Estudio de caso: ¿Debería comprometer sus principios fundamentales para un crecimiento más rápido?

Una empresa impulsada por la misión debe debatir la mejor manera de expandirse.

Estudio de caso: ¿Debería comprometer sus principios fundamentales para un crecimiento más rápido?

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Marjorie Rodríguez escuchó su nombre llamado y se dirigió hacia el escenario del salón de baile Hilton Bangkok. Había recibido premios por su trabajo de defensa de la comunidad LGBTQ+ en Filipinas anteriormente, pero esta era la primera vez que era reconocida por Zevoron, el negocio que había iniciado tres años antes con el objetivo de proporcionar trabajo a personas transgénero en Manila y en todo su país de origen. Zevoron fabricó y distribuyó polvoron, una torta dulce suave y desmenuzable hecha de harina, azúcar, leche y nueces, popular en Filipinas. El nombre de la empresa proviene de una combinación de «ze», un pronombre neutral en cuanto al género, y «polvoron». Lo que diferenció a la empresa, y el motivo del premio, fue que todos sus empleados de marketing y ventas eran transgénero. Este posicionamiento único había tocado la fibra sensible de los clientes y ayudó a Marjorie a crear un negocio rentable en un corto período de tiempo.1

Junto a ella en la ceremonia estuvo Oscar Santo Domingo, CEO de Zevoron, un veterano de la industria alimentaria y un experto operativo, a quien Marjorie había contratado poco después de fundar la empresa. Aunque este era su proyecto apasionado, no podía dedicarle el 100% de su tiempo, dados sus otros compromisos.

La historia del origen de Marjorie era familiar para muchos en la comunidad LGBTQ + filipina. Era de una familia conservadora que la rechazó cuando salió como transgénero. Se fue de casa y se mudó a Manila, donde comenzó su vida profesional como asistente de fotógrafa. Después de pagar su propio camino a través de la Universidad de Filipinas, comenzó a actuar en películas, y la visibilidad le dio una plataforma para la defensa. En 2018 se asoció con Vivienne Cru, la primera miembro abiertamente transgénero del Congreso de Filipinas, para publicar un informe sobre el estado de los derechos de las personas transgénero en su país. Los hallazgos impulsaron a Marjorie a centrarse en cuestiones de empleo: Debido a la discriminación generalizada, muchos en su comunidad luchaban por ser contratados o para mantener sus trabajos.2

Oscar compartió la profunda creencia de Marjorie en la misión de Zevoron. «Estoy muy orgulloso de ti», dijo después de su breve discurso de aceptación.

«De nosotros,», dijo. «Se trata de la organización, no de mí». Marjorie estaba acostumbrada a ser el centro de atención, pero prefirió compartirlo.

«Por supuesto», dijo. «Aun así, deberías disfrutar de los elogios esta noche. Después de todo, mañana vuelve al trabajo».

Ella sabía lo que estaba en la mente de Oscar: Zevoron estaba en la cúspide de la expansión. Originalmente se había dirigido a clientes comerciales, incluidas las principales tiendas minoristas y de souvenirs. Esos compradores B2B habían apoyado el modelo de negocio y el programa de empleo. Pero durante los últimos meses, Oscar y Ajay Nitin, gerente de ventas nacionales de la compañía, habían estado discutiendo cómo y si ampliar su base de clientes para incluir tiendas de comestibles y distribuidores de panaderías. Hacerlo requeriría una fuerza de ventas mucho mayor, y les preocupaba la escasez de personas transgénero calificadas en ciertos lugares.

«Si queremos seguir ganando premios como este», dijo Marjorie, haciendo un gesto a la estatua de cristal sobre la mesa, «tenemos que seguir generando impacto».

Oscar asintió con la cabeza. Era muy consciente de su vacilación en cambiar la composición de la fuerza de ventas en busca del crecimiento. Nunca se había centrado particularmente en las ganancias. Al mismo tiempo, no era lo suficientemente ingenua como para pensar que podían cumplir su misión sin éxito financiero.

