¿Está utilizando los datos correctos para impulsar su transformación digital?

Las empresas heredadas necesitan aprovechar el poder de los datos en tiempo real.
Você está usando os dados certos para impulsionar sua transformação digital?
Você está usando os dados certos para impulsionar sua transformação digital?

Dato per se no es una novedad, pero su poder para impulsar el valor empresarial en los tiempos modernos no tiene precedentes. Este poder es más evidente en los modelos de negocio de plataformas digitales como Facebook, Amazon y Google. Sin embargo, para la gran mayoría de las empresas heredadas que operan con modelos de negocio impulsados por la cadena de valor, este nuevo poder de los datos sigue sin explotar. Una razón clave que los detiene es su enfoque tradicional de recopilación y uso de datos.

La mayoría de las empresas heredadas confían en episódico datos, generados por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor o la venta de un producto. El poder explosivo de las plataformas digitales, por otro lado, se deriva de su uso de interactivo datos transmitidos por los usuarios que interactúan con sus plataformas, por ejemplo, publicando me gusta en Facebook o buscando en Google. Facebook y Google juntos poseen casi 50% del mercado de publicidad digital de $200 mil millones en los EE. UU. debido a esos datos. Y como sus modelos de negocio están anclados en Internet, todos de sus datos es interactiva. No todas las firmas heredadas pueden esperar obtener valor de los datos como lo han hecho Facebook y Google. Pero pueden hacer mucho más con los datos de lo que tradicionalmente era factible. También es posible aprovechar el poder de los datos interactivos para las empresas heredadas, gracias a los sensores y al Internet de las cosas (IoT).

Sleep Number es un gran ejemplo de una empresa heredada que está adoptando el poder de los datos interactivos. La empresa utiliza sensores en sus colchones, que generan flujos de datos interactivos sobre la frecuencia cardíaca, los patrones de respiración y los movimientos del cuerpo del usuario durante el sueño. Con estos datos, la empresa hace que sus colchones sean únicos para cada usuario. Pero los sensores no tienen que estar integrados físicamente en los productos para que sean útiles, pueden estar basados en la web o en la aplicación. Por ejemplo, The Washington Post genera datos interactivos cuando los lectores exploran noticias y artículos de opinión en su sitio web. Los sensores basados en aplicaciones de Allstate Insurance transmiten datos sobre cómo los usuarios conducen sus vehículos. Hoy en día, los sensores son ubicuos y están disponibles en varias formas, lo que hace posible que las empresas heredadas capturen y utilicen datos interactivos de formas sin precedentes. 

Atributos de los datos interactivos

Dos atributos de los datos interactivos hacen que su papel en los tiempos modernos sea mucho más amplio que los datos episódicos: su capacidad para generar una nueva clase de información y su posibilidad de compartir de forma generalizada. Juntos, estos atributos permiten a las empresas heredadas ofrecer experiencias digitales enriquecidas y ampliar las propuestas de valor empresarial.

Una nueva clase de insights

Los datos siempre han proporcionado información. Los datos episódicos sobre las ventas de colchones, por ejemplo, proporcionan información sobre qué marcas venden, en qué geografías y en qué segmentos. Por lo general, estos conocimientos provienen del análisis de datos agregados posteriores a los hechos en categorías de productos, geografías o segmentos. Por lo general, estas ideas se han compartido en informes diarios, semanales o mensuales.

Los datos interactivos, por otro lado, proporcionan información en tiempo real además de información posterior a los hechos. Los datos interactivos de los colchones, por ejemplo, generan información sobre qué tan bien duerme un usuario en tiempo real. Dicha información se puede utilizar para, por ejemplo, ajustar dinámicamente los contornos de un colchón para mejorar la calidad del sueño. En última instancia, los datos en tiempo real también se convierten en datos posteriores para obtener información retrospectiva. Pero estas ideas posteriores a los hechos se enfocan en temas precisos, como los patrones de sueño de cada usuario individual. Los insights precisos generan perfiles de usuario enriquecidos, como la calidad de sueño distintiva de cada usuario y los factores únicos que lo influyen. Sleep Number planea utilizar la información de sus datos para identificar problemas crónicos del sueño, como la apnea del sueño y el síndrome de las piernas inquietas, y eventualmente predecir otras afecciones de salud, como enfermedades cardíacas y accidentes cerebrovasculares. Recientemente se ha asociado con Mayo Clinic para promover sus investigaciones sobre la ciencia del sueño y planea expandir su alcance comercial desde ser productor de colchones hasta convertirse en una empresa que ofrece servicios de bienestar.

