Estudio de caso: Cuando tu marca es racista

Una empresa nacional de cerveza y destilación se enfría a la historia racista de su marca más rentable.

Estudio de caso: Cuando tu marca es racista

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Estudio de caso: Cuando tu marca es racista
Jori Bolton

Shawn Lewis mantuvo un ojo en su computadora portátil mientras las imágenes de las protestas en apoyo de Black Lives Matter pasaban por la televisión. Su familia estaba dormida, pero estaba esperando un borrador de comunicado de prensa de su colega Ángela que saldría mañana. Angela Howell fue la directora de RR.PP. de Cork Beverages, una empresa cervecera y destiladora con sede en Nashville, donde Shawn era gerente sénior de marca. El lanzamiento se refería a la marca de la que era responsable: Overseer Whiskey.

Cuando Slack finalmente se abolló, abrió el documento adjunto:

Reconocemos que la historia y el nombre de Overseer Whiskey están estrechamente ligados a la historia de racismo de nuestro país. Si bien hemos trabajado a lo largo de los años para actualizar la marca para que sea respetuosa con todas las razas, esos cambios no han sido suficientes. Estamos evaluando nuevas medidas y anunciaremos nuestros planes en breve. Cork Beverages cree en la diversidad, la equidad y la inclusión y quiere que nuestra cartera de productos refleje ese compromiso. Además, estamos donando 3 millones de dólares a organizaciones que apoyan e involucran a la comunidad negra.1

Angela siguió unos minutos después. «¿Algún cambio?»

Volvió a escribir: «Todavía me preocupa que sea vago. ¿Es suficiente decir que estamos evaluando los cambios?»

«Jim no quiere arrinconar a la empresa», respondió ella. El CEO de Cork, Jim Worth, era conocido por cubriendo sus apuestas en decisiones estratégicas. «Pero estoy de acuerdo en que tenemos que salir delante de esto. No queremos que nos veamos reactivos».

Shawn se preguntó si ya eran demasiado tarde. Durante las últimas semanas, muchas marcas han sido llamadas por sus nombres o historias de productos racistas. Recibía alertas por hora de Google que indicaban que las búsquedas de «Overseer» estaban aumentando. Parecía cuestión de tiempo antes de que un tuit que señalaba el preocupante pasado de la marca se hiciera viral.2

Samuel Vernon, un destilador y propietario de una plantación en Tennessee, había empezado a elaborar el whisky a principios del siglo XIX. Según la tradición de la marca, lo llamó Supervidente por un hombre esclavizado a quien ascendió a capataz de su maizal, un acto altamente poco convencional en ese momento. A lo largo del siglo XIX y hasta bien entrado el siglo XX, los anuncios de la marca mostraban a un hombre negro sonriente vestido con ropa de campo y un sombrero ancho, portando un palo largo. Cuando Cork compró la marca de whisky, en la década de 1950, rediseñó la etiqueta para mostrar la casa de Vernon.

Durante los últimos 40 años, cuando Overseer se convirtió en un nombre muy conocido en los Estados Unidos, Cork había restado importancia a la imagen de la casa de la plantación, haciéndola más pequeña en cada versión de la etiqueta. La empresa evitó la publicidad del producto, confiando más en la reputación y el boca a boca. Pero Overseer siguió siendo el best seller de Cork, y el equipo senior no quería jugar demasiado con una marca ganadora.

Shawn había asumido el cargo de gerente de marca de Overseer tres años antes. Era muy consciente de que poner a un hombre negro a cargo de una marca de origen racista funcionaba a favor de Cork, especialmente en una industria desconocida por su diversidad. Pero cualquiera que fuera la motivación de su ascenso, no iba a dejar pasar la oportunidad de liderar la joya de la corona de la compañía. Sentía presión para hacerlo bien, no solo para Cork, sino para sí mismo.

Al releer el comunicado de prensa, estaba orgulloso de haber persuadido a la junta para que hiciera una contribución significativa a las causas negras.3

Angela volvió a llamarlo. «Me acabo de enterar de Carla que está bien con el comunicado de prensa tal como está. ¿Tengo tu aprobación?»

Confió en Carla Tasha, su jefa y directora de marketing de Cork. Si ella hubiera firmado, él también podría. Sabía que ella le respaldaría si las cosas iban mal.

