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Estudio de caso: Competir contra Bling

¿Cómo se puede destacar una marca de relojes discretas en China?
Estudio de caso: Competir contra Bling

Wei Song notó primero a las modelos de moda, acariciándose con sus vestidos de gasa y encaje. Flanquearon la entrada de la tienda insignia de Shanguang Jewelry en Nanjing Road. Un roadster Eagle vintage estaba estacionado cerca; una docena de hombres y mujeres adinerados se agruparon a su alrededor. Song podía ver a más gente dentro de la tienda, bebiendo champán. Muchos se estaban probando relojes.

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Estudio de caso de HBR: Competir contra Bling
¿Cómo puede una marca de relojes discreta destacarse frente a las ofertas más llamativas y con incrustaciones de gemas en China?

«Es todo un evento», dijo Song a su colega, Pearl Zhang, que estaba parado junto a él, al otro lado de la calle.

«Sí», respondió ella. «Si tan solo fuera nuestro».

Song fue director de Rochat & Schmid, un fabricante suizo de relojes de lujo de 100 años, que supervisó Gran China1 desde su base en Shanghái. Pearl, su vicepresidente de marketing, se había enterado de que su rival Berlinger estaba lanzando una línea de relojes acentuados con gemas, que se venderían a través de Shanguang, el mayor minorista de joyas de China. Lo había persuadido para que reuniera un poco de inteligencia con ella.

NOTAS DEL AULA DE ESTUDIO DE CASO


1 Nason y Salvacruz enseñan el caso original en los cursos de liderazgo, negociación y marketing para poner de relieve las diferencias culturales entre Europa y China y la ferocidad con la que compiten las marcas de lujo por los consumidores chinos, que, según un estudio de Bain de 2016, representan alrededor del 30% del gasto mundial en la categoría.

«Te dije que causarían sensación», dijo Pearl. «Ropa de alta costura, un auto clásico y relojes con diamantes, esmeraldas o rubíes a tu elección alrededor de la cara. Mira a los clientes, les encanta. ¿Me preguntaste qué podíamos hacer para aumentar las ventas? La respuesta es algo así».

«Bueno, a diferencia de Berlinger, no somos propiedad de un conglomerado2 que tiene una línea de moda, un enólogo y una compañía de automóviles», contestó Song. «Además, no hacemos nada con incrustaciones de diamantes. La marca de Berlinger es ostentosa, por lo que hacen promociones ostentosas. R&S es sinónimo de elegancia sutil».

2 Grupos como LVMH, Kering y Richemont, que tienen carteras de 30 a 50 marcas en todas las categorías, han llegado a dominar la industria del lujo.

«¿Y así que estamos atascados con un marketing sutil? ¿En esta ciudad? ¿Este país?» Pearl hizo un gesto hacia la carretera iluminada por neón, y luego subió a una cartelera con una actriz de Hollywood. «Tiene que haber alguna licencia para adaptarse a los gustos locales. Ginebra necesita entenderlo, sobre todo teniendo en cuenta lo mucho que depende de nosotros para hacer sus números anuales».

«Sabes que he transmitido tus pensamientos sobre añadir nuevos diseños3 y repensar cómo comercializamos aquí. Cada vez que he tenido que dirigirme a la misma tienda descensos de ventas,4 Lo menciono. Pero también sabes lo que siente Simon sobre el bling».

3 Algunos relojeros de alta gama, como Titoni, han creado diseños exclusivamente para el mercado chino. ¿Es prudente tal personalización?

4 Gracias en parte a una campaña anticorrupción que está disuadyendo el «regalo» de relojes a los funcionarios, las ventas de relojes de alta gama en China crecieron solo un 3% entre 2012 y 2015. Informes Bain.

Se refería al director creativo de voluntad fuerte de R&S, Simon Carbonnier. «Así que», continuó Song, «tendremos que pensar en formas más innovadoras de generar expectación aquí».

«Estoy listo para mostrarles mis ideas a ti y a Simon mañana», dijo Pearl. Estaban programados para presentar maquetas para el Año nuevo chino5 ad blitz al CCO por teleconferencia al día siguiente. «Aún así», agregó, mirando fijamente a las modelos, el coche y la tienda abarrotada. «No estoy seguro de poder competir con eso».

5 Los datos de UnionPay muestran que, en el país y en el extranjero, los consumidores chinos gastaron 67.000 millones de dólares durante la celebración del Año Nuevo chino en 2017.