Los flujos continuos de datos interactivos pueden refinar aún más los perfiles de los usuarios individuales. Las tecnologías en la nube permiten a las empresas mantener vastos repositorios de perfiles y un abastecimiento continuo de datos en tiempo real de cada unidad de detección. La IA, el aprendizaje automático y el análisis de datos amplifican aún más los procesos de creación de información para cada perfil. En consecuencia, las empresas pueden aprovechar los nuevos conocimientos de los datos interactivos para ofrecer características de productos más personalizadas y nuevas experiencias para los clientes, y para generar nuevas oportunidades de creación de valor.

Posibilidad de compartir de forma generalizada

Las empresas heredadas guardan de cerca sus datos episódicos por razones competitivas Rara vez comparten estos datos externamente. Incluso internamente dentro de las empresas, sus análisis e informes agregados a menudo se comparten de forma selectiva.

Los datos interactivos en tiempo real, por otro lado, se pueden compartir ampliamente, incluso con entidades de terceros. De hecho, compartir amplifica su valor. Los datos interactivos en tiempo real sobre el sueño de un usuario desde colchones inteligentes se pueden compartir con una serie de objetos externos en la habitación, como sistemas de iluminación, sistemas de música o televisores. Al apagar las luces, la música y los televisores una vez que se detecta que un usuario está dormido, el colchón ofrece a los usuarios una experiencia de sueño superior. Del mismo modo, los datos interactivos en tiempo real de los sensores que detectan la probabilidad de que se congelen las tuberías en los hogares, si se comparten con los proveedores de servicios designados por el propietario de la vivienda, pueden ayudar a las compañías de seguros a iniciar acciones preventivas y evitar daños costosos. A medida que más entidades conectadas estén disponibles para complementar las experiencias de los usuarios, más valor de los datos en tiempo real se puede amplificar cuando se comparten con esas entidades.

Los datos interactivos en tiempo real son inherentemente transitorios. Su valor de compartir existe solo en tiempo real. Para los usuarios de colchones, el valor está en apagar las luces o la música en el momento en que se duermen; para los propietarios de viviendas, es antes de que las tuberías congeladas comiencen a gotear agua. Este valor para las entidades externas desaparece tras el hecho, ya que ya no pueden actuar de manera significativa sobre esos datos. Esta naturaleza transitoria de los datos en tiempo real hace que sean particularmente susceptibles de compartirlos con entidades externas. Las preocupaciones competitivas asociadas con el intercambio de datos almacenados después de los hechos no se aplican en este caso. Además, dado que compartir amplifica su valor, existe un incentivo adicional para que las empresas compartan datos en tiempo real.

El intercambio de datos interactivos en tiempo real también es posible debido a la explosión de dispositivos IoT conectados en los últimos años. Alrededor 30 mil millones de activos conectados se esperan en los próximos años, lo que creará enormes oportunidades para aprovechar los datos interactivos para obtener experiencias más ricas de los clientes y la expansión del alcance del negocio. Las compañías de seguros de vivienda, por ejemplo, pueden ampliar el alcance de su negocio, desde compensar pérdidas hasta también prevenir pérdidas. Los ingresos futuros no se limitan a las capacidades de estimación de riesgos y a las políticas rentables. Crecen a partir de nuevos servicios basados en datos que evitan pérdidas y ofrecen reparaciones oportunas.

Cambiar de datos episódicos a datos interactivos no es fácil. Sin embargo, es una parte esencial del legado de una firma transformación digital iniciativas. Para seguir siendo relevantes en la era moderna, las empresas heredadas deben encontrar formas de aprovechar el poder de los datos interactivos.