«Sí, todo bien», escribió. Al pulsar enviar, pensó para sí mismo, Ahora empieza mi trabajo de verdad. Este será el mayor desafío de mi carrera.

Las opciones sobre la mesa

La primera llamada de Zoom de Shawn a la mañana siguiente fue con Carla y Eric Reid, el jefe de finanzas de la división de bebidas espirituosas de Cork.

«Comencemos con una revisión de nuestras opciones», dijo Carla.

La idea de alterar la marca Overseer había estado sobre la mesa durante algún tiempo; de hecho, Cork había realizado una investigación exhaustiva de los clientes para medir las percepciones de la marca y las posibles reacciones a los cambios.4 Shawn y su equipo habían sido fuertes defensores de lidiar con los orígenes racistas de la marca incluso antes de que George Floyd fuera brutalmente asesinado por la policía y el diálogo nacional en torno al racismo explotara. Esperaban ejecutar un plan sin fanfarrias, pero la junta se había mostrado reacia a hacer un movimiento, por temor a un golpe de ingresos para la marca más vendida de Cork. Ahora les estaban forzando la mano.

«Si realmente quisiéramos hacer una ruptura limpia», dijo Shawn, «mataríamos la línea Overseer. Me doy cuenta de que es muy improbable, pero tengo que mencionarlo».

«¿Matar a nuestra marca más rentable?» Preguntó Eric con las cejas levantadas. «Nadie va a tomarse eso en serio».

«Estoy de acuerdo», dijo Carla, «aunque sería una declaración contundente».

«También cabrearía a nuestros clientes», señaló Eric, «especialmente en el sudeste y el medio oeste. Sabemos por nuestra investigación de mercado que no tienen ningún problema con el nombre o la historia. Solo el 42% de nuestros bebedores de whisky saben lo que es un supervisora».5

«Es cierto que los datos de nuestros clientes muestran que la mayoría de la gente no asocia la marca con la esclavitud», dijo Shawn. «Pero si queremos hacer algo más que evitar una posible crisis de RR.PP. y poner a Cork como líder en la lucha contra el racismo, deshacernos de Overseer lo logrará. Pero probablemente no sea un comienzo, así que sigamos adelante».

Mientras Shawn hablaba de desarrollar una nueva marca en torno al mismo perfil de sabor, escuchó a Carla suspirar. Después de haber estado en marketing toda su carrera, tuvo numerosas historias de guerra de esfuerzos fallidos de cambio de marca. Nunca había estado a favor de un cambio de marca completo, y dado el precio, tampoco Eric ni su jefe, el director CFO de Cork.

«Entonces tenemos la opción de modificar la marca», dijo Shawn. «Cambiamos el nombre pero no tanto como para perder el reconocimiento de la marca. En las pruebas de clientes, los nombres ‘Seer’ y ‘Chattanooga Seer’ obtuvieron los mejores resultados».6

Shawn compartió su pantalla y los guió a través de las conclusiones clave de la investigación.

«Esto es útil», dijo Carla. «¿Y qué pasa con el cambio de marca como ‘Element’?» Otra opción era incorporar a Overseer en la segunda marca más popular de Cork, Element Gin, y llamarla Element Whiskey.

«Eso sigue sobre la mesa», dijo Shawn.

«¿También presentarás un escenario ‘sin cambios’ al tablero?» Preguntó Eric. «Sabes que lo sacarán a relucir». Overseer había dominado las ventas de whisky en todas las regiones del país durante las últimas dos décadas y, gracias a los descuentos limitados y la publicidad mínima, fue muy rentable. «¿Por qué tiraríamos eso?» fue un estribillo constante de algunos miembros de la junta. Al igual que Eric, señalaron que la mayoría de los clientes no parecían conocer ni preocuparse por el vínculo con la esclavitud.

«Sé que nuestra investigación se hizo antes de la muerte de George Floyd», dijo Eric, «pero hasta ahora no ha habido protestas públicas y las ventas han subido, supongo que el consumo de alcohol pandémico».

Shawn sabía que a Eric le gustaba jugar al abogado del diablo. «¿De verdad crees que no hacer nada es una opción después de ese comunicado de prensa?»7

Eric asintió. «Lo hago. Mira, no estoy abogando por eso, pero deberías estar preparado para que te rechacen de la junta. Nadie en esa habitación está listo para matar a la vaca del dinero».