«Dejemos las discusiones sobre el futuro para mañana», dijo Oscar, levantando la copa para brindar por ella. «Ahora celebramos nuestros logros». Marjorie sonrió mientras todos en la mesa exclamaban: «¡Tagay!»

De vuelta en Manila

A la tarde siguiente, en las oficinas de Zevoron, Marjorie y Oscar se sentaron con Ajay en una reunión extendida para discutir propuestas de planes de crecimiento trienales, que van desde ambiciosas hasta conservadoras.3

«Independientemente de los objetivos en los que aterricemos, necesitamos más personas rápidamente», dijo Ajay. Algunos de sus vendedores más exitosos habían conseguido puestos directivos en otras compañías, lo que supuso una victoria para la causa, pero también significó dolores de cabeza en la contratación de Zevoron. «No tendremos suficientes empleados si no miramos más allá de las personas transgénero».

Marjorie se encogió para sus adentros. Tener un equipo de ventas totalmente trans significó mucho para ella, aunque Ajay le había advertido cuando se unió por primera vez que eventualmente se convertiría en una limitación.

«Pero es lo que hace que nuestra marca se destaque», dijo Oscar. «Nuestra fuerza de ventas nos permitió llamar la atención en este mercado abarrotado y atraer a nuestros primeros clientes. Hay toneladas de empresas polvoron. No podemos perder esta distinción o no tendremos ninguna posibilidad de competir contra los grandes». Estaba articulando exactamente lo que Marjorie estaba pensando: ¿No estarían comprometiendo lo mismo que los diferenciaba en un mercado de productos desordenado y mercantilizado? 4

«Todavía nos apoyamos en nuestros orígenes y en el programa de empleo en todo nuestro marketing», argumentó Ajay. «Y Marjorie sigue siendo nuestra fundadora y portavoz principal. Los clientes no olvidarán lo que representamos».

«No estoy tan seguro», dijo Oscar. «Esto puede ser cierto para los clientes actuales, pero ¿qué pasa con los nuevos? En B2B, las ventas son la cara de la empresa. ¿Cómo va a llamar la atención un vendedor cisgénero de un nuevo distribuidor de comestibles?»

Marjorie se aclaró la garganta y ambos hombres se volvieron para mirarla. «Sabes lo que voy a decir, ¿verdad?» dijo con una sonrisa.

Al unísono, Oscar y Ajay dijeron: «¡No podemos perder de vista nuestro impacto!» Ella no repetía la frase tan a menudo como lo había hecho desde el principio, pero cuando se enfrentaban a decisiones difíciles, era un mantra.5

«Podemos lograr un impacto aún mayor a través del crecimiento», dijo Ajay. «Podemos financiar programas de empleo con nuestras ganancias. Y quizás emparejar a los empleados transgénero con los cisgénero en las llamadas de ventas nos ayude a obtener aún más tracción. Realmente creo que es hora de dar la bienvenida a más personas».

El punto de Ajay era válido. Cuanto más exitosa y rentable fuera la empresa, más visibilidad tendría para su programa de fuerza laboral, más dinero podría regalar y mayor será la plataforma que Marjorie tendría para su trabajo de promoción LGBTQ +.

«Sin embargo, no queremos convertirnos en financiadores», dijo Oscar. «Queremos hacer el trabajo, no apoyarlo. Esa era la visión de Marjorie».

Marjorie sabía que sus dos colegas tenían razón. Una empresa más grande podría hacer más bien en el mundo. Pero cuanto más grande se hacía Zevoron, más difícil sería mantenerse fiel a su misión.

Ella sacó una de sus otras frases de uso frecuente: «Veamos qué piensa el equipo».