¿Un buen nicho?

A la tarde siguiente, Song estaba de vuelta en la tienda de Shanguang, reuniéndose con el CEO del minorista, Li Gui Ying.

«Pasé por el evento aquí anoche y me pareció un gran éxito», dijo Song.

«¡Deberías haber entrado!» Gui Ying amonestó. «Esa fue la primera, pero la estamos haciendo en todo el país, la siguiente en Hong Kong y Pekín, por supuesto, pero luego Shenzhen, Cantón, Susan, creo que acordamos destacar las tres últimas ciudades. Tianjin, Hangzhou y Chengdu.6 Dadas las nuevas iniciativas gubernamentales, ya no podemos confiar en el mercado de los «regalos». La única forma de impulsar las ventas es persuadir a los clientes, especialmente a la clase media, de que merecen derrochar, incluso si la economía se está desacelerando».

6 Las ventas de lujo en las ciudades de segundo, tercer y cuarto nivel de China están aumentando y, en algunas categorías y lugares, incluso han superado las ventas en ciudades de primer nivel.

«¿Esperas que nosotros también hagamos eventos?»

«Anoche tuvimos unas ventas impresionantes y la publicidad fue increíble. ¿Pero los eventos de Rochat & Schmid? No, nada parecido a lo que hicimos con Berlinger. Estás en un buen nicho. Cuando la gente entra en busca de algo menos ostentoso, se lo enviamos directamente a tus relojes».

«Pero nuestras ventas con Shanguang son planas, incluso con sus nuevas ubicaciones, y las cifras de nuestras mismas tiendas en las grandes ciudades han bajado ligeramente», dijo Song. «Sé por su reciente informe de ganancias que la mayoría de sus puntos de venta parecen estar funcionando bien a pesar de la caída del gasto en lujo. No estoy seguro de que estés enviando suficiente gente a nuestro camino.7 Me pregunto si consideraría darnos más espacio en la encimera y mostrar una variedad más amplia de nuestros relojes, especialmente en las ciudades de más rápido crecimiento».

7 En China, los relojes extranjeros se distribuyen principalmente a través de tiendas especializadas y asociaciones con empresas locales que comercializan productos en grandes almacenes y centros comerciales de alta gama. Aunque un relojero puede estar representado por varios minoristas de una región, los minoristas pueden vender los productos de más de 50 relojeros. ¿Cómo debería informar eso a la forma en que Song negocia con Gui Ying?

Gui Ying se sentó con cara de piedra durante un minuto. Song esperó cortésmente.

«Creo que ahora tenemos la cantidad justa de Rochat & Schmid», dijo. «Sí, las ventas han caído, pero la represión de la corrupción y la lentitud de la economía están haciendo que los gustos cambien. La gente está tratando de ser menos obvia sobre su riqueza, así que puedo ver que sus relojes atraen a muchos más clientes en el futuro, ¿tal vez dentro de un año o dos? Por supuesto, si quieres darme algo nuevo con lo que trabajar —un nuevo eslogan, nuevos diseños, incluso un patrocinador de celebridades— siempre estoy dispuesto a escuchar».

Flash de celebridades

Song tuvo que volver a la sede de R&S China para hacer la presentación de Pearl a las 4 PM. Cuando entró en la sala de teleconferencias, Simon ya estaba en la pantalla de vídeo.

«Canción, me alegro de verte, amigo mío».

«Y tú, Simon. ¿Cómo estás?»

«Muy bien, gracias. Por desgracia, hoy estoy apretado por el tiempo. El equipo de diseño tiene un taller a partir de las 10 horas. Y luego me voy a reunir con Rolf». Song y Pearl intercambiaron miradas. A menudo hacían apuestas sobre cuánto tardaría Simon en mencionar su contacto con Rolf Odermatt, CEO de Rochat & Schmid.8 «Pero tienes toda mi atención durante los próximos 30 minutos. Pearl, por favor, adelante».

8¿Cómo afecta la ubicación geográfica de Song, tan lejos de la sede central, su capacidad para influir en los ejecutivos de la C-suite de Rochat & Schmid?

«Gracias, Simon. Así que he trabajado con nuestro equipo y nuestra agencia de publicidad en dos direcciones distintas». Ella hizo clic en su computadora portátil, y una diapositiva apareció en una segunda pantalla de la habitación.

