En el clásico juego de shell de Monte de tres cartas, las marcas son recompensadas si son capaces de identificar la «tarjeta de dinero» entre las tres cartas boca abajo que se están barajando. En esta estafa de juego de manos, la marca nunca es capaz de elegir la tarjeta correcta.
Un número creciente de empresas están jugando una versión de tres cartas Monte con la forma en que establecen sus precios. El «cebo y recargo» implica la marketing de un precio atractivo para ganar el interés del consumidor. Sin embargo, cuando llega el momento de comprar, se aplican recargos obligatorios. A través de este trineo de manos, el precio anunciado nunca es el precio final. Esta es una práctica comercial poco ética.
Los precios de cebo y recargo se están convirtiendo en la norma en muchas industrias. ¿Has intentado reservar una habitación de hotel en una zona turística? No olvides el tarifas ocultas. Una tarifa anunciada de $25 en el hotel Circus Circus en Las Vegas parece ser una ganga. Sin embargo, haga clic para comprar y se le aplicará una tarifa adicional de 36,28 $por noche del resort. Un precio anunciado de $49.50 boleto para asistir a un concierto de Billy Joel en Phoenix viene atado con una prima del 50% en la caja por servicio, instalación y gastos de pedido. Sprint ha decidido añadir un ineludible «cargo administrativo» a sus precios anunciados, que para mí añade otros $5 a mi factura mensual.
Una tendencia emergente en los restaurantes es tener un asterisco en la parte inferior de los menús que lleva un 3% de cuota de «apreciación de la cocina». Esta tarifa suele ir acompañada de verborrea que indica que el recargo se dedica a proporcionar un salario digno al personal de cocina. Para evitar que se infrinjan los servidores, los restaurantes dejan claro que este cargo de concepto (line item) no es la propina. Esta es una práctica poco común. Estoy a favor de pagar al personal de cocina los salarios que viven, pero los restaurantes deben reunir el valor para ser transparentes y simplemente aumentar sus precios del menú.
¿Por qué las empresas emplean precios de cebo y recargo? Seamos claros: esta es una táctica descaradamente engañosa diseñada para enmascarar el precio real. Esta práctica también hace que las comparaciones de precios sean difíciles, lo que restringe la competencia. Es ineficiente para los viajeros evaluar una lista de precios de hoteles en sitios de viajes en línea. El precio neto de cada hotel se revela solo después de hacer clic en páginas adicionales para calcular su tarifa única del complejo.
A pesar de que los clientes se irritan por las prácticas de cebo y recargo, a menudo es un reto para las empresas abandonar la práctica. Muchos están atrapados en lo que yo llamo un dilema de un prisionero de vacaciones. Tratar de hacer lo correcto — ser transparente y servir mejor a los clientes — pone a una empresa en una desventaja competitiva. Cargar todas las tarifas obligatorias en un precio anunciado hace que parezca caro en relación con los competidores que optan por calzarlo a los clientes más adelante en el proceso de compra.
En respuesta a las frustraciones de los clientes por las tarifas de servicio adicionales, el distribuidor de boletos StubHub comenzó a publicar los precios «all-in» en su sitio en 2014. Los ejecutivos de la compañía pensaron que los competidores seguirían su ejemplo para hacer que los precios fueran más transparentes. No lo hicieron, y la cuota de mercado de StubHub disminuyó significativamente. Un año y medio después, el distribuidor de boletos probó diferentes estrategias de precios con los clientes. Algunos vieron un precio all-in mientras que a otros se les ofreció un precio bajo con recargos añadidos en el momento de la compra. En la primera hora de la prueba, quedó claro que la opción de precios bajos generaba mayores ingresos. Para seguir siendo competitivo, StubHub volvió al cebo y recargo (aunque los usuarios pueden optar por que se presenten los precios all-in).
A veces, las compañías intentan justificar sus prácticas de cebo y recargo señalando que las compañías aéreas cobran tarifas adicionales. Esta comparación es errónea: a diferencia de las tarifas del resort, los cargos adicionales de las aerolíneas no son obligatorios. Estrictamente por razones de conveniencia, evito cargos adicionales viajando con equipaje de mano y reservando a través de la web. Incluso los anuncios de automóviles que ofrecen precios «tan bajos como» teóricamente permiten a los clientes pagar el precio comercializado si cumplen con todos los requisitos. Lo que distingue negativamente el cebo y el recargo es que las tarifas adicionales son inevitables.
Hay una fina línea entre sobreproteger a los consumidores y responsabilizarlos de la debida diligencia requerida por nuestra emptor de advertencia economía. Para que los mercados libres prosperen, se necesita una buena información sobre los productos y los precios. No hay valor redimiente para los precios de cebo y recargo: su intención principal es engañar, lo que restringe la competencia. Para las empresas atrapadas en el dilema de un prisionero de tarifa de resort, hay poco incentivo para luchar contra la tendencia y ser más transparente en el precio. El remedio es sencillo: las empresas deben ser anticipadas con sus precios «all-in».
Es hora de que se promulguen leyes para evitar que los consumidores sean marcas de este juego de precios.
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Rafi Mohammed
Via HBR.org