«Estamos desgarrados»

Cuando los principales vendedores de Zevoron estaban juntos en una habitación, a menudo se hacía ruido. Muchos de ellos se conocían desde hacía años, mucho antes de que trabajaran para la empresa, por lo que una reunión podía parecer una reunión familiar ruidosa. Pero todos se calmaron rápidamente cuando Marjorie se puso de pie, su respeto por ella era palpable.

A principios de la semana, en la reunión mensual de todos los equipos, Oscar había compartido un borrador de los objetivos de tres años, y había generado mucha charla.

Marjorie estaba agradecida de saber que este grupo no se detendría. «Obviamente, lograr estos objetivos, incluso los conservadores, requerirá que ampliemos nuestra fuerza de ventas», dijo. «Queremos su opinión honesta».

«Tengo muchos amigos que buscan trabajo», dijo Diwa, uno de los primeros vendedores de Zevoron. «No puedo garantizar que vayan a empezar de inmediato, pero se pueden entrenar. Podemos cubrir cualquier puesto vacante con hermanos y hermanas trans». 6

Algunos de los demás negaron con la cabeza. Al notar esto, Oscar preguntó: «Carmelita, ¿qué te parece?»

«Pasamos demasiado tiempo entrenando a los recién llegados», dijo Carmelita. «Sería un alivio atraer a personas con experiencia real en ventas, incluso si no forman parte de la comunidad. Esto mejoraría nuestro juego, haría que nuestros empleados actuales fueran más profesionales».

«O ahuyentarlos», dijo Angelo. «Acepté este trabajo, y me encanta, porque puedo trabajar con personas de mi comunidad, personas que me entienden y no me juzgan. No me refiero a esto como una amenaza, pero no sé si me quedaré aquí si voy a trabajar junto a algunos tipos cisgénero». Otros empleados asintieron con la cabeza. Luego Angelo agregó: «Sin ofender, Oscar».

Todos se rieron. Oscar y Ajay eran a menudo los únicos «tipos cisgénero» en estas reuniones. «No se aceptan», dijo Oscar.

«Tengo un punto de vista diferente», dijo Celeste. Era una contratada relativamente nueva pero claramente talentosa y había subido rápidamente en la escalera. «Todos hemos tenido esas reuniones que se ponen feas tan pronto como entramos en la sala. Tener personas no trans nos ayudará a poner un pie en esas puertas. Seremos bienvenidos en más lugares».

«Genial, ¡podremos venderle a los fanáticos!» Dijo Angelo con sarcasmo. Todos se rieron, incluso Celeste, pero no se disuadió.7

«Está claro que estamos desgarrados», dijo. «Pero creo que un equipo de ventas más diverso nos dará una mejor oportunidad con los compradores más tradicionales y, una vez que hayan trabajado con nosotros, pueden tener una mentalidad más abierta. Podría ser un ganar-ganar. ¿Y no es eso lo que queremos todos? ¿Para tener más éxito?»

Todos asintieron. Era difícil estar en desacuerdo con ese sentimiento, pero aún no había consenso. Marjorie, que en su mayoría había estado callada, habló ahora: «Supongo que depende de lo que entendemos por ‘más exitoso’». 8

La verdadera recompensa

Esa noche Marjorie estaba en casa, reflexionando sobre la reunión. Oscar le había dicho después que pensara en la decisión un poco más. En última instancia, apoyaría lo que ella decidiera. Ahora ella estaba reflexionando sobre una de las últimas cosas que había dicho: «Esto no es tan simple como la misión contra el beneficio». Tenía razón. Si la decisión era priorizar el apoyo de Zevoron a la comunidad trans o sus resultados finales, ella elegiría la misión todos los días de la semana. Pero los dos estaban inextricablemente vinculados.

Mientras se sentaba en su sofá, echó un vistazo a la pared donde colgaban sus premios y fotos suyas con algunas celebridades filipinas famosas. Por supuesto, esos galardones eran significativos, pero prefería estar en una sala de conferencias con el equipo de ventas, debatiendo el futuro de la empresa, que en un podio o estrechando la mano de una estrella de cine.