«La primera se sentirá muy familiar», dijo, llamando a un conjunto de anuncios. «Seguimos nuestro eslogan tradicional ‘Marcar cada ocasión’ pero le damos un toque femenino para resaltar nuestra nueva gama de relojes para mujer. En lugar de que un padre le dé un reloj a su hijo en la graduación, vemos a una madre regalándole uno a su hija. En lugar de que una esposa le regalara un reloj a su marido por su cumpleaños, vemos a las hermanas sorprendiéndose mutuamente con relojes a juego. Actualizamos a una fuente un poco más moderna, pero la fotografía sigue siendo en blanco y negro».

Pearl esperó la respuesta de Simon. Cuando no consiguió uno, siguió adelante. «La segunda sería una partida pero calculada, también diseñada para atraen a las mujeres.9 Song, sé que estás familiarizado con Changchang Gao. Simon, es una cantante y actriz china que recientemente cambió de la televisión al cine. Tiene 30 millones de seguidores en Weibo, muchos de ellos Millennials. Cuando ella lanza una canción, la descargan. Cuando lleva un vestido, se lo compran. Resulta que soy amigable con su agente, así que sé que está abierta a uno o dos ofertas de patrocinio.10 Creo que podría estar encerrada a un ritmo razonable si le diéramos un contrato de tres años. Me gustaría convertirla en la cara de un nuevo eslogan: ‘Te lo mereces. ‘» Pearl hizo clic y apareció una imagen de Changchang en la pantalla. Caminaba por una calle concurrida con un vestido rojo corto, parpadeando una sonrisa irreverente y usando tres relojes R&S en su brazo derecho. Todos los demás en la foto la miraban.

9 En 2014, las mujeres representaban más de la mitad del gasto en lujo chino, frente al 10% de 1995, según Bain. Sin embargo, en China los hombres siguen dominando el mercado de relojes de lujo en una proporción de 3:1, informa HKTDC Research.

10 Cuando Deloitte preguntó a los jóvenes de 19 a 29 años qué canal de marketing influyó más en su decisión de comprar un reloj, la respuesta principal entre los consumidores chinos fueron los embajadores de la marca. La mayoría de las empresas de artículos de lujo pagan a los patrocinadores famosos para que usen sus productos y aparezcan en sus anuncios. ¿Cuáles son los costos y los beneficios de este enfoque?

Song sonrió. Le gustó. Simon claramente no lo hizo. Estaba frunciendo el ceño.

«Simon, me encantaría tu opinión», dijo cuidadosamente Pearl.

Hubo una larga pausa. «Admiro tu creatividad, pero siempre he encontrado que los acuerdos de patrocinio son un poco vagos. E incluso si hiciéramos celebridades, cosa que no hacemos», dijo Simon, «no parece adecuada para nosotros. Demasiado joven, demasiado llamativo».

«Pero, Simon, los consumidores chinos son jóvenes y les gusta el flash», respondió Pearl. «Nos encantaría ofrecerles productos que lo capten, pero sin relojes nuevos, todo lo que tenemos es marketing».

«La elegancia siempre supera al exceso con los compradores de lujo. Ya hemos hablado de ello antes. En estos días la tendencia es hacia un consumo discreto. Está empezando a ocurrir también en China. Por eso no estamos cambiando los diseños de nuestros productos ahora. Tampoco deberíamos cambiar nuestro marketing».

Song decidió alzar la voz. «Entiendo lo que dices, Simon. Ciertamente, el movimiento anticorrupción parece estar perjudicando a las marcas más llamativo. Y tal vez las preferencias estéticas cambien de una forma que nos favorezca. Pero, ¿cambiarán lo suficientemente rápido como para generar crecimiento para nuestros accionistas este año? Como saben, si perdemos terreno en China, afecta a toda la empresa. Así que tal vez tengamos que cambiar las cosas».

«Estoy en contra», dijo Simon. «No perdamos la noción de lo que valor que Rochat & Schmid ofrece al mercado».11

11 La «propuesta de valor» es un concepto clave en el marketing estratégico. ¿Las propuestas de Song transmitieron adecuadamente las ventajas únicas de los relojes R&S?

Pearl intervino. «Simon, entiendo la importancia de honrar nuestra herencia y mantener una imagen coherente en todo el mundo, pero como tú mismo has dicho, China es un mercado único. Nuestras campañas existentes son atractivas y se adaptan a la marca, pero en un mercado abarrotado y estancado, simplemente no funcionan tan bien como nos gustaría».