«Eso ha sido cierto durante mucho tiempo, pero el cálculo ha cambiado», dijo Carla.8 «Apuesto a que estarán muy interesados en lo que tienes que decir, Shawn». Su implicación era clara. Debido a que era negro, la junta podría escuchar más seriamente su recomendación sobre cómo manejar la situación. «Además, conoces la marca y a nuestros consumidores mejor que nadie».

Lo correcto

Al día siguiente, Shawn y sus tres informes directos se reunieron en Zoom para repasar la presentación de la junta. Comenzó preguntando dónde se encontraba cada uno de ellos sobre las opciones antes de que se sumergiran en los datos.

«Iré el último», dijo.

Chrystal se rió. «¡Siempre dices eso!» Era verdad; Shawn había aprendido de un mentor que cuando eres la persona más poderosa de la sala, la forma más rápida de influir en una conversación es compartir tu opinión primero.

Becca saltó. «Siempre he estado firmemente en el campamento de Element. No será una transición fácil, pero si el efecto halo es real, podríamos recuperar el costo del cambio de marca y volver a los niveles de ventas actuales en un año, si no al mismo nivel de rentabilidad. Cork ha generado capital en la marca Element; ahora tenemos que aprovecharla».

«Creo que las proyecciones de las finanzas sobre la opción Element son demasiado optimistas», dijo Chrystal. «¿Recuerdas los grupos focales?»

Shawn pensó en lo frustrantes que habían sido esas discusiones. No importa cuán cuidadosamente explicara su equipo que Element Whiskey sería exactamente la misma receta hecha de la misma manera en la misma destilería, pero con un nombre y etiqueta diferentes, los participantes se negaron a creer que tuviera el mismo sabor. «El otro riesgo es dañar nuestra marca de ginebra arrastrándola a la situación», añadió Chrystal.

«Ken, estás tranquilo», dijo Shawn, mirándolo en la pantalla.

«Sí, volvamos a escuchar el argumento a favor de que no haya cambios», bromeó Chrystal. Ken siempre volvía a los datos: la mayoría de los clientes asociaban la marca con «autoridad» y «asertividad», no con la esclavitud antes de la guerra.

Pero Ken les sorprendió. «En realidad he hecho un 180 en esto», dijo. «Me inclino por una nueva marca. Es una tarea costosa, pero si alguna vez hubo un momento para que la alta dirección y nuestros clientes se sumaran, es ahora. Tenemos que pensar tanto en el impacto social como en las ganancias».9

«¿No es para eso para lo que sirve la donación de 3 millones de dólares?» Preguntó Chrystal. «¿Impacto social?»

«¿Pero es suficiente?» Preguntó Ken.

¿Quién está sirviendo?

Después de cenar esa noche, Shawn se sentó en el sofá junto a su padre, Arden, quien se había mudado con la familia de Shawn justo después de que la pandemia comenzara a cerrar todo. Era viudo y nadie quería que se quedara solo en cuarentena. Y como director de escuela jubilado, Arden había podido ayudar a los hijos de Shawn con clases en línea.

«Papá, ¿estás sirviendo?» Aunque ninguno de los dos era un gran bebedor, durante los meses de encierro, habían comenzado un ritual nocturno de tomar un trago de whisky juntos.

«Qué bueno que tengas esto gratis», dijo Arden, sonriendo y sosteniendo la botella casi vacía de Overseer. Shawn le devolvió la sonrisa con cariño. Su padre siempre lo apoyó. En cada hito —graduación de la escuela de negocios, su boda, su ascenso en Cork— Arden había dicho lo mismo: «Respeto las decisiones que has tomado, Shawn».

Quería enorgullecer a su padre. Mientras ambos sorbían en silencio, su teléfono zumbó.

«El deber llama», bromeó Arden.

Era un correo electrónico de Carla: «Acabo de hablar por teléfono con Jim. Tenemos que movernos rápido en esto. Las cosas se están calentando y vamos a querer anunciar planes pronto. ¿Qué tan cerca está tu equipo de hacer una recomendación?»

