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Si invierte en mejorar las opiniones de sus empleados del carácter corporativo de su empresa, esas actitudes positivas se frotarán y aumentarán las opiniones de los clientes de la compañía. Eso impulsará el crecimiento. Suena simple, pero muchas organizaciones se centran en lo que piensan los clientes, a la exclusión de lo que piensan los empleados. En entrevistas de campo con 4,700 clientes y […]
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Resumen.

Reimpresión: F0706H

Los estudios demuestran que cuanto más las opiniones de los empleados de una empresa eclipsen a las de los clientes, mayor será el crecimiento de las ventas de la empresa.


Si inviertes en mejorar la visión de tus empleados sobre el carácter corporativo de tu empresa, esas actitudes positivas se borrarán y aumentarán las opiniones de los clientes sobre la empresa. Eso impulsará el crecimiento.

Parece sencillo, pero demasiadas organizaciones se centran en lo que piensan los clientes, con exclusión de lo que piensan los empleados. En entrevistas de campo con 4.700 clientes y empleados de 63 empresas, descubrimos que las empresas de servicios (o unidades de negocio dentro de ellas) tienen, en promedio, más probabilidades de crecer (en términos de ventas) si las opiniones de los empleados sobre la empresa son mejor que los clientes. Del mismo modo, es más probable que las ventas caigan si los clientes piensan mejor de la empresa que los trabajadores.

Cuando estudiamos a empleados y clientes, utilizamos una técnica diseñada para llegar al corazón de cómo se sienten las personas acerca de las empresas: les pedimos que imaginen que la organización para la que trabajan o que patrocinan ha cobrado vida como ser humano y que califique su carácter corporativo en función de una serie de cualidades, como amable, agradable, abierto, directo y preocupado. A continuación, agrupamos esas características en diferentes categorías. Las cualidades que acabamos de enumerar forman la categoría agradable. (Algunas de las otras categorías son emprendedoras, elegantes y despiadadas, pero no las veremos en este artículo). Las características y categorías se derivan de trabajos anteriores que nosotros y otros hemos realizado sobre cultura corporativa, reputación y marca.

Nuestra investigación muestra dos cosas: las opiniones de los empleados y los clientes se correlacionan fuertemente, lo que indica que la primera influye en la segunda; y el crecimiento interanual de las ventas se correlaciona positiva y significativamente con el tamaño de las brechas entre las opiniones de los empleados y los clientes. Cuanto más eclase la opinión del personal a la de los clientes, mayor será el crecimiento de las ventas, porque, creemos, las opiniones de los empleados tienden a transferirse a los clientes a través del proceso de contagio emocional que se denomina acertadamente. (Piense en el lenguaje corporal, la expresión facial y el tiempo que tarda un empleado en fijarse en el patrón).

Los efectos aparentes de este contagio se nos dieron cuenta cuando ayudamos a una cadena de grandes almacenes a determinar por qué, después de que una de sus tiendas había sido reacondicionada a un costo elevado, el crecimiento de las ventas no cumplía con las expectativas. Descubrimos que la renovación no había hecho nada por los miembros del personal; sus baños seguían siendo monótono y los almacenes eran aún más pequeños que antes. La actitud de los empleados afectó a los compradores. Un cliente que entrevistamos nos explicó con percepción: «La remodelación ha sido un lavado de cara. El espíritu permanece sin cambios».

Nuestra investigación se centra en las empresas de servicios, pero otros tipos de empresas también deberían tener en cuenta. Los sitios de Internet donde empleados descontentos y clientes molestos se queja de las corporaciones se han convertido en vectores de propagación de la mala voluntad. Además, los informes de crisis corporativas se filtran rápidamente en los medios de comunicación, a menudo revelan el verdadero carácter de una empresa y desmienten años de comunicaciones corporativas y marketing astutos.

Entonces, ¿cómo se crea un carácter corporativo al que los empleados respondan positivamente? Nuestro estudio reciente sobre personas que trabajan para cuatro empresas muestra que las calificaciones de los empleados sobre la amabilidad de una empresa están influenciadas por la calidad percibida tanto de la formación como de la gestión y por la autonomía que tienen los trabajadores. Invertir en estas áreas tiene sentido no solo porque la motivación de los empleados es importante, sino también porque mejorar la forma en que los trabajadores ven tu carácter corporativo es clave para mejorar la forma en que te ven tus clientes.


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