¿Es seguro que los directores ejecutivos expresen opiniones políticas fuertes?

Una encuesta revela cómo nos sentimos realmente.

¿Es seguro que los directores ejecutivos expresen opiniones políticas fuertes?

¿Es seguro que los directores ejecutivos expresen opiniones políticas fuertes?

A principios de este mes, Jonah Peretti, fundador y CEO de la compañía global de noticias de Internet BuzzFeed, tomó una posición política pública. Él rompió un acuerdo publicitario con el Comité Nacional Republicano (RNC) por valor de $1.3 millones, debido a la campaña del presunto candidato presidencial Donald Trump. En un memorando a los empleados, Peretti escribió: «La campaña Trump se opone directamente a las libertades de nuestros empleados en los Estados Unidos y en todo el mundo y, en algunos casos, como su propuesta de prohibición de viajar internacional para los musulmanes, haría imposible que nuestros empleados hicieran su trabajo».

Peretti no está solo. Más líderes corporativos están ponderando temas que normalmente han sido abordados por políticos, ONG y grupos de defensa. Estos llamados directores ejecutivos activistas han hecho declaraciones públicas sobre diversos temas sociales y ambientales, incluyendo el cambio climático, la equidad en los ingresos, el matrimonio entre personas del mismo sexo, la inmigración, el control de armas y la discriminación, cuestiones que no necesariamente están relacionadas con los resultados de sus empresas. Tim Cook CEO de Apple ( Discriminación LGBT), Marc Benioff, CEO de Salesforce.com ( desigualdad salarial de género), y el CEO de Starbucks, Howard Schultz ( relaciones raciales, control de armas) se encuentran entre los activistas más destacados del CEO.

Como Scott Laband escribió recientemente en Fox Business, «Independientemente de lo que pienses de estos temas, no debería sorprendernos que la voz de un CEO pueda conducir a cambios importantes en un estado o a nivel nacional. Los directores ejecutivos tienen la capacidad de dirigir la conversación y ejercer una influencia significativa. En su mejor momento, son líderes que piensan estratégicamente, pueden persuadir a través de la discusión directa, el establecimiento de redes y ejercer influencia política».

Por supuesto, el activismo del CEO va más allá de la reputación de un líder, sino que también da forma a la de sus empresas. Para entender mejor lo que esto podría significar, mi firma global de comunicaciones Weber Shandwick, junto con Investigación del KRC, realizó una encuesta en línea para medir la conciencia de los estadounidenses sobre el activismo de los CEO, sus actitudes hacia los directores ejecutivos que hablan, y su disposición a comprar y trabajar para empresas con CEOs que toman posiciones activistas. La encuesta se llevó a cabo con 1.027 adultos estadounidenses, mayores de 18 años, representando a la población general de Estados Unidos. Lo revelado cinco principios centrales del activismo del CEO:

El activismo del CEO es alentado, pero no siempre es una ventaja. Casi cuatro de cada 10 estadounidenses (38%) creen que los directores ejecutivos tienen la responsabilidad de hablar y hablar sobre temas controvertidos. Cuando se les preguntó su opinión sobre los directores ejecutivos que toman posiciones públicas sobre temas de botón caliente, el 31% de los encuestados estaban a favor y el 22% no lo estaban. Sin embargo, cuando los problemas no están directamente relacionados con el negocio fundamental de una empresa (por ejemplo, el CEO de Starbucks ha hablado sobre cuestiones no relacionadas con el café, como las relaciones raciales y las armas de fuego), lo contrario es cierto: menos estadounidenses (20%) pensaron que era una buena idea. La favorabilidad parece depender de cuán fuertemente esté vinculado un problema con el negocio principal de la empresa.

Considere el CEO de la minorista de H&M, Karl-Johan Persson, quien habló sobre los derechos de los trabajadores y se reunió con el Primer Ministro de Bangladesh para examinar el salario mínimo y los exámenes anuales del salario. Esta cuestión se relaciona directamente con el negocio de H&M porque la empresa obtiene una cuarta parte de sus productos de la industria textil de Bangladesh. La gente quizás sea mejor capaz de entender por qué un CEO hablaría sobre un tema social si es uno que tiene una justificación comercial clara, como explicar cómo el problema afecta a la cadena de suministro, como lo hizo en el caso de H&M.