Dato per se no es una novedad, pero su poder para impulsar el valor empresarial en los tiempos modernos no tiene precedentes. Este poder es más evidente en los modelos de negocio de plataformas digitales como Facebook, Amazon y Google. Sin embargo, para la gran mayoría de las empresas heredadas que operan con modelos de negocio impulsados por la cadena de valor, este nuevo poder de los datos sigue sin explotar. Una razón clave que los detiene es su enfoque tradicional de recopilación y uso de datos.

La mayoría de las empresas heredadas confían en episódico datos, generados por eventos discretos como el envío de un componente de un proveedor o la venta de un producto. El poder explosivo de las plataformas digitales, por otro lado, se deriva de su uso de interactivo datos transmitidos por los usuarios que interactúan con sus plataformas, por ejemplo, publicando me gusta en Facebook o buscando en Google. Facebook y Google juntos poseen casi 50% del mercado de publicidad digital de $200 mil millones en los EE. UU. debido a esos datos. Y como sus modelos de negocio están anclados en Internet, todos de sus datos es interactiva. No todas las firmas heredadas pueden esperar obtener valor de los datos como lo han hecho Facebook y Google. Pero pueden hacer mucho más con los datos de lo que tradicionalmente era factible. También es posible aprovechar el poder de los datos interactivos para las empresas heredadas, gracias a los sensores y al Internet de las cosas (IoT).

Sleep Number es un gran ejemplo de una empresa heredada que está adoptando el poder de los datos interactivos. La empresa utiliza sensores en sus colchones, que generan flujos de datos interactivos sobre la frecuencia cardíaca, los patrones de respiración y los movimientos del cuerpo del usuario durante el sueño. Con estos datos, la empresa hace que sus colchones sean únicos para cada usuario. Pero los sensores no tienen que estar integrados físicamente en los productos para que sean útiles, pueden estar basados en la web o en la aplicación. Por ejemplo, The Washington Post genera datos interactivos cuando los lectores exploran noticias y artículos de opinión en su sitio web. Los sensores basados en aplicaciones de Allstate Insurance transmiten datos sobre cómo los usuarios conducen sus vehículos. Hoy en día, los sensores son ubicuos y están disponibles en varias formas, lo que hace posible que las empresas heredadas capturen y utilicen datos interactivos de formas sin precedentes. 

Atributos de los datos interactivos

Dos atributos de los datos interactivos hacen que su papel en los tiempos modernos sea mucho más amplio que los datos episódicos: su capacidad para generar una nueva clase de información y su posibilidad de compartir de forma generalizada. Juntos, estos atributos permiten a las empresas heredadas ofrecer experiencias digitales enriquecidas y ampliar las propuestas de valor empresarial.

Una nueva clase de insights

Los datos siempre han proporcionado información. Los datos episódicos sobre las ventas de colchones, por ejemplo, proporcionan información sobre qué marcas venden, en qué geografías y en qué segmentos. Por lo general, estos conocimientos provienen del análisis de datos agregados posteriores a los hechos en categorías de productos, geografías o segmentos. Por lo general, estas ideas se han compartido en informes diarios, semanales o mensuales.

Los datos interactivos, por otro lado, proporcionan información en tiempo real además de información posterior a los hechos. Los datos interactivos de los colchones, por ejemplo, generan información sobre qué tan bien duerme un usuario en tiempo real. Dicha información se puede utilizar para, por ejemplo, ajustar dinámicamente los contornos de un colchón para mejorar la calidad del sueño. En última instancia, los datos en tiempo real también se convierten en datos posteriores para obtener información retrospectiva. Pero estas ideas posteriores a los hechos se enfocan en temas precisos, como los patrones de sueño de cada usuario individual. Los insights precisos generan perfiles de usuario enriquecidos, como la calidad de sueño distintiva de cada usuario y los factores únicos que lo influyen. Sleep Number planea utilizar la información de sus datos para identificar problemas crónicos del sueño, como la apnea del sueño y el síndrome de las piernas inquietas, y eventualmente predecir otras afecciones de salud, como enfermedades cardíacas y accidentes cerebrovasculares. Recientemente se ha asociado con Mayo Clinic para promover sus investigaciones sobre la ciencia del sueño y planea expandir su alcance comercial desde ser productor de colchones hasta convertirse en una empresa que ofrece servicios de bienestar.