Mantener la empresa pequeña, con una fuerza de ventas totalmente trans, podría ser la mejor manera de seguir haciendo lo que a ella y a muchos de sus empleados actuales les encantaba. También podría ser la única forma de conservar la ventaja competitiva de Zevoron en un mercado abarrotado.

Pero, ¿eso impediría que la empresa tuviera un mayor impacto, como sostuvo Ajay? Sabía cuántas organizaciones sin fines de lucro estaban luchando por encontrar el dinero que necesitaban para ayudar a la comunidad trans. ¿La mejor manera de retribuir ahora sería dirigir un negocio más grande, rentable y de crecimiento más rápido, incluso si se veía diferente de lo que había imaginado originalmente? ¿O estaría comprometiendo su visión, esencialmente vendiéndose?

Los expertos responden: ¿Debería Zevoron cambiar la composición de su fuerza de ventas?

Estudio de caso: ¿Debería comprometer sus principios fundamentales para un crecimiento más rápido?

Fran Dunaway es cofundadora de la marca de ropa de género neutro TomboyX.

Aliento encarecidamente a Marjorie a seguir con su enfoque actual de emplear una fuerza de ventas totalmente transgénero. Como emprendedora, sé que lograr rentabilidad en tres años no es poca cosa, y lo ha hecho mientras se mantiene fiel a sus valores y apoya directamente a su comunidad. Ella tiene un rayo en una botella y necesita doblar su estrategia, no alejarse de ella.

Zevoron es una plataforma increíble para crear conciencia sobre lo que enfrentan tantas personas transgénero: son discriminadas, marginadas, a menudo amenazadas e incluso asesinadas. Se informa que al menos 50 personas transgénero o no binarias han sido asesinadas en Filipinas desde 2010, y el número real probablemente sea mucho mayor, ya que las muertes de personas transgénero a menudo no se denuncian. Hasta que desaparezca esa discriminación, Marjorie necesita seguir contratando a personas como ella, contando sus historias y abogando por el cambio.

Si estuviera en su lugar, empezaría cuestionando la suposición de Ajay de que Zevoron no será capaz de satisfacer sus necesidades de talento solo con nuevas contrataciones transgénero. Parece que viene de una mentalidad de escasez. En cambio, escucharía a Diwa, quien dice que muchos hermanos y hermanas trans están buscando trabajo. Tal vez ella y Carmelita podrían ser puestas a cargo del reclutamiento, la incorporación y el entrenamiento. Teniendo en cuenta cómo fue la reunión de personal, no creo que sea prudente introducir a los empleados cisgénero en esta comunidad de vendedores. Eso no quiere decir que la empresa no deba tener diversidad en otras partes del negocio, ya la tiene y puede tener más. Pero los vendedores son la cara de Zevoron y deben seguir siendo trans.

Cuando mi esposa y yo estábamos buscando financiación para iniciar TomboyX, un fabricante de ropa interior neutral en cuanto al género, sabíamos a qué nos enfrentábamos: las mujeres, y especialmente las lesbianas, tienen más dificultades para recaudar capital que los hombres heterosexuales. Pero no buscamos un tipo simbólico para hacer que nuestro equipo sea más agradable para los inversores. No nos disculpamos por lo que somos. Desde el principio hemos representado la marca y lo que representa: orgullo en la capacidad de expresar su identidad de manera auténtica.

Marjorie puede seguir haciendo lo que más le gusta y puede contar mejor la historia de Zevoron si mantiene una fuerza de ventas trans. Eso le da un megáfono para compartir tanto su propia historia como las experiencias personales de sus empleados. Sabemos que los consumidores, especialmente los de la Generación Z, se preocupan por la misión y el propósito detrás de los productos que compran. El énfasis de Zevoron en luchar por los derechos y la aceptación de las personas transgénero y en dar a las personas de la comunidad de Marjorie habilidades valiosas y un empleo gratificante es algo que los consumidores ya están respaldando. En mi opinión, mantener ese enfoque ayudará a la empresa a vender más y a crecer.