«¿Y cómo sabes que este respaldo funcionará?» Preguntó Simon.

Cuando Pearl no respondió,12 Song volvió a hablar. «Simon, tal vez tú y yo podamos tomarnos un tiempo para revisarlos».

12 Entre los ejecutivos chinos, el silencio suele ser un signo de desacuerdo, pero es más probable que un ejecutivo suizo lo interprete como aceptación.

«No creo que necesite tiempo para ambas cosas», respondió Simon, «pero enviaré mis notas en el primer set en unos días».

¿Te preparas para pelear?

Al día siguiente, Song tenía su llamada semanal con Rolf. Intercambiaron las cortesías habituales y luego hablaron sobre las cifras de ventas regionales.

«¿Qué es eso de que tú y Pearl queréis cambiar vuestro marketing?» Preguntó Rolf.

Song se sorprendió; no creía que Simon hubiera hablado ya con Rolf. «Sí, estamos considerando una dirección ligeramente nueva».

«Simon cree que no es de marca y que podría dañar nuestra imagen», dijo Rolf. «Por supuesto, no dirige la firma. Lo hago».

«¿Has mirado las maquetas de Pearl? Son una partida, sí, pero no demasiado llamativos».

«Simon me lo enseñó. Para ser honesta, la chica guapa, el vestido rojo, los tres relojes, me parece llamativo. Pero conoces China mejor que yo. ¿Tienes el presupuesto para hacerlo?»

«No pediríamos más de lo que ya tenemos asignado. Pearl dice que obtendremos un mejor trato si firmamos un contrato más largo».

«A menos que no funcione. Entonces no es un trato», contestó Rolf.

«Sí», admitió Song.

«¿Quieres pelear con Simon en esto?»

Song se había estado haciendo la misma pregunta desde el día anterior. No se había dado cuenta de que tendría que responderla tan pronto.

¿Debería Song impulsar la nueva campaña publicitaria? Los expertos responden

Song y Pearl saben el consumidor chino mejor que Simon. Deben confiar en sus instintos, involucrar a Changchang Gao como promotor y seguir la nueva estrategia de marketing.

Sugiero este curso de acción por varias razones. En primer lugar, a pesar de la actual desaceleración de las ventas de relojes de alta gama en China, sigue siendo el mercado de lujo más importante del mundo, con el potencial de seguir creciendo en el futuro. Las empresas deben seguir invirtiendo en la creación de marca aquí si quieren seguir teniendo éxito. En segundo lugar, hemos visto a muchas empresas, como Longines, Omega y Baume et Mercier, beneficiarse de campañas publicitarias con celebridades chinas. Críticamente, Changchang parece no solo ser una cantante y actriz famosa, sino una con un importante seguimiento en las redes sociales, a través de la cual puede promocionar a Rochat & Schmid.

Su influencia digital será un gran activo para atraer compradores, tanto jóvenes como mayores, a los relojes de la marca, a medida que más personas investiguen productos y realicen compras en teléfonos móviles. Pero ayudará especialmente a que el R&S atraiga a los Millennials, un mercado cada vez más importante. (En China, la edad media de los compradores de lujo es de 40 años, en comparación con 50 ó 60 años en otros países). Hemos visto cómo algunas marcas de relojes de moda (aquellas con un precio de 1.500 dólares o menos) han despegado realmente en los últimos años debido al uso inteligente de las nuevas plataformas digitales. E incluso algunos en el extremo del superlujo, con un precio de 100.000 dólares o más, ahora están adoptando el marketing en línea y en redes sociales. Por supuesto, cualquier nueva campaña debe encajar con el ADN de la marca. Pero el que sugiere Pearl parece andar bien por esa línea.

Simon menciona la creciente preferencia por el consumo discreto en China. Caracterizaría los gustos cambiantes de los clientes de una manera diferente. En mi opinión, los compradores de lujo ahora están gravitando hacia artículos que reflejan un pensamiento independiente en lugar de seguir a la multitud. Creo que los fabricantes y minoristas deberían responder, como sugiere Pearl, ofreciendo diseños más variados, quizás incluso localizados, y la posibilidad de personalizar.

Cualquier campaña debe encajar con el ADN de la marca. Pero parece que este camina bien por esa línea.