Los flujos continuos de datos interactivos pueden refinar aún más los perfiles de los usuarios individuales. Las tecnologías en la nube permiten a las empresas mantener vastos repositorios de perfiles y un abastecimiento continuo de datos en tiempo real de cada unidad de detección. La IA, el aprendizaje automático y el análisis de datos amplifican aún más los procesos de creación de información para cada perfil. En consecuencia, las empresas pueden aprovechar los nuevos conocimientos de los datos interactivos para ofrecer características de productos más personalizadas y nuevas experiencias para los clientes, y para generar nuevas oportunidades de creación de valor.

Posibilidad de compartir de forma generalizada

Las empresas heredadas guardan de cerca sus datos episódicos por razones competitivas Rara vez comparten estos datos externamente. Incluso internamente dentro de las empresas, sus análisis e informes agregados a menudo se comparten de forma selectiva.

Los datos interactivos en tiempo real, por otro lado, se pueden compartir ampliamente, incluso con entidades de terceros. De hecho, compartir amplifica su valor. Los datos interactivos en tiempo real sobre el sueño de un usuario desde colchones inteligentes se pueden compartir con una serie de objetos externos en la habitación, como sistemas de iluminación, sistemas de música o televisores. Al apagar las luces, la música y los televisores una vez que se detecta que un usuario está dormido, el colchón ofrece a los usuarios una experiencia de sueño superior. Del mismo modo, los datos interactivos en tiempo real de los sensores que detectan la probabilidad de que se congelen las tuberías en los hogares, si se comparten con los proveedores de servicios designados por el propietario de la vivienda, pueden ayudar a las compañías de seguros a iniciar acciones preventivas y evitar daños costosos. A medida que más entidades conectadas estén disponibles para complementar las experiencias de los usuarios, más valor de los datos en tiempo real se puede amplificar cuando se comparten con esas entidades.

Los datos interactivos en tiempo real son inherentemente transitorios. Su valor de compartir existe solo en tiempo real. Para los usuarios de colchones, el valor está en apagar las luces o la música en el momento en que se duermen; para los propietarios de viviendas, es antes de que las tuberías congeladas comiencen a gotear agua. Este valor para las entidades externas desaparece tras el hecho, ya que ya no pueden actuar de manera significativa sobre esos datos. Esta naturaleza transitoria de los datos en tiempo real hace que sean particularmente susceptibles de compartirlos con entidades externas. Las preocupaciones competitivas asociadas con el intercambio de datos almacenados después de los hechos no se aplican en este caso. Además, dado que compartir amplifica su valor, existe un incentivo adicional para que las empresas compartan datos en tiempo real.

El intercambio de datos interactivos en tiempo real también es posible debido a la explosión de dispositivos IoT conectados en los últimos años. Alrededor 30 mil millones de activos conectados se esperan en los próximos años, lo que creará enormes oportunidades para aprovechar los datos interactivos para obtener experiencias más ricas de los clientes y la expansión del alcance del negocio. Las compañías de seguros de vivienda, por ejemplo, pueden ampliar el alcance de su negocio, desde compensar pérdidas hasta también prevenir pérdidas. Los ingresos futuros no se limitan a las capacidades de estimación de riesgos y a las políticas rentables. Crecen a partir de nuevos servicios basados en datos que evitan pérdidas y ofrecen reparaciones oportunas.

Cambiar de datos episódicos a datos interactivos no es fácil. Sin embargo, es una parte esencial del legado de una firma transformación digital iniciativas. Para seguir siendo relevantes en la era moderna, las empresas heredadas deben encontrar formas de aprovechar el poder de los datos interactivos.



Mohan Subramaniam is an associate professor of strategy at Boston College’s Carroll School of Management. The ideas here are based on his forthcoming book, The Future of Competitive Strategy: Unleashing the Power of Data and Digital Ecosystems, to be published by MIT Press in the fall of 2022. Follow him on Twitter @profmohans.
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