Estudio de caso: ¿Debería comprometer sus principios fundamentales para un crecimiento más rápido?

Khadijah Tribble es la vicepresidenta de RSE de la empresa de cannabis Curaleaf.

Es hora de que Marjorie y Zevoron den la bienvenida a una fuerza de ventas más diversa. Deben incluir a las personas no transgénero en la mezcla, pero solo después de una investigación cuidadosa para asegurarse de que preservan la cultura de la empresa y lo que diferencia a la marca.

Al contemplar el dilema de Marjorie, pensé en las librerías LGBTQ+ que he frecuentado durante mi vida. Mientras asistía a la escuela de posgrado en Alabama, tratando de encontrar escritos sobre la experiencia lésbica negra, esas librerías fueron un salvavidas para mí como miembro de la comunidad queer. También eran zonas libres de juicios, que creaban lugares seguros para que nos uniéramos y nos sintiéramos conectados. Luego, en la década de 1990 y la década de 2000, a medida que los gays y las lesbianas ganaban más derechos y reconocimiento, las tiendas principales comenzaron a establecer secciones LGBTQ +. Con el tiempo, esos espacios seguros originales se volvieron menos esenciales.

Veo paralelismos con lo que Marjorie y Oscar han hecho con Zevoron. Han creado una matriz protectora para sus empleados transgénero. Pero si nos mantenemos en burbujas como estas, no podemos lograr el impacto más amplio que queremos. Zevoron puede lograr más si invita a otras personas a ese espacio y las hace parte de él.

La respuesta de los clientes que Zevoron ha recibido hasta ahora me tranquiliza de que este movimiento funcionará. La empresa ya está y seguirá diferenciándose porque su fuerza de ventas seguirá siendo en su mayoría transgénero. Pero al aumentar la contratación para incluir también a personas no trans, llegará a más personas, consumidores y empleados, con su misión.

En Curaleaf también queremos tener un impacto positivo en el mundo. Hemos tenido discusiones internas sobre cómo podemos hacer una diferencia para las personas que se han visto afectadas negativamente por la criminalización de la marihuana, y hemos decidido comprometernos a garantizar que el 10% de todas nuestras nuevas contrataciones sean personas que hayan sido afectadas por delitos relacionados con el cannabis. Apostamos a que los consumidores, muchos de los cuales lucharon por la legalización en varios estados, se preocupan por esta misión.

Dicho esto, Marjorie, Oscar y Ajay deben hacer el cambio en su fuerza laboral con cuidado. No pueden atraer a cualquier vendedor cisgénero; deben asegurarse de que las nuevas contrataciones acepten y prioricen la inclusión. Deben centrarse en el mantenimiento de la cultura de Zevoron que están tratando de preservar y construir. Eso significa ser intencional no solo en la contratación, sino también en la formación y la adopción de políticas. Les servirá bien hacer chequeos regulares con los miembros del personal existentes, especialmente aquellos que están preocupados por la expansión.

No es una decisión fácil. Zevoron podría perder a gente como Angelo, que no estaría contenta con el cambio. Pero mientras Marjorie les haya dado la oportunidad de ser escuchadas y haya explicado claramente por qué cree que un grupo de talentos ampliado es lo mejor para la empresa, debería sentirse cómoda con su partida.

No estoy de acuerdo con Oscar en que Zevoron perderá lo que lo hace único si emplea a más personas no trans. La diferenciación no es solo la fuerza de ventas; también es que la empresa está realizando un trabajo transcentrado. Y a veces tienes que ampliar (y diversificar) tu ejército para avanzar en tu causa.

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan los problemas que enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este estudio se basa en el estudio de caso «Kineer: un dilema del marketing social», de Dominique Turpin, Umashankar Venkatesh, Jones Mathew y Sandeep Puri.


Escrito por
Sandeep Puri