La tecnología ahora nos permite adaptar los productos y las experiencias de compra a las preferencias de los clientes. En 2016, nuestro grupo contaba con más de 2.300 puntos de venta de Chow Tai Fook y Hearts on Fire en más de 500 ciudades de la Gran China, Singapur, Malasia, Corea y Estados Unidos, pero también vendimos cerca de un millón de piezas de joyería a través de nuestra propia tienda electrónica y otras cuentas de comercio electrónico en importantes compras online plataformas, como Tmall. Ahora estamos experimentando combinando las dos experiencias: aceptar pedidos en línea, a menudo a través de nuestra aplicación móvil, que permite diseñar tus propios productos y entregarlos fuera de línea. Los clientes pueden ir a la tienda más cercana para recoger sus compras o hacer que un agente de ventas les entregue los artículos a sus hogares.

Ya sea en el desarrollo de productos, ventas o marketing, R&S debe responder mucho más a su base de clientes chinos.

Muchas marcas se alistan promotores famosos o embajadores, pero en Breguet no lo hacemos, preferimos centrarnos en nuestra herencia y en la calidad de nuestros productos. Desde nuestra fundación, en 1775, nuestra clientela siempre ha incluido a la realeza y a los jefes de estado, por lo que nos gusta decir que las personas que llevan nuestros relojes son nuestros embajadores.

Aunque entiendo que Song siente que necesita hacer algo para aumentar las ventas de Rochat & Schmid en China, no estoy seguro de que una campaña publicitaria dirigida por celebridades resuelva todos sus problemas.

Antes de impulsar este cambio en la estrategia de marketing, debe preguntarse si una cantante convertida en actriz encaja con la misión y las prioridades de su marca en China. Basta con ver los muchos tipos de patrocinadores que los relojeros del mundo real han utilizado para destacar sus puntos fuertes: estrellas del deporte, científicos, directores de orquesta, artistas.

Incluso si Song encuentra al embajador adecuado, también debe considerar otros riesgos: ¿Todos los clientes actuales y objetivo conocen y les gusta a esta persona? ¿Podría ser menos exitoso o popular dentro de unos años? ¿O comportarse de una manera que refleje mal la marca?

Los endosos formales son bastante caros e implican contratos a largo plazo. Quizás Song debería considerar un experimento de menor costo y a corto plazo. Por ejemplo, si cree que una asociación con Changchang Gao ayudará a atraer a clientes más jóvenes o a aquellos que prefieren un poco más de flash, R&S podría simplemente patrocinar una fiesta, cena o concierto, o una serie de eventos, pedirle que actúe o asista, e invitar a los medios de comunicación.

El embajador de la marca podría comportarse de una manera que refleje mal la marca.

Estos acontecimientos no tienen por qué ser tan «blingosos» como el de Berlinger descrito al principio de la historia. En lugar de modelos y automóviles, el R&S podría traer artesanos que demuestren cómo se fabrican sus relojes. Como alguien que ha trabajado en Hong Kong durante más de 30 años y ha pasado los últimos seis años construyendo el negocio de Breguet en China continental, puedo decirle que las marcas de lujo en Asia se benefician cuando ofrecen a sus clientes experiencias especiales, especialmente cuando pueden formar equipo con los principales minoristas para hacerlo. En Taiwán y Filipinas, por ejemplo, Breguet ha tenido éxito con eventos en los que han protagonizado destacados presentadores de televisión.

Si la respuesta a los experimentos iniciales de R&S China con Changchang es positiva y, lo que es más importante, las iniciativas impulsan las ventas, Song y Pearl pueden presentar mejores argumentos para invertir en una asociación que la convertiría en la nueva cara de la R&S en China (aunque recomendaría limitar el contrato a un año o 18 meses, con opción de renovación).

Para que quede claro, no estoy sugiriendo que Song se pase por Simon. La sede de la marca debe ser la fuerza motriz de las empresas y sus estrategias de marca deben implementarse tanto como sea posible, pero es fundamental tener en cuenta la inteligencia local. El lema debería ser: Piensa globalmente, actúa localmente.

Es evidente que el statu quo no funciona, y Song tiene razón al considerar un cambio. Sin embargo, los avales de celebridades son arriesgados, y le aconsejaría que proceda con mucho cuidado.

Este estudio de caso ficticio está inspirado en «Battling Giants for Chin’s Luxury Consumer» del HKUST Thompson Center for Business Case Studies.


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