Los expertos responden: ¿Qué debería recomendar Shawn a la junta directiva?


Jori Bolton

Geoff Edwards es director creativo ejecutivo de GALE y cofundador de Saturday Morning:

Shawn debería dejar de usar la marca Overseer e inmediatamente crear una nueva desde cero. Si bien Carla tiene razón en que el cambio de marca tiene un precio elevado, esta es una situación de «paga ahora o paga después». Los consumidores son inteligentes y muchos descubrirán fácilmente la historia racista de Overseer. En particular, los millennials y la generación Z, los segmentos de clientes de más rápido crecimiento, a menudo no están dispuestos a asociarse con marcas que están en conflicto con sus valores. Cork necesita invertir en el cambio de marca ahora para evitar perder clientes actuales y futuros.

El rechazo total de Overseer permitiría a la empresa demostrar sus valores y su compromiso con la diversidad. Sí, Shawn tendrá que responder ante el CEO, la junta directiva y otras partes interesadas, incluidos los embotelladores y destiladores, pero puede estar seguro de que este valiente movimiento no perjudicará el resultado final a largo plazo. De hecho, hará lo contrario.

Shawn y su equipo pueden empezar por averiguar cuál debería ser la nueva historia de la marca. Buscaría algo con un espíritu positivo, de nada que ocultar, que enfatice la libertad y la igualdad.

Las demás opciones parecen insostenible. Modificar el nombre o poner el producto bajo la marca Element se sentirá como una cortina de humo, como si Cork estuviera tratando de ocultar el hecho de que la marca se construyó sobre la espalda de un hombre negro esclavizado. Los clientes se darán cuenta de ello, del mismo modo que podrían preguntarse si la donación de 3 millones de dólares a las comunidades negras es suficiente.

Desde los Washington Redskins hasta Eskimo Pies, muchas marcas están reconociendo que tener en cuenta un pasado problemático requiere mucho más que gestos financieros o ajustes de imagen. Los movimientos audaces son mucho más efectivos. Piensa en la forma en que Ben & Jerry’s denunció la supremacía blanca tras el asesinato de George Floyd. No había duda alguna en la mente de nadie en qué posición se encontraba la empresa; a sus líderes no les importaba si perdían clientes a causa de ello. Cork debería tomar una lección de ese libro, comunicando abiertamente que estaba equivocado y que está tomando medidas, antes de que se le pida que lo haga.

Siento empatía por Shawn. Como hombre negro al frente de una marca con historia racista, se encuentra en una posición difícil. Aunque no he estado exactamente en la misma situación, me han pedido que trabaje para organizaciones cuyos valores chocan con los míos: compañías de cigarrillos dirigidas a jóvenes de los barrios urbanos y cadenas de comida rápida lideradas por fundadores que tenían puntos de vista racistas. Y aproveché esas oportunidades para dejar claro lo que defienso. Cuando te den un megáfono, haz algo positivo con él.

Eso es lo que Shawn tiene que hacer. Puede cumplir sus compromisos con Cork, su familia y la sociedad volando la marca y dándole un nuevo comienzo con aspiraciones.

Jim Birch es el director general de Dixie Brewery, que se ha comprometido a cambiar su nombre en otoño:

Es necesario modificar la marca de Overseer; eso ni siquiera puede ser objeto de debate. Pero no veo ninguna razón para destruir la marca por completo.

Como sugiere el CFO Principal de Finanzas, Cork no podía hacer nada, pero es casi seguro que eso limitaría el atractivo de su whisky a un segmento cada vez más pequeño de clientes, ya que las normas sociales modernas prompt a las personas a evitar productos con pasados problemáticos.

Los líderes de Cork entienden claramente que Overseer tiene un problema de marca y que se han distanciado de su pasado durante décadas. El hecho de que el 42% de los bebedores de whisky no sepa que la palabra «supervisora» tiene conexiones con la esclavitud no es motivo para no hacer nada.

Al mismo tiempo, Shawn y su equipo deben recordar que a la gente le gusta el whisky, y deben hacer lo que puedan para mantener esa asociación positiva. Al modificar el nombre, tal vez a una de las sugerencias que les ha ido bien en las pruebas de mercado, pueden basarse en lo que funciona y alejarse de lo que no funciona.

