bien hecho, genera una mayor confianza en el liderazgo. Aunque no es suficiente prometer beneficios a largo plazo,losplazos basados en parámetros o un plan estratégico claro podrían funcionar. Desafortunadamente, la mayoría de los dirigentes empresariales todavía no hacen lo que deben en cuando favorecer una orientación a largo plazo.

Esto podría cambiar a medida que más inversores muestren su compromiso con los objetivos a largo plazo y el objeto social. Si Facebook fue el indicador de la semana pasada de que los líderes de negocios se preocupan por más que los beneficios a corto plazo, el de esta semana proviene del presidente y director general de BlackRock, Larry Fink, que envió una carta el martes a las compañías en las que invierte su firma pidiendo que “cada empresa, no solamente muestre rendimiento financiero, sino que demuestre cómo realiza una contribución positiva a la sociedad”. En un artículo reciente, describo este papel como el derepresentante de los comunes.

Mark Zuckerberg parece estar de acuerdo y estar dispuesto a pagar un alto precio para demostrarlo.


por
trad. Naia Hernando

George Serafeim

es profesor adjunto de administración de empresas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard (EE. UU.). Síganle en Twitter: @georgeserafeim.

Related Posts
Maximizing Your Return on People

Para aumentar los ahorros, vincularlos a los juegos de azar

Improbable que parezca, el juego podría ayudar a las personas a ahorrar. Peter Tufano de la Harvard Business School y Tim Flacke de los Umbrales al Fondo sueños se han puesto a prueba un programa con ocho cooperativas de crédito Michigan que convierte a las cuentas de ahorro en un juego. Cuanta más gente ardilla de distancia, mayor será la probabilidad de ganar premios en efectivo cada pequeña [...]
Leer más
Manejarse a sí mismo: El jefe como escudo humano

¿Por qué escribí la regla de no pendejo?

Acabo de publicar un nuevo libro con un título ligeramente obscena: la regla de no Asshole: La construcción de un lugar de trabajo civilizado y Sobrevivir a uno que no. La primera pregunta que todo el mundo parece que me pregunte por qué es - Soy un determinado aparentemente respetable profesor titular - utilizo como una negrita (y para algunos, ofensivo) [...]
Leer más
Maximizing Your Return on People

Retírese desde un descuento

Los minoristas suelen seguir uno de dos enfoques sobre promociones de precios: Ellos descuento que PDA a $ 349 USD, un tiempo y luego volcar todo de vuelta el camino hasta su precio regular de $ 499, o que van a tout sus “precios bajos todos los días” y la licencia en $ 449 por tiempo indefinido. Sin embargo, una tercera táctica es mejor que ambos, indicó un nuevo estudio. [...]
Leer más