El activismo CEO influye en las decisiones de compra La postura de un CEO sobre temas controvertidos puede funcionar a favor o en contra de la empresa cuando se trata de ventas. Mientras que el 40% de los encuestados dijo que es más probable que compre a una empresa cuando están de acuerdo con el CEO sobre un tema, un segmento comparable (45%) dijo que es menos probable que compre si no están de acuerdo. Por lo tanto, las empresas necesitan tener una comprensión firme de las actitudes de los clientes clave y otras partes interesadas antes de que el activismo del CEO se haga público.

Este hallazgo es consistente con otras investigaciones académicas. UNA estudio, de Aaron Chatterji en la Duke’s Fuqua School of Business y Michael Toffel en Harvard Business School, analizaron el impacto de Cook expresando contra las leyes de libertad religiosa que permitieran a las personas discriminar a las parejas del mismo sexo. Encontraron que «cuando los directores ejecutivos adoptan una posición pública sobre temas controvertidos, pueden galvanizar el apoyo a su empresa desde aquellos que comparten el mismo punto de vista. De esta manera, el principal efecto del activismo del CEO es a través de la señalización de qué lado de un debate público los CEOs y, por implicación, sus empresas están». De hecho, observaron que el activismo de Cook incrementó las intenciones de los consumidores de comprar productos Apple, especialmente entre los defensores del matrimonio entre personas del mismo sexo. Sin embargo, también advirtieron que el activismo del CEO podría arriesgarse a alienar a las personas que no están de acuerdo con la postura del CEO.

El activismo del CEO pone a prueba la lealtad. Mientras que el 26% de nuestros participantes dijo que se sentirían más lealtad a la compañía si su propio CEO adoptara una postura activista, el 19% dijo que su lealtad se erosionaría. El resto fue neutral: Un tercio (33%) reportó que no se verían afectados y 22% estaban indecisos. Así que el activismo del CEO puede tener consecuencias variadas.

Los estadounidenses son escépticos de las motivaciones de los CEOS. Uno de los hallazgos más interesantes fue cuán variados fueron los encuestados cuando se trataba de la intención detrás del activismo del CEO. Mientras que el 38% respondió que los directores ejecutivos tienen la responsabilidad de hablar sobre temas controvertidos, el 36% dijo que creen que la razón principal del activismo del CEO es «llamar la atención de los medios». Las siguientes razones más comunes fueron «construir la reputación de un CEO» (21%) y «vender más productos o servicios» (21%). Sin embargo, el 21% también dijo que los directores ejecutivos hablan sobre temas actuales para ser abiertos sobre cómo se alinean con los valores de la compañía y para ser honestos acerca de cómo se sienten personalmente, y el 14% dijo que el activismo del CEO estaba destinado a aprovechar su influencia y poder financiero para siempre. Es evidente que los líderes necesitan comunicar mejor sus intenciones al adoptar una postura pública sobre un tema.

Los millennials son más propensos a dar un pulgar hacia arriba. Los millennials (personas de 18 a 35 años de edad) son la generación más inclinada a favorecer el activismo de los CEO. Es más probable que sean conscientes de que los directores ejecutivos han tomado posiciones públicas sobre temas controvertidos, que se sientan favorablemente hacia los directores ejecutivos que se expresan y digan que comprarán a empresas cuyos directores ejecutivos asuman una posición pública con la que están de acuerdo. Para las empresas que buscan apelar a la próxima generación, el activismo CEO parece ser el curso correcto de acción.

En conclusión, el activismo del CEO no va a desaparecer pronto. Con el fin de cosechar los beneficios y mitigar los riesgos, las empresas deben comprender mejor las actitudes de los actores internos y externos cuando se trata de temas controvertidos. Los líderes también deben expresar claramente sus motivaciones y compromisos con los temas de los que están hablando. Y deben aclarar cómo se relacionan con los valores y negocios de la empresa. Tener un plan listo para hacer frente a cualquier frenesí mediático o reacción en las redes sociales, por supuesto, siempre es una buena idea.


Escrito por
Leslie Gaines-Ross



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