Parte del problema en este caso parece ser el proceso interno de toma de decisiones. Carla da a entender que la junta directiva tomará las recomendaciones de Shawn más en serio ahora, lo que indica que un sesgo inconsciente podría estar en juego. Los directores deberían haber estado abiertos al consejo de Shawn todo el tiempo, ya que conoce la marca mejor que nadie. ¿Por qué no lo estaban? ¿Cork realmente se había comprometido a escuchar a todos los empleados, independientemente de su raza? ¿Había habido una cultura del silencio en la que no estaba bien sugerir un cambio de nombre? Los líderes de la empresa deben abordar estos problemas culturales al considerar los ajustes de la marca.

Este caso golpeó cerca de casa, seguro. Mientras escribo esto, nuestra empresa, Dixie Brewery, está en proceso de retirar su nombre de 113 años; planeamos anunciar una marca de reemplazo en octubre. Lo hacemos no porque haya habido protestas públicas o demanda de cambio, sino porque somos cada vez más conscientes de que la palabra «Dixie» ha sido cooptada a lo largo de los años para significar algo distinto de lo que representa nuestra marca.

Nuestra marca es «Nueva Orleans en botella»; es un símbolo de supervivencia. Después del huracán Katrina, tuvimos que trasladar la producción fuera de Luisiana, pero el pasado enero regresamos a Nueva Orleans East y nuestros fieles clientes se unieron a nuestro alrededor. Con la aspiración de ser una marca nacional, empezamos a contactar con mayoristas de otros estados, pero escuchamos preocupaciones sobre nuestro nombre y cómo se traduciría fuera del sur de los Estados Unidos.

Al igual que la investigación de mercado de Shawn, la nuestra muestra que no todo el mundo cree que el nombre Dixie es ofensivo. Nuestros amigos de la comunidad negra nos dijeron que aunque no se sintieran necesariamente ofendidos, no podían defender el nombre. Y tampoco queremos hacerlo. Queremos crear un producto que reúna a las personas, no que las separe.

Hemos contratado a firmas de RR.PP. locales y estamos en proceso de llevar a cabo grupos focales con varios grupos de clientes. Con su ayuda, probaremos los nombres de productos y marcas hasta que lleguemos a uno que se sienta bien para nosotros y lo que representamos.

Esto es lo que Shawn y su equipo tienen que hacer. Ya tienen opciones que saben que resuenan con sus clientes objetivo. Necesitan apoyarse en el tablero para finalmente abandonar el statu quo. La marca está deteriorada y un cambio de nombre es la única forma de salvarla.

Notas del aula del caso práctico

1 En agosto encuesta por Pew Research, el 52% de los adultos estadounidenses dijo que era importante que las empresas hicieran declaraciones públicas sobre temas políticos o sociales, mientras que el 48% dijo que no era importante.

2 ¿Cuáles son las ventajas de realizar cambios en una marca potencialmente ofensiva de forma proactiva en lugar de hacerlo en respuesta a las quejas de los clientes?

3 ¿Las donaciones tienen un impacto o son una forma de» señalización de virtud», según la cual una empresa dice que está tomando medidas sin hacer cambios reales?

4 ¿Qué otras partes interesadas debería implicar Cork en este proceso?

5 ¿El hecho de que el término «supervisora» tenga varios significados hace que usarlo de esta manera sea aceptable?

6 Muchas empresas renombra con éxito utilizando un nombre o acrónimo más corto. Por ejemplo, LG comenzó como Lucky Goldstar.

7 Los investigadores comparan el cambio de marca con el de Darwin» evolucionar o morir» teoría. ¿Llegan algunas marcas a un punto en el que ya no pueden adaptarse a los cambios de su entorno?

8 A raíz de las recientes protestas, las empresas que durante mucho tiempo se han resistido a los llamamientos a modificar sus marcas, a saber, la tía Jemima, la Sra. Butterworth, el tío Ben y la crema de trigo, han prometido hacer cambios.

9 ¿Qué importancia tiene hacer un argumento comercial para el cambio? ¿Debería un argumento moral ¿basta?

Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso de Ivey Business School «Reckoning with Jemima: ¿se puede rehacer la marca para siempre?» de Joseph C. Miller, Michael A. Stanko y Mariam D. Diallo.